Het liefst hanteer je een pay-off die de essentie van je merk of organisatie naadloos omsluit, jouw verhaal overbrengt en klanten raakt. Een haast onhaalbaar ideaalbeeld? Verre van! Doorslaggevende ingrediënten: een stevige dosis creatief denken, dóórzetten en het volgen van een nauwkeurig stappenplan.
Neem Philips, vaderlands glorie over de grenzen. Philips’ pay-offs veranderden door de jaren heen regelmatig. Telkens hing een wijziging van de pay-off samen met een koerswijziging van het bedrijf – allesbehalve toevallig. De koers van een bedrijf heeft namelijk invloed op de positionering en branding.
Tijd voor concrete voorbeelden!
De pay-offs van de Brabantse multinational in de jaren ’90 luidde: ‘let’s make things better’. Begin deze eeuw volgde ‘sense and simplicity’ en sinds enkele jaren voert zij ‘innovation and you’ als slogan.
Wat voor ons leerzaam is aan de slogans van Philips, is het logische verband tussen een koerswijziging van het bedrijf en pay-offs. Pay-offs illustreren een proces. Wil je dit verband betrekken op jouw organisatie, stel jezelf dan de volgende vraag en volg de daaruit voortkomende stappen.
Past jouw pay-off nog?
Jouw beste slogan versterkt de merkpositionering van je organisatie. Daarnaast past een slogan bij jouw doelgroep en is ‘ie nog jaren relevant. Dat laatste kan dus enkel gelden als de koers van het bedrijf niet doorlopend verandert.
Voor een antwoord op de vraag of je pay-off past of nog voldoende rendeert, kunnen we het beste deze omschrijving aanhouden: “Een pay-off is de kortst mogelijke versie van je verkoopverhaal”. Deze omschrijving komt uit het boek ‘Copy & Concept’ van Tobokholt, De Waal en Westbeek. Voldoet jouw pay-off hieraan?
Wellicht de belangrijkste functie van het narratief is dat het de higher purpose van je merk op een memorabele manier verpakt. Doe je dat, dan sluit dat weer aan op het ‘waarom’ van je organisatie. Denk hierbij aan Simon Sinek’s befaamde ‘Why’-talk. De reden waarom je organisatie doet wat zij doet. En we weten van Sinek hoe memorabel communicatie die aansluit op het ‘waarom’ is.
Stap 1: Stel je ‘waarom’ vast
De eerste stap is dat je je waarom vaststelt. Of een nieuwe waarom! De why ligt aan de basis van een memorabele pay-off. Denk hierbij aan hoe Simon Sinek de kracht van de why uitlegt in zijn wereldberoemde TED Talk.
Stap 2: De positie in de markt
Breng de huidige positie van je bedrijf in de markt in kaart. Hierbij zijn twee aspecten van belang: 1) ‘wat is de huidige positionering van je bedrijf?’ en 2) ‘welke positionering ambieer je?’. Dat laatste is minimaal zo belangrijk als het eerste.
Stap 3: Bedenk een unieke zin die alleen jouw merk past
De input uit stap 1 en 2 zijn de basis voor de derde stap. Na het vaststellen van je huidige positie in de markt en je (nieuwe) why bedenk je een krachtige frase die de essentie van jouw merk vangt. De grootste uitdaging: het vermijden van clichés. Je zal versteld staan hoeveel bestaande pay-offs saai, bleu of vlees noch vis zijn. Deze blijven allerminst ‘hangen’ bij de consument.
Er is geen standaardiseerde winnende formule of vaste aanloop naar een unieke, passende slogan. In de meerderheid van de gevallen gaan er de nodige verkenningen, spontane ingevingen in het OV en online queesten aan vooraf. Je zoekt een zin die voldoet aan bijzonder taalgebruik en sympathie.
‘Copy & Concept’ biedt hier een klassieker van een voorbeeld bij:
- Het grote voordeel van Albert Heijn
- ‘s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten
Beide komen uit de koker van de AH. Nummer 1 tart direct de grootste uitdaging, die van het vermijden van clichés. De slogan is te algemeen. Nummer 2 daarentegen is tijdloos, heeft bijzonder taalgebruik en is sympathiek!
Stap 4: Gebruik van de pay-off, bring it to life!
De spil in dit verhaal: de uitvoering. Breng je copy tot leven! Betrek anderen in je organisatie al in een vroeg stadium. Geef hen de volledige uitleg en gedachtegang achter de slogan en observeer hun reacties. Hun reacties bevatten veel waardevolle informatie. Medewerkers zijn immers dé ambassadeurs van een merk.
