Als je zakelijke teksten schrijft krijg je algauw te maken met USP’s. Je weet wel, die belangrijke afko (afkorting) uit de bullshit bingo: Unique Selling Proposition (unique selling point, unique sales points). En zoals je inmiddels waarschijnlijk wel ontdekt hebt, is het met de bullshit bingo net zoals met oude legende’s: er zit altijd een kern van waarheid in. Maar wat zijn USP’s nou eigenlijk precies en hoe kun je ze in je webcontent gebruiken?
Wat zijn USP’s dan?
Eigenlijk zegt de term het zelf al: het gaat om unieke voordelen van je product of dienst. Datgene waarmee je je differentieert van je concurrenten (of als je echt gek bent op de bs-bingo: concullega’s). Pas op: je USP gaat niet over de eigenschappen van je product of dienst. De afmetingen van een televisiescherm zijn geen USP. Tenzij het scherm 400 meter breed is, dan begin je wel weer erg uniek te worden.
En wat zijn goede USP’s dan
Toen ik een aantal jaar terug bij een (niet al te grote) bank werkte maakten we uitgebreid gebruik van USP’s. Elke (korte) productpagina begon met een lijstje USP’s. Een van de USP’s die bij elk product terugkwam (hmm) was: uw rekening is via internet 24/7 bereikbaar. Really? Dacht ik toen ik dat in mijn eerste week overal op de site tegenkwam. Een internetrekening waar ik 24 uur per dag, 7 dagen per week in kan? Dát is een USP? Niet echt, tenzij je natuurlijk zaken doet met het Reformatorisch Dagblad, dat op zondag gesloten is.
Hoe herken je een goede USP dan wel?
Laten we eerst de afkorting analyseren
Unique: wat je claimt moet uniek zijn. Anders dan anderen het doen. Anders dan de concurrent het dus doet.
Selling: wat je claimt moet verleiden tot conversie. Waarbij conversie niet perse verkoop hoeft te betekenen. Het kan ook zijn dat het benoemen van jouw persoonlijke USP leidt tot het krijgen van die ene droombaan.
Proposition: het is dus een voorstel wat je doet, waarbij jij iets aanbiedt en degene die het leest/hoort dat wel of niet accepteert
Die elementen moeten in een goede USP dus allemaal terugkomen.
En hoe ga je dan te werk?
- Start met een sterk staaltje marktonderzoek. Wat zijn de wensen van jouw doelgroep? Wat is hun pijn? Waar zoeken ze een oplossing voor? Die vraag had je ook voor de zoektocht naar je USP moeten stellen, maar heb je het nog niet gedaan, doen dan.
- Maar kijk ook naar je concurrenten! Daar hoef je geen duizenden euro’s in te proppen trouwens, dat kan – als je die euro’s niet hebt – veel goedkoper.
- Je USP baseer je dus op zowel de behoeften van je klanten als de bestaande positionering van je concurrenten! Formuleer je USP duidelijk en eenduidig (ik benadruk het nog maar even). Ook hier gaat op: don’t make me think. Als je prospects er te lang over na moeten denken, ben je ze kwijt.
- Wanneer je je USP gaat formuleren, start je zin dan met: “Wij zijn de enige die”, “Alleen bij ons kun je..”, “Er is geen ander product dat…” en vul de puntjes in. Zo hoef je dan uiteindelijk je USP niet te formuleren, maar het geeft je wel de juiste blik op waar je naar op zoek bent.
Oh en vergeet niet
– Je moet je claims wel kunnen onderbouwen! Wij van wc-eend, adviseren wc-eend, is hoe de meeste mensen claims van bedrijven zien. Zorg er dus voor dat er proof in je pudding zit!
– Heb je je klant eenmaal binnen, zorg dan dat je wat je belooft waar kunt maken. Grote claims met kleine resultaten kunnen bijzonder schadelijk zijn en die schade is moeilijk te fixen.
Aaah, ik vind geen USP
Lukt het je niet om een USP te bedenken voor jouw product of dienst? Dan is het tijd om dat product of die dienst ernstig te heroverwegen. Je loopt het risico dat je totaal niet interessant bent en in elk geval niet opvalt in deze wereld vol met ondernemers. Terug naar de tekentafel dus en goed nadenken over hoe je wel op kunt vallen en klanten speciaal naar jou toe kunt trekken.
8 comments
Eigenlijk is USP een volledig verkeerde benaming (tegenwoordig). Het gaat immers uit van verkoop, dus zenden.
Wanneer je uitgaat van de klant, dan heb je het over UBP, Unique Buying Proposition. Wat zijn de redenen waarom ik dit product/dienst zou willen kopen?
Het gaat er de consument niet om wat goede verkoopredenen zijn, die de verkoper belangrijk vindt, maar juist om datgene wat ik, de doelgroep, belangrijk vindt in het product of de dienst. Daarom wil ik het aanschaffen en anders niet.
Een goed verhaal is een combinatie van:
USP's, UBP's, (UBR's) en UBC's (unique buying concerns). Ik ben het er niet mee eens dat USP's niet belangrijk zijn. Je moet als verkoper weten wat je verkoopt, waarom en wat er dan zo bijzonder aan is. En dat moet je klant ook weten. Maar verder moet je ook weten waarom je klant het zou willen kopen. Én je moet weten waarom hij het niet zou doen…welke zorgen heeft hij/zij en hoe kun je die wegnemen.
Die hele riedel bij elkaar maakt een goed verhaal.
Het idee dat alleen de klant belangrijk is, vind ik echt nonsense :)
En dit vind ik er ook wel mee te maken hebben >  ;http://www.contentgirls.nl/2009/04/kies-je-karakter/
Een USP is juist hetgeen waarom iemand product A verkiest boven product B. De wil om te kopen is er dan al. UBP, leuk verzonnen maar oude wijn. Vieze wijn ook, als je het mij vraagt.
En dat klanten de baas zijn over bedrijven is de grootste misvatting sinds 2009.
Bas – de reden om het product/dienst te kopen is de UBP, die kan natuurlijk wel gebaseerd zijn op de USP, alleen zal het de klant niet echt interesseren wat het bedrijf belangrijk vindt.
Waarom vieze wijn? USP en UBP kunnen prima hetzelfde zijn (design van Apple bijvoorbeeld). Maar hoe zit dat bij, zeg eens supermarkten? Waarom ga ik graag naar de C1000 om de hoek en vermijd ik de PLUS op de andere hoek? Ze hebben dezelfde USP's lijkt me (muv van die voetbalplaatjes of gogo dingen die me toch niet verleiden tot kopen) alleen is de UBP anders. In mijn geval de opbouw van de winkel qua productplacement. Ik verdwaal bij de PLUS, weet niet waar ik wat kan vinden, voor mij een onlogische winkelopbouw.
Ik sluit me dan wel weer bij jou en Xaviera aan dat het altijd een goede combinatie moet zijn. Wanneer we kijken naar het verhaal hierboven, vind ik het een gemis dat er voornamelijk vanuit de verkoper gedacht wordt.
(en nee, de klant is echt niet de belangrijkste factor)
Dit verhaal pretendeert ook helemaal niet volledig te zijn. Of laat ik het beter formuleren: ik pretendeer in dit verhaal nergens dat het allesomvattend is :)
Dit verhaal gaat over USP's > punt. Andere verhalen over andere elementen :)
Überhaupt zijn er veel meer factoren die van belang zijn. Als het zo simpel was, waren we allemaal miljonair.
Het kan – alternatively – ook zijn dat ik me beledigd voel omdat ik van mening ben dat ik wel de laaaaatste persoon op aarde ben (behalve Morgan Freeman dan misschien..of bedoelde ik nou Mandela) die ervan kan worden beschuldigd alleen vanuit de verkoper bezig te zijn. Érg veel van mijn blogs hoef je niet te lezen om dat te weten :)
De winkelindeling is typisch gewoontegedrag, Han. Niet meer en niet minder. Geef mij een willekeurige Albert Heijn en ik vind er blind de paksoi. Maar in een doorsnee C1000 kan ik zo 10 minuten zoeken naar een fles wijn.
De vraag is: waarom heb je in eerste instantie gekozen voor jouw supermarkt? Verswaren, personeel, prijs, de breedte van de gangpaden, het aantal kinderwagens in diezelfde gangpaden, de wachtrij bij de kassa? Dat zijn je USP's, of UBP's of hoe je ze ook wilt noemen: http://www.google.nl/search?q=ubp http://www.google.nl/search?q=usp
Comments are closed.