Om het toeval uit online inzet en investeringen weg te managen, verzamelen steeds meer bedrijven, steeds meer data en wil niemand meer bewegen zonder grafiekjes en tabelletjes. Mooi man, maar data is maar één van de elementen die leiden tot succes. Wat je vergeet is de mens-factor. Laten we het erover hebben.
Content journey optimalisatie
Laten we eerst vaststellen over welke online inzet ik het hier eigenlijk heb, want het online speelveld is nogal breed. In mijn werk focus ik mij op wat je de content journey zou kunnen noemen: alle communicatie die zowel in- als extern rondom customer journeys bestaat.
Van de pagina met productinformatie, het bestelformulier, de bedanktpagina, de bevestigingsmail, de automatische mail naar een leverancier, de mail naar klanten met de leveringsdatum, de bevestiging van levering en alles wat voor elke journey verder nog wordt gecommuniceerd.
De content journey gaat dus niet over het proces zelf, maar over de communicatie rondom het proces. En hoewel die twee niet altijd volledig te scheiden zijn (hele goede communicatie helpt je niet-te-harden proces niet), zijn het wel twee verschillende zaken. In de customer journey stellen we vast dát er een e-mailbevestiging wordt verstuurd, in de content journey leggen we vast wát er in die e-mailbevestiging staat.
Savvy? Savvy!
Wat moet je dan wel (en niet) met data?
Dan terug naar de rol en vooral de plek die data zou moeten spelen bij het optimaliseren van (in elk geval) de content journey. Want dat data een rol moet spelen, is een feit, maar als data je enige leidraad is, is de kans groot dat je de plank nogal mis gaat slaan.
Data is namelijk niet zo absoluut als je denkt. Cijfers op zichzelf kunnen absoluut helpen om te identificeren waar in de content journey de grootste issues spelen, maar zeggen vaak veel minder over hoe je die issue dan oplost. Daar heb je ervaren experts voor nodig die data kunnen duiden en vertalen naar oplossingen.
Maar ik wil nog een stap verder gaan. Want bedrijven hebben dan wel toegang tot steeds meer data, maar dat betekent niet dat ze ook klaar zijn om die data te gebruiken op enige zinnige manier.
In de vele opdrachten die ik heb gedaan en de vele content journeys waar ik aan heb gewerkt, was tot nu toe zelden data nodig om mij te vertellen dát het mis ging en ook wát er misging. Na alle content procesmatig op een rijtje te hebben gezet kon zelfs Stevie Wonder met zijn eigen ogen zien wat er verbeterd moest worden.
Chique systemen gebruiken om te meten dat water nat is en vuur heet, is zonde van de moeite. Start met een content (en ook customer) journey die gebaseerd op de beste inzichten van je meest ervaren specialisten al een 7 scoort, gebruik dan pas data om van die 7 naar 8 of 9 te gaan.
De stap van een onvoldoende naar een redelijk goede score is niet de meest ingewikkelde. De stap van een goede score naar een superscore, vraagt alle hens aan dek.
Maar er zijn meer redenen om anders om te gaan met data
Focus op data is beperkend
Data gaat meestal over je huidige content journey. Dat betekent dat als die journey een drol is, je gaat werken met de reacties op de drol in kwestie. Die stinkt waarschijnlijk redelijk. Ten eerste weet je dat al (althans, dat zou je moeten weten). Maar daarnaast zou je niet van een drol, maar van een smakelijke verse taart uit willen gaan. Dat wordt lastiger als je maar naar die drol (en de reacties erop) blijft turen.
Data houdt je regelmatig vast in de beperkingen van wat mogelijk is. Terwijl je toe wilt naar wat gewenst is. Als het goed is, is dat het hele punt van content journey optimalisatie. Geen hele mooie drol met glitters, maar om mee te starten een degelijke en smakelijke cake.
Data moet je duiden
Meer data is niet meer beter. Want cijfers zonder duiding helpen niemand en meer cijfers zonder duiding leiden vooral tot chaos en vastlopende beslissingen. Een goede manier om data te duiden is door uit te gaan van een intelligente hypothese. Om dat te doen heb je mensen nodig die zo’n hypothese kunnen formuleren. In je content journey is je beste journey die hypothese: daar waar content, usability, design, kennis van gedrag en context, goede processen en meer samenkomen.
Start dus met die gewenste journey als hypothese, houd dan beschikbare data daartegenaan, optimaliseer waar nodig, gooi het live en blijf testen.
De content journey is meer dan de som der delen
Als ik jou beschrijf als een verzameling atomen, dan klopt dat feitelijk, maar tegelijk kan ik er bijna niet méér naast zitten. En stel nu dat ik die beschrijving gebruik om jou te optimaliseren, de kans is erg klein dat ik je op basis van die beschrijving kan verbeteren. Ik moet zien wat de atomen bij elkaar maken en hoe ze tot elkaar relateren. Jou!
Elk content item, maar ook elke content journey, is meer dan de som der delen. Om het te begrijpen moet je het absoluut chirurgisch fileren tot je alle kleine stukjes boven tafel hebt, maar het vraagt een intelligente en ervaren blik om door de touchpoints heen te kijken en dan de feitelijke ervaring erin te lezen. Pas dan kun je de mogelijkheden tot verbetering zien die de klantervaring optimaliseren.
De focus op data, zorgt vaak voor een focus op de atomen. Dat HOEFT niet, maar dat gebeurt wel vaak. Met als resultaat (bijvoorbeeld) een ernstig geoptimaliseerde mail, middenin een verschrikkelijk proces of een onnodige of zelfs onbegrijpelijke FAQ.
Mijmeren is belangrijk
Een ander belangrijk element waar je aan voorbijgaat als data je enige of primaire voeding is voor verbetering, is dat het inrichten en maken van een content journey, ook een creatief proces is.
De iPhone was er misschien niet gekomen op de manier zoals de iPhone er is, als Steve Jobs zich had gebaseerd op bestaande data rondom eerdere apparaten. Dat maakt die data trouwens niet irrelevant – dat zeg ik totaal niet – maar verschillende mensen hebben vooral met elkaar (en waarschijnlijk alleen, in de auto, onder de douche, tijdens een les) creatief gemijmerd om tot die iPhone te komen.
Steeds meer bedrijven proberen die creativiteit onder controle te krijgen. Met data, systemen, regels en afspraken. En dat is allemaal supergoed, echt. Maarrrrrrrr, leidt ook tot eenheidsworst, weinig vernieuwing, minder interessante keuzes, risicomijdende grijze massa die waar het gaat om content nooit verrast of charmeert.
Kunst is chaos en goede contentmensen (van strateeg tot maker) bewandelen juist dat pad van creatieve chaos naar begrijpelijke en betoverende orde. Of je nu verkoopt of servicet, verleidt of verklaart, overtuigt of charmeert.
Wellicht ten overvloede…
Hoewel ik het al een aantal keer heb benoemd, wil ik toch nogmaals (voor al jullie data driven fans) benadrukken, dat data absoluut belangrijk is. Maar welke data, je wanneer voor wat inzet, is minstens nét zo belangrijk.
Een paar uitgangspunten:
Bedenk eerst wat je probeert te bereiken
Een betere drol? Een basaal goede cake? Een volledige gepersonaliseerde feesttaart. Stel je data de juiste vragen.
Geef data de juiste plek
Een goede samenwerking met de jongens en meisjes van je datateam of hoe het bij jou ook ingericht is, is van levensbelang. Maar de juiste samenwerking is dat ook. Ik heb op meerdere plekken gezeten waar de inrichting van teams de data peeps dezelfde positie gaf als bijvoorbeeld de content experts. Dat is onhandig.
Voor de duidelijkheid: het gaat mij niet om wie “hoger” of “lager” in de boom zit. Maar als de data-oloog met zijn eigen cijfers, zijn eigen inhoudelijke input onderbouwt, dan voel je misschien al aan dat de sturing van het gesprek vanuit dat vat gaat komen.
Een goede krachtenverdeling in je online team zorgt voor betere gesprekken, daarmee voor betere ideeën en dat leidt tot beter oplossingen. Dat is een onderwerp voor een eigen artikel, maar dat is voor een volgende keer.
Don’t kill creativity
Zeker bij grote en complexe organisaties, is er een neiging tot zelfbescherming met gebruik van data. De cijfers zeggen iets, zodat jij dat niet hoeft te doen. Draai het om: zeg JIJ iets (gebaseerd op je kennis en ervaring) en onderzoek waar data je kan ondersteunen.
De wereld staat niet stil
Zoals turen naar de uithoeken van het universum, turen naar het verleden is. Zo kijk je in je huidige data ook naar een eerder moment. Niet alleen zet je jezelf daarmee potentieel vast binnen specifieke kaders, maar je gaat ook voorbij aan het feit dat de buitenwereld ook niet per se stilstaat. Staar je dus niet blind op die cijfers, maar blijf je kennis, ervaring én common sense inzetten.
Menselijke chaos
‘Cijfers zeggen alles,’ zei een data-goeroe eens tegen mij. Maar dat is niet helemaal waar. Data en cijfers zijn relatief en vormen slechts één deel van het grotere geheel. Niet iedereen is een statisticus of diepgaande onderzoeker, en dat is prima. De werkelijke waarde van cijfers varieert en moet altijd in context worden gezien.
De content journey gaat over de menselijke ervaring. Deze ervaring is zeker te kwantificeren, maar is ook oneindig veel complexer dan we soms aannemen. Laten we dus niet vergeten dat achter elke dataset, elke grafiek en tabel, er een menselijke dimensie schuilt die even belangrijk is. Intuïtie, creativiteit en kennis moeten hand in hand gaan met data om de essentie van de content journey te begrijpen en te optimaliseren.
Gelukkig zijn er genoeg vakmensen die dat ook weten en ben jij dat, zie dit artikel dan als reminder: de content journey gaat over de menselijke ervaring en die is gelaagd, soms spontaan en vaak chaotisch.
