Naar een werkende contentstrategie deel II: Voor wie doe je het?

Je maakt content voor mensen. Het is dus belangrijk om bij deze mensen te beginnen wanneer je een contentstrategie ontwikkelt. Dit klinkt als een open deur, maar dit in de praktijk brengen is lastiger dan het lijkt. In dit tweede deel van de serie ‘Naar een werkende contentstrategie’ ga ik daarom in op vragen als: wie zijn je doelgroepen? Wat vinden ze belangrijk? Wat verwachten ze eigenlijk van je content?

Als het over doelgroepen gaat, heb je te maken met twee aspecten: enerzijds de rol die iemand heeft, anderzijds diens persoonlijke eigenschappen. Iemands rol is bijvoorbeeld dat hij een zakelijke klant is en volledig op de hoogte van het jargon. Qua eigenschappen kun je denken aan de manier waarop iemand informatie opneemt. Leest hij alles grondig door of scant hij alleen de koppen? Heeft hij behoefte aan de bevestiging van peers of experts? Of is hij alleen geïnteresseerd in de ‘harde feiten’? Maar ook: hoe oud is iemand? Wat is zijn burgerlijke staat? Welke opleiding heeft hij gedaan? Wat is zijn favoriete boek of film?

De rol die je bezoeker speelt

Hoe kom je erachter wie je doelgroep is en wat hij of zij op je site komt doen? Dit zijn vragen die te maken hebben met de rol die je bezoeker heeft. In principe zou deze informatie binnen de organisatie bekend moeten zijn. Je internetstrategie hoort antwoord op deze vraag te geven. Evengoed is de werkelijkheid soms weerbarstig. Ook als je info mist of specifieke vragen hebt, kun je aanvullend onderzoek doen.

Om dit onderzoek te doen, heb je een aantal hulpmiddelen. Die zijn kwalitatief of kwantitatief. Over zulk onderzoek is al heel veel geschreven, bijvoorbeeld het artikel When to Use Which User Experience Research Methods van Christian Rohrer.

Je kunt bijvoorbeeld je statistieken analyseren, een online enquête opzetten, ‘echte’ interviews afnemen bij je bezoekers of klanten, en onderzoeksbureaus inschakelen. Natuurlijk kun je ook op je onderbuikgevoel afgaan, een aanname doen en dit gevoel later testen (de ‘heuristische methode’). Het belangrijkste is dat je de informatie die voor jouw opdracht nodig is, boven tafel krijgt. In het ene geval betekent dit dat het hele arsenaal aan technieken wordt ingezet. In het andere geval dat je dankzij gezond verstand, een blik op de stats en drie korte gesprekken met mensen, snel klaar bent.

Menselijk, al te menselijk

Naast de rol die iemand speelt, heb je ook te maken met de persoon achter de rol. Man of vrouw? Tiener of bejaard? Getrouwd? Kinderen? Rijk of arm? Gehaast of grondig? Natuurlijk kun je je doelgroepen hierover ondervragen. Maar er is ook een model dat je hierbij kan helpen, het zogeheten MBTI-model. Dit model is in een enigszins versimpelde vorm erg bruikbaar bij het ontwikkelen van content(strategie) en een goede user experience.

Over het MBTI-model

Wat is de achtergrond van MBTI? De Myer Briggs Type Indicator (MBTI) is een psychologische vragenlijst waarmee de voorkeuren van mensen worden blootgelegd. De MBTI methode bestaat al meer dan vijftig jaar en is beschikbaar in zeventien talen. Deze test wordt jaarlijks door tweehonderd miljoen mensen over de hele wereld gedaan. De methode kent oorspronkelijk 16 verschillende types, maar dat is een veel te groot aantal om mee te werken bij het optimaliseren van websites. Psycholoog David Keirsey ontwikkelde de methode verder door, door de zestien types in te delen op basis van twee assen:

• Is iemand een langzame of snelle beslisser?
• Beslist iemand op basis van emotie of van feiten (ratio)?

Hieruit komen vier kwadranten tevoorschijn, die vier menstypen beschrijven. Deze typen hebben elk hun eigen voorkeuren hoe ze het liefst benaderd worden:

• Competitief: snel en rationeel – bijv. een opsomming met 3 key features van een espressoapparaat
• Spontaan: snel en emotioneel – bijv. accessoires met korting aanbieden bij de aanschaf van een espressoapparaat
• Methodisch: langzaam en rationeel – bijv. alle specificaties en de handleiding van een espressoapparaat
• Humaan: langzaam en emotioneel (peer group) – bijv. reviews van anderen die dit espressoapparaat al in hun bezit hebben

Complete content

Tot zover het MBTI-model. Maar hoe vertaal je de inzichten uit dit model nu naar concrete content? Hoewel je in sommige gevallen misschien weet dat je vooral competitieve bezoekers zult hebben en in andere gevallen bijvoorbeeld humane, moet je content in principe altijd voor alle vier de type bezoekers geschikt zijn. Met het model kun je voor iedereen een goede contentopbouw en informatievolgorde realiseren, met gebruikmaking van alle relevante contentelementen (zoals opsommingen, tussenkoppen, visuals en cta’s). Dat betekent bijvoorbeeld dat je de primaire call to action al hoog op de pagina zet, zodat de snelle bezoeker ‘m gelijk ziet. Het gaat hierbij dus om de volgorde van de contentelementen en om de compleetheid van de content.

Een snelle methode

Uiteindelijk gaat het er altijd om dat je contentstrategie toepasbaar is. Dus moet je strategie eenvoudig te gebruiken zijn door de schrijvers/contentproducenten in hun dagelijks werk (niemand leest vrijwillig ellenlange documenten met instructies). In het geval van de doelgroepen gaat het er dan om dat ik als schrijver/illustrator/fotograaf/filmer uiteindelijk precies weet voor wie ik mijn content maak: wie is deze persoon en wat wil hij? Zeg maar net zoals vroeger de redacteur van een tijdschrift helemaal thuis was in z’n ijkpersoon.

Eigen contentstrategie

Een kleine zijsprong. Hoe diep je gaat, is afhankelijk van de site waarom het gaat (en dus van de internetstrategie). Dat bedrijven als Google, Apple, Sony, The New York Times, NTR, Mercedes of ABN AMRO heel diep gaan in het uitwerken van hun doelgroepen (en hun contentstrategie), lijkt me logisch. Maar het is denk ik wel zinnig om te kijken hoe televisiestations of krantenredacties het doen. Die werken met deelredacties, bijvoorbeeld voor een televisieprogramma of voor het katern Binnenlands nieuws. Zo’n deelredactie heeft relatieve autonomie en kan dus een eigen contentstrategie inclusief beschrijving van de (specifieke wensen van de) doelgroepen ontwikkelen. Die contentstrategie moet waarschijnlijk wel aan een aantal op hoger niveau vastgelegde principes of uitgangspunten voldoen. En die eigen contentstrategie moet ook weer toepasbaar zijn voor degenen die de content uiteindelijk maken en onderhouden.

Persona’s

Terug naar de vraag hoe je er snel achter komt voor wie je content maakt. Hoe combineer je al het voorgaande tot werkbare beschrijvingen van je doelgroep(en)? Wat voor mij goed werkt, is de volgende aanpak:

• Maak een overzicht van alle stakeholders
• Weeg deze stakeholders: wie is het meest belangrijk?
• Maak persona’s van de 2 tot 4 meest belangrijke stakeholders (vuistregel: samen moeten ze 80% van het bezoek aan je site uitmaken)

Er zijn inmiddels boeken en blogs volgeschreven over hoe je persona’s optuigt. Voor mij werkt de volgende aanpak: beschrijf eerst per persona een aantal persoonlijkheidskenmerken. Dit hoeft wat mij betreft niet in lijn te zijn met MBTI, omdat MBTI je helpt je content op te bouwen en te structureren, waardoor dit model altijd een uitgangspunt in je contentstrategie is. Geef dan enkele professionele kenmerken (zoals functie, organisatie en mate van computergeletterdheid). En maak tot slot een voorbeeld van een succesvol bezoek aan de site.

Een gemeenschappelijke taal

Ik vind het gezamenlijk opstellen van persona’s essentieel in projecten. Je creëert namelijk een gemeenschappelijke taal in het project, waardoor je sneller en scherper kunt communiceren: is deze content geschikt voor persona ‘Bernard’ of niet? En snapt persona ‘Margriet’ wat op deze pagina van haar wordt verwacht?

Je geeft je doelgroep een biografie, het zijn tenslotte  mensen en geen cijfers in Google Analytics. Het gaat me er overigens niet om persona’s te gebruiken om maar persona’s te gebruiken. Persona’s zijn slechts een hulpmiddel om je bezoekers als mensen van vlees en bloed te zien. En dat is weer een voorwaarde om echt bezoekersgericht bezig te zijn met je content.

CASE: tijd voor koffie…

De (fictieve) case die ik tijdens deze artikelen rondom het contentstrategiemodel gebruik, is die van SalaNed, de voor Nederland exclusieve distributeur van Italiaanse espressoapparaten van het merk Salamanta.

De distributeur verzorgt een aantal diensten…

• Levering van espressoapparaten en accessoires aan particulieren via indirecte verkoop (maar wil dit ook direct gaan doen)
• Levering van professionele espressoapparaten en accessoires aan zakelijke markt via 5 groothandels
• Technische ondersteuning voor zowel zakelijke markt als particuliere markt

Maar…

• De concurrentie op de markt neemt toe
• Tegelijkertijd groeit de markt: NL vindt lekkere koffie steeds belangrijker
• De technische ondersteuning kost steeds meer tijd

Wat is de huidige (online) situatie van de distributeur?

• Er is een elektronische folder als website, incl. te downloaden gebruiksaanwijzingen (pdf) en contactgegevens (e-mail, adres), op de url www.salamanta.nl
• De Italiaanse producent heeft alle exclusieve distributeurs de lokale extensies gegeven (zoals .nl en .fr)
• De internationale website www.salamanta.com is een enkele pagina met links naar de lokale websites – dit gaat niet veranderen

CASE: de doelgroepen van SalaNed

Hoe kunnen we de doelgroepen van SalaNed in kaart brengen? We beginnen met het opnoemen van alle stakeholders. We komen tot de volgende lijst:

• Particuliere klanten
• Zakelijke klanten
• Wederverkopers
• Toeleveranciers
• Potentiële medewerkers
• Medewerkers
• Pers

Dan komt de weging. Daarbij komen twee dingen om de hoek kijken, die met elkaar kunnen schuren: wie zijn de meest belangrijke stakeholders voor de organisatie en wie maken het meest gebruik van de website? Accountmanagers en supportmedewerkers van SalaNed kunnen je helpen bij deze afweging. Zij kunnen je ook helpen bij de volgende stap, het uittekenen van de persona’s. Voordeel hiervan is dat je hierdoor extra draagvlak binnen de organisatie krijgt voor je project.

De meest belangrijke stakeholders voor SalaNed zijn, niet verwonderlijk, particuliere klanten en zakelijke klanten. Waar evenwel direct discussie over ontstaat, is de vraag waarom men op de site komt: is dat voor technische ondersteuning of voor de aankoop van een espressoapparaat? Dat blijkt voor beide onderwerpen te zijn. Maar in samenspraak met de accountmanagers en supportmedewerkers én op basis van een analyse van de bezoekersstatistieken wordt ervoor gekozen om voor particuliere klanten bij de opzet van de persona’s de focus te leggen op de aankoop van een apparaat, terwijl voor de zakelijke klanten de technische ondersteuning het meest belangrijk is. Er komen dus twee persona’s, die gezamenlijk worden gedefinieerd (tip: zoek op internet een leuke foto bij iedere persona).

CASE: persona 1, de particuliere klant

Wilfried Bikkersen

• 37 jaar, samenwonend, 1 kind
• Woont in Leiden (koop), werkt in Den Haag (ministerie)
• Hbo opleiding
• Heeft mobiel, tablet en laptop. Koopt/regelt veel online: kleding, vakanties, telecomabonnement, etc.
• Houdt van lekker eten en drinken
• Favoriete vakantieland is Italië
• Al sinds jaar en dag espressoliefhebber, vervloekt de ‘slechte’ Nederlandse koffie

Wilfried wil nu eindelijk ook thuis goede espresso kunnen drinken. Hij heeft geld gespaard en wil een espressomachine kopen. Op verschillende sites heeft hij zich georiënteerd door reviews en commentaren van anderen te lezen. Ook is hij al een paar keer een koffiewinkel binnengelopen om de apparaten te bekijken en wat vragen aan de verkoper te stellen. Inmiddels is hij eruit welk apparaat hij wil: de Salamanta Cucina, het populaire model voor de thuisbarista.

Hij bezoekt de website van Salamanta en wil de Cucina bestellen, inclusief de belangrijkste accessoires. Maar eerst wil hij de levertijd en de prijs weten. Vanzelfsprekend wil hij niet meer betalen voor de Cucina dan bij andere webshops of fysieke winkels. Zijn bezoek aan de site is een succes als hij de Cucina besteld heeft en deze inderdaad binnen de levertijd bij hem thuis wordt afgeleverd.

CASE: persona 2, de zakelijke klant

James Rodenstijn

• 28 jaar, getrouwd, 2 kinderen
• Woont in Dordrecht (huur), werkt in Dordrecht (horeca)
• Mbo opleiding
• Heeft mobiel pc. Onderzoekt/regelt veel online: Marktplaats, supportfora, oldtimers, etc.
• Is in het restaurant waar hij werkt, de gastheer
• Een van de dingen waarvoor hij verantwoordelijk is, is het espressoapparaat

James poetst iedere dag het espressoapparaat, spoelt ‘m door en onderhoudt ‘m. Nu lekt er een rubberen ring in de pistonhouder. Dit moet gerepareerd. James gaat naar de website van Salamanta om een gebruiksaanwijzing te vinden voor hoe hij deze ring vervangt. Op de site zoekt hij op de term ‘rubberen ring vervangen’. Het bovenste zoekresultaat is direct het goede: op deze pagina vindt hij een filmpje met een duidelijke instructie, een kort overzicht met de te volgen stappen, een overzicht van de espressoapparaten waarvoor deze instructie geldt, en een bestelknop om deze rubberen ringen te bestellen. Hij bestelt de ring, ontvangt deze een dag later en vervangt de ring – terwijl hij de video-instructie op zijn mobiele telefoon raadpleegt.

Tot slot

In deze post hebben we een belangrijke eerste stap gezet in het optuigen van een contentstrategie: de doelgroepen zijn in kaart gebracht. Het doel is niet om alle customer journeys en user stories uitputtend te beschrijven. Het gaat er puur om een goed gevoel te krijgen voor wie je schrijft – we zijn niet aan het programmeren. Oh, en hang de persona’s aan de muur!

Lees ook mijn post Naar een werkende contentstrategie – deel 1.

Op wat voor manier bepaal jij wie je doelgroepen zijn? Kies je een model of ga je af op je gevoel? Tegen welke valkuilen loop je aan en welke lessen heb je geleerd? Deel het in de comments!