Als verantwoordelijke voor het online kanaal wil je bij het interactieve contact met je klanten de juiste mix van tools inzetten. De keuze welk medium wanneer in te zetten is lastig. Met dit overzicht bepaal je straks snel of social media, messaging of webchat jouw way to go is.
Social media is inmiddels vast onderdeel van ons dagelijks bestaan. Organisaties die zichzelf serieus nemen hebben een webcareteam om ons te woord te staan, monitoren het sentiment op de diverse platforms en hebben concrete streefcijfers voor de inzet van Facebook, Twitter of Instagram. Bekende voorbeelden van organisaties die inzetten op social zijn natuurlijk KLM, Coolblue en de NS. Als online communicatie architect gebruik ik verschillende richtlijnen om beleidsmakers te ondersteunen bij het maken van de juiste keuzes.
Goed voorbeeld…
Uit onderzoek blijkt dat messaging steeds belangrijker wordt in ons dagelijks gedrag. Niet verwonderlijk als je kijkt naar de populariteit van WhatsApp, Snapchat en hun Aziatische broertjes WeChat en Line. Meer en meer bedrijven en organisaties zetten chatapplicaties in om direct persoonlijk contact te bieden. Recent is Coolblue gestart met communicatie via WhatsApp, Gemeente Terneuzen heeft er een proef mee gedaan en de NRC kun je al een tijdje via dit kanaal volgen.
Andere organisaties zoals Citybox, Gemeente Groningen en Mini hebben professionele webchatapplicaties geïntegreerd in hun website, om daarmee bezoekers interactief te ondersteunen bij problemen en vragen.
Wat is het belangrijkste verschil tussen social media, messaging en webchat?
Dat is eenvoudig: bereik. Reach zoals het in de vaktermen heet. Het belangrijkste verschil tussen de tools zit in de grootte van de groep mensen die je bereikt met je dienst. Waar social media berichten in volledige openbaarheid worden verstuurd, en dus leesbaar zijn voor iedereen die dat wil, beperkt messaging zich al tot de personen in een bepaalde conversatie en richt webchat zich echt op één op één contact.
Voor- en nadelen van elk medium
Ieder medium kent zijn eigen kracht en zwaktes en heeft daarmee zijn eigen voor- en nadelen voor jouw organisatie. Ik zet ze voor je op een rijtje.
Bij het maken van je keuze voor een medium spelen allerlei aspecten een rol. Zo zijn over het algemeen de kosten van implementatie door je ICT afdeling lager als je een dienst als HootSuite inzet en hoger als je een webchatoplossing laat integreren in je site. Daar staat tegenover dat de potentiële kosten in het eerste geval wel hoger zijn. Omdat security op een lager pitje draait bij vrij beschikbare tools, is het risico op hacks en andere ongelukjes groter. Denk maar aan de overname van @CentCom kortgeleden. Durf je dat risico aan? Neem al dit soort zaken mee bij het maken van je keuze.
Social media
Kies je voor social media, dan kies je voor een potentieel grote reach. Een bijzonder grote groep mensen kan vrijelijk gebruikmaken van platforms als Twitter, Facebook of Instagram op diverse apparaten zoals pc, smartphone en tablet. De toegang is zeer laagdrempelig. Je staat als organisatie ‘tussen’ je klanten. Vragen van je publiek worden ‘en plein public’ gesteld en de reacties die je geeft zijn voor iedereen te lezen. Weliswaar heb je vaak ‘persoonlijke’ gesprekken met je klanten, de transparantie van social media maakt dit tot een publieke conversatie. Via een mention op Twitter is een vraag snel gesteld. De berichten die je stuurt zijn zichtbaar, dus de vragen en antwoorden zijn onderdeel van jouw online imago. Het belangrijkste voordeel hiervan is dat je het imago van je organisatie op deze platforms kunt beïnvloeden. Heb je een goed presterend webcareteam, dan kun je snel een goede naam opbouwen. Maar net zo gemakkelijk verlies je met één ongelukkig bericht je geloofwaardigheid. Het trainen van je medewerkers in de juiste tone-of-voice vraagt dus een stevige inspanning. Social media platforms bieden vaak ook de optie voor directe communicatie in direct messages. Dit is echter niet altijd mogelijk en het gaat voorbij aan de kern van social media: deelbare berichten.
Eén naar velen
Het publieke karakter van social media maakt het daarom minder geschikt voor inhoudelijk contact rondom een persoonlijk dossier van je klant. Een algemene vraag waar je bijvoorbeeld als inwoner van een gemeente je grofvuil naartoe brengt, laat zich prima beantwoorden via Twitter. De status van een onbetaalde factuur of de aanvraag voor een bijstandsuitkering bespreek je niet via dit kanaal. Het feit dat de informatie die je verstrekt via social media min of meer vrij gebruikt (en doorverkocht) kan worden door deze platforms versterkt dit nadeel. Je bent dus beperkt tot redelijk algemene informatie.
Zorg er voor dat je bij het opzetten van een webcareteam voor social media voldoende capaciteit reserveert. Social media is heel toegankelijk. Ze nodigen uit tot gesprekken met de verwachting dat je actief aanhaakt op trending topics. Je moet dus rekening houden met een redelijk volume aan gesprekken, terwijl je medewerkers ook de tijd moeten hebben om diverse threads te volgen en (pro)actief te reageren.
Messaging
Ook bij de keuze voor messaging als communicatiekanaal profiteer je van een potentieel grote groep gebruikers. Veel mensen hebben applicaties als WhatsApp standaard geïnstalleerd op hun smartphone. Handig! Wees je er wel bewust van dat vaak alleen het gebruik van smartphones wordt ondersteund. Tot voor kort gold dit ook voor WhatsApp, maar recent is dit met de komst van een webclient veranderd.
Overweeg je messaging als dienst voor je online kanaal, bijvoorbeeld via WhatsApp, dan beperk je de communicatie tot unicasting of soms narrowcasting. Anders dan bij social media zijn gesprekken via messaging vaak privé, tussen alleen de klant en je medewerker. Het is dus heel goed mogelijk dat je dezelfde vraag tig keer beantwoordt. Mensen zien elkaars vragen immers niet, zoals dit bij een publieke timeline wel mogelijk is.
Gebruik groepen rond thema’s
Een manier om messaging in te zetten, is het gebruik van ‘chatgroepen’, waarbij alle leden alle berichten kunnen lezen. Als organisatie kun je messaging inzetten om te communiceren met een beperkte groep klanten, rondom een centraal dossier of thema. Door het gebruiken van chatgroepen rondom een thema, bijvoorbeeld een prijsvraag of bij publieke organisaties de komst van een asielzoekerscentrum in een dorp, ondersteun je inhoudelijke gesprekken over dit dossier. Je moet wel zorgen dat je de groep tijdig en regelmatig informeert en tussendoor inhoudelijke reacties geeft op vragen en standpunten. Dit vraagt om de nodige training en efficiency van je medewerkers. De leden van de groep kunnen reageren op elkaars vragen en standpunten en als communitymanager kun je dit voeden. Een nadeel van deze aanpak is dat de deelnemers van de groep elkaars contactgegevens ontvangen. Dit wordt niet door iedereen als prettig ervaren.
Helaas is alle gedeelde informatie wel redelijk vrij toegankelijk voor de eigenaar van deze toepassing. Plat gezegd: WhatsApp en wie weet wie nog meer lezen mee. Dit kan een struikelblok zijn als het niet matcht met de privacyrichtlijnen van je organisatie. Je moet je medewerkers dus goed trainen in welke informatie wél en welke informatie níet verstrekt mag worden via dit kanaal.
Deze één-op-weinig-communicatie impliceert vanzelfsprekend ook dat het effect op je imago lager is dan bij social media. Daar staat tegenover dat messaging kan leiden tot hogere betrokkenheid van je klanten en hogere transparantie van je organisatie. Het voelt wat persoonlijker en dichterbij. Beide zijn mogelijk Kritieke Succesfactoren voor je opdrachtgevers.
Webchat
Zet je webchat in als dienst, dan zijn enkel directe gesprekken tussen je klant en je medewerker mogelijk. De gesprekken kunnen niet door andere klanten worden teruggelezen. Het belangrijkste voordeel van webchat is dat je onbeperkt inhoudelijke ondersteuning rondom een dossier kunt bieden aan je klanten. De conversatie is volstrekt privé, zeker als je gebruik maakt van professionele toepassingen en data in je eigen omgeving laat opslaan. Informatie komt niet beschikbaar voor marketeers uit de Verenigde Staten, om maar een dwarsstraat te noemen. Maar, de gesprekken verschijnen niet in de zoekresultaten van diverse zoekmachines. Iets dat bij social media wel het geval is.
Webchat vraagt om een bredere implementatie dan alleen binnen je klantcontactcenter. De klant verwacht via dit kanaal inhoudelijke kennis en informatie rondom zijn dossier te krijgen. Het wordt door veel websitebezoekers gezien als een alternatief voor de telefoon. Alle kennis en informatie moeten dan wel beschikbaar of bereikbaar zijn bij je medewerker. De leercurve voor je medewerkers is echter weer kort, want zij beschikken als callcenteragents vaak al over de benodigde inhoudelijke kennis en chatten kan bijna iedereen tegenwoordig.
Persoonlijk contact
Het belangrijkste nadeel van webchat is dat je potentiële gebruikersgroep klein is. Enkel je websitebezoekers hebben toegang tot dit medium. Dit betekent ook dat het effect op je imago laag is, je voordelen haal je meer uit efficiencywinst bij zowel je klant als je medewerkers. Een callcenteragent kan immers maar één telefoongesprek tegelijk opnemen, terwijl meerdere chatsessies tegelijk voeren niet ingewikkeld is. Zeker als je deels gebruik maakt van standaardantwoorden die al voorgeprogrammeerd zijn. Een tweede voordeel is dat vragen van online bezoekers online beantwoord worden. Komen ze er op de website niet uit, dan is het niet nodig twee communicatiekanalen te belasten omdat ze alsnog de telefoon pakken maar worden ze ter plekke geholpen.
Ten aanzien van messaging en social media beperk je de mogelijke gebruikersgroep verder, omdat webchat alleen voor je websitebezoekers beschikbaar is. Ze moeten dus al naar je toe komen en dan nog de drempel over om op de chatknop te drukken.
Wat is jouw juiste mix?
Natuurlijk streef je naar het beste middel op het juist moment, op de juiste plek. Ik gebruik het onderstaande overzicht om beslissers te ondersteunen bij het maken van de juiste keuzes. Klik op het figuur om te vergroten.
Vanzelfsprekend is iedere organisatie uniek en is altijd een eigen afweging nodig. Toch wil ik proberen drie algemene richtlijnen te formuleren.
Richtlijn 1
Kies voor social media als online imago belangrijk is en het past bij je marketingdoelstellingen. Met een goed webcareteam scoor je punten bij klanten én je opdrachtgevers. Wees je er wel bewust van dat je waarschijnlijk een aardig opstartbudget nodig hebt om een social media centrum goed in te richten.
Richtlijn 2
Je kiest voor messaging als je specifieke doelgroepen wilt informeren en betrekken bij belangrijke dossiers. Door je klanten op deze manier te betrekken bij dossiers en (onderlinge) gesprekken mogelijk te maken, draag je bij aan belangrijke Kritieke Succesfactoren als transparantie en bereikbaarheid. Houd er rekening mee dat je medewerkers zich prettig moeten voelen in een rol als communitymanager. Op dit moment zou je zelfs nog wat innovatiepunten kunnen scoren omdat het nog niet heel veel wordt gedaan.
Richtlijn 3
Webchat is je keuze als je klanten inhoudelijk wilt ondersteunen in persoonlijke dossiers, zoals het kiezen van het beste product, geruststelling over statussen of de aanvraag van een bouwvergunning. Het staat je toe op alle persoonlijke vragen in te gaan, gezamenlijk ingevulde formulieren te bespreken of zelfs mee te kijken op het scherm van je bezoeker. Dit kanaal draagt vooral bij aan je online dienstverlening als geheel (de waardering van chatkanalen is vaak erg hoog). Het biedt ook efficiencyvoordelen voor zowel je organisatie als je klant. Let erop dat je je medewerkers selecteert op hun inhoudelijke kennis en goede toegang tot informatie omdat gesprekken diep kunnen gaan.
Hoe nu verder?
Wanneer je organisatie online klantvragen wil beantwoorden of dat nu al doet, is het goed een afweging te maken met betrekking tot bovenstaande mogelijkheden. Kies je nu voor het meest geschikte kanaal? Moet je de dienstverlening misschien uitbreiden richting messaging, beperk je simpelweg het soort gesprekken dat je via social media voert of moet je de hele strategie herzien?
Het een hoeft het ander vooral niet uit te sluiten, combinaties zijn zeker mogelijk op basis van het soort informatie. Houdt vooral het belang van de klant in gedachten, het woord webcare bevat uiteindelijk niet voor niets het woord ‘zorg’.
Heb jij toevoegingen die we als online- en communicatieadviseurs mee moeten nemen? Ik hoor ze graag!
