Vorige week rond deze tijd zat ik in een zaal van Tivoli-Vredenburg te luisteren naar een van de vele sprekers op het Communicatiecongres 2019. Welke tips kunnen we uit hun presentaties halen?

1. Maak prototypen

Tom de Bruyne van Sue Amsterdam trapt de dag af met de boodschap meer te kijken naar de psychologische kant van communicatie. Want communiceren is niet informeren maar beïnvloeden. Zijn advies is om die psychologie ook mee te nemen naar de bestuurstafel en het te gebruiken bij je argumenten en advies. Maar om echt te overtuigen zegt hij moeten we gaan experimenteren. Maak een prototype, zet ‘m uit, kijk wat het doet en pas het aan. Ga daarmee de organisatie in en toon aan wat werkt. Als men dan vraagt of het niet zo en zo kan, kun jij je voorbeelden erbij pakken en direct uitleggen waarom wel en waarom niet.

2. Geef leiders de juiste tools om van interne veranderingen een succes te maken

De uitspraak ‘hogere betrokkenheid van medewerkers zorgt voor beter resultaat’ is niet nieuw, maar hoe zorg je voor die hogere betrokkenheid? Volgens Ingrid Meier van Shell doe je dat door de leiders in je organisatie hun rol te laten pakken. Maar daar hebben die leiders wel hulp bij nodig. Zorg eerst voor de juiste mindset, wat moet er veranderen en hoe denken zij daarover, wat is de boodschap die ze over gaan brengen. Kijk vervolgens naar de skillset, is de leider bekwaam, heeft hij de juiste skills om die mindset uit te dragen? Tot slot biedt je een toolset waarmee het de leider makkelijk gemaakt wordt om die verandering op de werkvloer door te voeren.

Als die leiders aan de slag gaan kun je op zoek gaan naar medewerkers die de verandering omarmen en hun verhaal delen met de rest van de organisatie.

3. AI gaat de communicatieprofessional niet vervangen

Ze stelde het eerst ter discussie maar Lotte Willemsen van de Hogeschool Rotterdam gaf iets later gelukkig het verlossende antwoord: wij, de communicatieprofessionals, worden niet vervangen door artificial intelligence (AI). Natuurlijk zijn er activiteiten die wel overgenomen worden: chatbots nemen gesprekken over en er worden al artikelen geschreven door robots. Dat eerste komt ook voort uit een behoefte van de klant die graag 24/7 direct antwoord wil en als een robot die kan geven vinden zij dat prima. Maar AI leert van de mens, het is een spiegel op hoe de mens technologie gebruikt. Als voorbeeld noemt Lotte een HR-robot, die moet ervoor zorgen dat er meer vrouwen naar voren worden geschoven. Uiteindelijk kiest de HR-robot toch vaker een man omdat hij dit leerde van de input die hij kreeg. Een ander mooi voorbeeld is lilmiquela, het AI-account dat gebaseerd is op populaire socialmedia-accounts en uitgroeide tot een miljoenenbedrijf met sponsordeals door miljoenen volgers die openlijk twijfelen of ze echt is, nep lijkt of nep is. Terecht, want met een foto van NickyTutorials ernaast zie je heel goed waar die twijfel vandaan komt… Influencers zijn ontstaan door de behoefte aan echte mensen die hun ervaringen delen. Zonder die menselijke input kan lilmiquela dus niet bestaan.

De rol van de communicatieprofessional bij AI is zorgen voor de juiste input zodat de AI het juiste leert en dus doet wat de bedoeling is. Omdat maar 14% van de mensen kennis heeft van AI krijgen we wel het advies meer kennis te vergaren over AI, ethiek en psychologie.

4. Biedt twee kanalen voor need to know en storytelling

Naast een heel mooi verhaal over haar eigen ervaringen met het ziekenhuis vertelde Mireille Spapens over haar opdracht die ze kreeg toen ze bij het Erasmus Medisch Centrum de communicatieafdeling ging aanpakken. Naast het opnieuw inrichten van de afdeling zette ze in op het vertellen van verhalen. Om de behoefte aan praktische informatie niet in de weg te zitten heeft ze voor de verhalen een aparte website opgezet: amazingerasmus.nl.

Zoals elke zorginstelling worstelt ook het Erasmus met het bereiken van haar medewerkers. In de zorg blijft het lastig om mensen die zo gezegd ‘aan het bed’ staan te bereiken via bijvoorbeeld intranet. Ze zitten niet veel achter de computer en bezoeken het dus minder makkelijk. Mireille kwam er met haar team achter dat de berichten op Facebook wel veel door medewerkers werd gelezen. Dus zijn ze Facebook meer gaan inzetten voor interne communicatie. Maar de vraag uit de zaal hoe ze dat precies aanpakte omdat je niet alles wat intern gecommuniceerd wordt op Facebook kunt zetten werd uiteindelijk niet beantwoord. Net als de vraag hoe volgens weten wat intern en wat extern bedoeld is. Je wil niet dat externe, geïnteresseerde bezoekers op linkjes naar het intranet stuiten.

5. Neem je organisatie mee in je moeilijke keuzes

“Je maakt fouten en je hebt dilemma’s, door een beslissing uit te leggen, ben je transparant over het besluitproces.” Simone Boitelle van Friesland Campina heeft een behoorlijke kluif aan de huidige stikstofcrisis die alle boeren de straat op heeft gekregen. Die boeren zijn samen eigenaar van het bedrijf en ze zijn het niet altijd met elkaar eens. Zij geeft aan dat het belangrijk is om samen met de medewerkers en de leden beleid te maken om zo begrip te krijgen voor elkaars standpunten en samen verantwoordelijk te zijn voor de besluiten die worden genomen.

Simone vertelt ook hoe ze in eerste instantie de discussie niet via de media wilde voeren. Omdat ze alle boeren kennen, hebben ze direct contact opgenomen met de mensen die uitspraken deden in de media. Om met elkaar in gesprek te gaan en te vragen wat ervoor heeft gezorgd dat ze direct die grote stap naar de media hebben gezet in plaats van contact te zoeken met de organisatie zelf. In alle mediamomenten die er verder zijn, hebben ze de afspraak altijd te benadrukken dat ze trots zijn op hun leden om zo toch positiviteit uit te blijven stralen.

6. Hou vast aan je (slapende) concept

De twee enthousiaste vrouwen achter &concepts gaven een expertsessie over hun conceptmethode. Van een slapend concept naar een ontwakend en levend concept. Belangrijk is dat alles wat je in de ontwakende en levende fase bedenkt en toepast te toetsen is aan dat slapende concept. Een goed voorbeeld is Nespresso. Met als slapend concept: luxe en exclusiviteit. Dat klopte helemaal op het moment dat je de cups alleen in speciale winkels kon kopen alsof het een juwelier was en je ze kon laten bezorgen in een chique auto. Ze verloren het slapende concept uit het oog toen het patent werd vrijgegeven en ze ervoor kozen om hun product in de supermarkt te leggen. In plaats van te kijken naar meer verkooppunten hadden ze terug moeten gaan naar hun concept om te kijken wat ze ondanks het verlies van het patent nog wel aan luxe en exclusiviteit hadden kunnen bieden. Wat er ook gebeurt in de markt, ga terug naar je slapende concept en zorg dat deze hoog niveau houdt.

7. Pas je aan aan wat de omgeving van je vraagt

DSM is een bedrijf dat zich al een aantal keer opnieuw heeft uitgevonden. Dus de uitspraak van Nelleke Barning dat je je moet aanpassen omdat de omgeving verandert, klopt bij dat beeld. Kijk vooruit, als je ziet dat een markt, product of dienst uit de tijd raakt, kijk dan waar je wel verder in zou kunnen groeien. DSM heeft altijd hele grote sprongen gemaakt van de ene naar de andere markt, van mijnen naar chemie tot voeding nu. Een stap zal niet altijd zo groot zijn, maar het is goed om keuzes te maken die toekomstbestendig zijn.

Er kwam wel een kritische vraag uit het publiek over die uitspraak dat DSM zich altijd heeft aangepast en nu dus vol inzet op het verbeteren van de wereld ‘Creating brighter lives for all’. Namelijk de keuze om diervoeding te blijven produceren, hun grootste bron van inkomsten waar Nelleke maar weinig over zei. Ik ga daar hier niet verder op in, maar het laat wel zien dat het verhaal dat je vertelt wel volledig moet zijn. Alleen maar nadruk leggen op een missie en zwijgen over de grootste bron van inkomsten werkt niet.

8. Geef ritme aan je vergadering

Het optreden van Jitske Kramer, want dat was het, bracht een luchtig, komisch maar ook inspiratievol einde aan een lange dag luisteren.

Elke afdeling heeft z’n eigen ritme, dat voel je als je ruimte binnenkomt. Ze liet ook drie ritmes horen, muziekstijlen eigenlijk, en bij elk ritme zo ongeveer de tekst: “je hebt een belangrijke vergadering, ga je de agenda nog rondsturen? Kijk je verwonderd op tijdens je voorbereidingen omdat er al mensen binnen zijn gekomen? Je kijkt ze aan en…” Drie ritmes, zeer verschillend, net als de invulling van de vragen. Strak, swing en zen. Het ritme bepaalt de mood, maar ook de focus, je doel. Wat is het ritme van jouw afdeling en welke muziek hoor jij in je hoofd als je een belangrijk overleg hebt?


Geschreven door