De contentproductie draait op volle toeren. Er is een vruchtbare dialoog met de websitebezoekers. Gestelde doelen worden gehaald. Iedereen weet wat-’ie moet doen om de online communicatie succesvol te laten zijn. Met andere woorden: de contentstrategie wordt uitgevoerd. Maar hoe zorg je dat dat ook in de toekomst zo blijft? En hoe ga je om met veranderingen in de werkelijkheid? Enter ‘governance’…
Wat is governance eigenlijk? De meest eenvoudige (en voor ons prima werkbare) definitie is ‘bestuur’. Het gaat er dan om hoe je je content ‘bestuurt’. Dat besturen van je content heeft twee dimensies:
- Hoe bewaak je de kwaliteit (en continuïteit) van de content?
- Hoe bewaak je de kwaliteit van de processen om deze content te maken?
In beide gevallen heb je allereerst feedback nodig. Want als je het antwoord niet weet op de vraag wat de kwaliteit is van je content en de bijbehorende processen, kun je ook niet sturen op het verhogen (of in ieder geval gelijk laten blijven) van die kwaliteit.
De kwaliteit van content
Om met de content te beginnen: de kwaliteit ervan moet je op de een of andere manier zichtbaar maken. De content moet beoordeeld worden. Dat kan door naar statistieken te kijken, maar ook door enquêtes uit te zetten, interviews af te nemen of een seo-analyse uit te voeren. Deze gegevens moet je periodiek verzamelen en overzichtelijk presenteren.
Denk daarom goed na over wat je moet meten en wat deze cijfers precies betekenen. Je hebt, net als met autorijden, een betrouwbaar dashboard nodig waarop je eenvoudig de belangrijkste informatie kunt aflezen. En net als bij een auto is de snelheid waarmee je feedback ontvangt, heel belangrijk.
TIP: maak het dashboard eenvoudig toegankelijk, bijvoorbeeld via het intranet. Dat helpt om alle stakeholders betrokken te houden.
De meters op het dashboard
Wat hier heel nauw mee verbonden is, zijn de (meetbare) doelstellingen die je hebt geformuleerd voor je content. Eigenlijk komen we daarmee weer terug bij het artikel over doelstellingen. Hoe zou een dashboard eruit kunnen zien voor SalaNed, de (fictieve) importeur voor Salamanta espressoapparaten? Dit dashboard bevat alle indicatoren om te meten in hoeverre de doelstellingen gehaald worden. Dus:
| Doelstelling | Dashboard |
| Afname van het aantal calls bij de helpdesk van 15% | Maandelijks overzicht van het totaal aantal calls bij de helpdesk, dit overzicht wordt geleverd door de helpdesk |
| Alle officiële communicatie van de organisatie richting stakeholders wordt tijdig op de website geplaatst en gepromoot via de nieuwsbrief en Twitter | Maandelijkse handmatige telling van officiële communicatie-uitingen plus het medium waarop deze zijn verschenen |
| Een toename van 5% van het websitebezoek dat binnenkomt via Google | Aantal bezoekers dat via Google binnenkomt uit Google Analytics halen |
| Een verhoging van de conversieratio in de webshop met 2% | Conversieratio uit Google Analytics halen (aantal bestellingen in de webshop gedeeld door het aantal bezoekers dat een productpagina uit de webshop bezoekt, als percentage uitgedrukt) |
| Per maand worden 500 pagina’s gedeeld via social media of e-mail | Dit cijfer komt vanuit de sharing widget op de site – bij voorkeur uitgesplitst naar sharing medium (bijv. e-mail, Facebook, Pinterest, etc.) |
TIP: cijfers vertellen niet altijd het hele verhaal. Als het aantal verkopen enorm is toegenomen, bellen logischerwijs meer mensen met de helpdesk.
Van cijfers naar actie
Wat doe je met de feedback? Die vertaal je in concrete acties, toegekend aan iemand die ze vóór een bepaalde datum moet uitvoeren. Als de daling van het aantal calls naar de helpdesk achterblijft op de doelstellingen, voer dan een verbetertraject uit. Bijvoorbeeld door nieuwe content te maken, bestaande content te herschrijven, de indeling te verbeteren, etc.
Wat ook kan gebeuren, is dat je erachter komt dat een doelstelling niet haalbaar is – of niet met de middelen die je tot je beschikking hebt.
Hierbij komt ook het budget om de hoek kijken: hoeveel tijd en geld is er beschikbaar om in content te investeren? Welke investeringen zijn het meest lonend om te doen?
Samengevat kijk je bij de uitvoering van je contentstrategie dus periodiek naar de resultaten van je content in relatie tot je doelstellingen. En je doet aanpassingen aan je content op basis van je resultaten. Doe dit in een overlegstructuur. Bespreek samen periodiek het dashboard, knoop hier acties aan vast en evalueer die acties. Zo blijft dat gesprek rondom de content steeds bezig. En je zult merken dat je al snel ook aan functionaliteit en (interactieve) vormgeving raakt. Want content is maar één onderdeel van de gebruikerservaring.
Beheer ook het beheer
Niet alleen je content, maar ook je werkprocessen hebben baat bij feedback. Want uiteindelijk moet je contentstrategie zichzelf steeds opnieuw uitvinden. Het wordt een lerend organisme.
Om die processen te verbeteren heb je de feedback nodig van degenen die met die processen werken. Dat zijn natuurlijk de contentspecialisten, maar vergeet ook de marketeers, channel managers, UX-experts en al die anderen niet. Zorg daarom voor periodieke overleggen waarin je samen reflecteert over hoe je werkt: is dit nog steeds de meest optimale manier? Wat hebben jullie de afgelopen periode geleerd? Waar is behoefte aan? Wat moet je behouden en wat kan beter?
Tot slot
Verbeter je je content en je processen niet doorlopend, dan loop je vanzelf een keer vast. Want de online wereld verandert nog altijd sneller dan we verwachten. En dus moet je inspelen op die veranderlijkheid door steeds te evalueren en bij te sturen. Dat is de uitvoering van je contentstrategie.
Dit was m’n laatste post in een negendelige serie over contentstrategie. Lees ook mijn posts Naar een werkende contentstrategie – deel I, deel II, deel III, deel IV, deel V, deel VI, deel VII en deel VIII.
Hoe ga jij om met content governance? Hoe heb je je dashboard ingericht? Tegen welke problemen loop je aan en welke lessen heb je geleerd? Deel het in de comments!
Photo credit: Steve Koukoulas via photopin cc
