Er wordt me wat content gepubliceerd deze dagen. En met de komst van redelijk werkende AI (mwah) is er – niet voor het eerst – een nieuwe explosie van alle soorten content die je maar kunt verzinnen.
Maar in de grote zee van content is het niet gemakkelijk om het hoofd boven water te houden. Want welke content heb je waar staan, wat moet die content eigenlijk doen, wat doet die content feitelijk voor je en wat moet je nou weer maken?
Als die vragen (en nog meer) je ’s nachts uit je slaap houden, dan is het tijd voor een goede contentstrategie.
Fabels en feiten
Hoewel iedereen die zich bezighoudt met content het op papier wel eens is met het idee dat een contentstrategie belangrijk is, ontbreekt de strategie in de praktijk vaker wel dan niet. En zelfs wanneer er wel iets is dat een strategie wordt genoemd, is dat meestal gewoon een jaarplanning. Ook niet onhandig, maar niet hetzelfde als een contentstrategie.
En als ik dan vraag waarom er niet echt een strategie is, zijn dit de redenen die ik het meeste hoor:
Een strategie is veel te vaag
Veel mensen zien een strategie als een document dat je na een workshop in je inbox krijgt en waar je nooit meer naar kijkt omdat je er in de dagelijkse praktijk niet zoveel aan hebt. Dat kan zeker gebeuren. Sterker nog, dat heb ik regelmatig zien gebeuren. En deels is dat ook niet erg.
Het uitstippelen van een strategie is een proces. Het proces telt zwaarder dan het resultaat. Ja. Echt.
Om tot een strategie te komen, moet je jezelf (als organisatie) op een gestructureerde manier een aantal vragen stellen. In die exercitie zit de meeste waarde van je strategie. De antwoorden op die vragen zijn natuurlijk niet onbelangrijk (je feitelijk strategie), maar het stellen ervan en het nemen van de tijd om ze te beantwoorden, maakt je al eindeloos veel slimmer met je content. Belangrijker, het structureert de som van ideeën die je hebt over je merk, bedrijf, content, doelgroepen en meer.
Ik weet niet hoe jij erin zit, maar dat vind ik helemaal niet vaag. Dat vind ik bijna contra-vaag: je concretiseert nu juist die som van ideeën en toetst ze aan elkaar en aan de realiteit.
Als laatste kun je het net zo concreet maken als je zelf wil. Een contentplanning is één van de onderdelen van je strategie. Maar het is een resultaat van de rest van het proces en niet de start van je contentstrategieproces.
Een strategie is te veel werk
Laat ik eerlijk zijn: als je besluit om zelf een strategietraject op te zetten, dan kan het inderdaad veel werk zijn. Of je dat nou door een externe specialist laat doen of je zelf aan de slag gaat. Maar zie het net als alle andere manieren waarop je geld uitgeeft: je hebt kosten en je hebt investeringen. Platgeslagen verwacht je niet dat kosten op de langere termijn iets opleveren. Investeringen zijn anders. Je investeert en verwacht dat het meer oplevert dan dat je erin hebt gestopt.
Een gedegen strategie levert veel op: een intelligente(re) inzet van je (altijd beperkte) middelen, beter inzicht in succesfactoren, beter inzicht in je klanten/doelgroepen, je bent beter in staat om je contentactiviteiten te managen, je content wordt consistenter, je zet het in waar het ook echt wat oplevert en nog veel meer.
Natuurlijk kost het tijd om alle informatie, inzichten én creativiteit boven tafel te krijgen zodat je aan de slag kunt met je strategie. Maar het is het absoluut waard. Ad hoc contentcreatie is leuk hoor, de dag gaat wel voorbij, maar levert alleen per ongeluk op wat je hoopt. Wil je consistent succes, je activiteiten goed kunnen managen én plannen, dan is een strategie nodig.
Een strategie maken is te ingewikkeld
Dat valt mee. Eigenlijk stel je de vragen: wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe. Dat is niet al te lastig toch? Maar, ik geef toe, het vraagt wel van je dat je bij het beantwoorden van die vragen kritisch blijft doorvragen en dat je in staat bent het grote plaatje vast te houden.
Ik heb voor een aantal bedrijven contentstrategie gedaan en dan merk ik direct wat de meerwaarde is van een externe blik bij het strategieproces. Want als je met je neus erop zit, is het lastig om dat grote plaatje nog te overzien en je eigen aannames net zo kritisch te bevragen als die van anderen.
Iemand van buiten de organisatie (of op z’n minst buiten het directe team) vragen om je te helpen, is dan ook wel echt aan te raden. Het zijn niet de stappen die het complex maken, het zijn niet de vragen, je hoeft geen Einstein te zijn, maar je je moet ín de strategiesessies wel The Other zijn. Degene die “domme” vragen stelt, die heilige huisjes een beetje aanduwt en die (ondanks weerstand) door elke stap heen blijft lopen.
Dus nee, het is niet complex, maar het vraagt wel wat van je. Of je zelf ermee aan de slag moet of een contentstrateeg moet invliegen en voor welk deel van het proces je dat wilt doen, is afhankelijk van je budget, de complexiteit van je organisatie en de tijd die je ervoor vrij kunt maken. Maar ik raad je ongeacht al die zaken wel een buitenstaander aan.
Het moment is absoluut nú
Heb je nog geen contentstrategie of heb je die wel, maar ligt het in een la weg te rotten en kan je zelfs als je echt je best doet niet meer herinneren wat die strategie is, dan is het tijd om aan de slag te gaan.
Een aantal concrete vragen die je jezelf kunt stellen:
- Is je content consistent in stijl, toon en kwaliteit?
- Heeft je content een duidelijk doel of doelen?
- Zorgt je content voor meetbare resultaten voor je bedrijf (zoals het aantrekken van nieuwe klanten, het verhogen van de betrokkenheid, het vergroten van het merkbewustzijn)?
- Is je content gericht op en relevant voor je doelgroep(en)?
- Is er een duidelijk proces voor het creëren en goedkeuren van content met duidelijk gedefinieerde rollen en verantwoordelijkheden?
- Wordt de prestatie van je content regelmatig geëvalueerd en aangepast op basis van die evaluaties?
- Worden alle contentinspanningen gecoördineerd en op elkaar afgestemd om een samenhangende merkervaring te creëren?
Als je merkt dat je de meeste van deze vragen met “nee” beantwoordt, dan is het tijd om serieus na te denken over een contentstrategie. Een strategie is geen magische toverstaf die al je problemen oplost, maar het is wel een essentiële tool die je kan helpen om je contentinspanningen te focussen, te organiseren en te optimaliseren.
Werken zonder contentstrategie is als zoeken naar een adres in een stad waar je nog nooit bent geweest zonder navigatie. Je vindt het vast wel, maar je bent veel tijd, energie en frustratie verder voordat je je bestemming hebt bereikt. En dat is zonde.
Dus stel het niet langer uit en ga aan de slag. Want elk moment is hét moment om te kiezen om het beter te doen.
