Dit is een gastblog van Gijs Hovens: Account Manager bij Tribal Internet Marketing en al bezig met het internet sinds de tijd van Netscape en modems. Eerst als hobby, later als affiliate en vervolgens ook als fulltime professional.
Ook een keer een gastblog schrijven? Kijk dan op deze pagina.
Steeds meer brick-retailers hebben inmiddels een stevige online presence en zijn daarmee echte bricks-and-clicks retailers geworden. Daarnaast hebben voormalige pure-players als CoolBlue juist de omgekeerde beweging gemaakt. Bij al deze bedrijven speelt de vraag wat de impact is van online op offline en vice versa. Het is een utopie om te denken dat deze impact exact te berekenen is maar in dit artikel lichten we een aantal methoden toe om meer inzicht te krijgen.
Vandaag het eerste artikel in een serie van 2 met aandacht voor ‘online naar offline’.
De vraag welk resultaten online inspanningen (campagnes, site) hebben op offline sales of winkelbezoek zal bekend voorkomen voor de e-commerce afdeling van veel bricks-and-clicks bedrijven. Hieronder enkele methoden om hier meer inzicht in te krijgen:
Tracken van winkelgerelateerde pagina’s binnen je site
Analytics maakt het mogelijk om doelen in te stellen voor bezoeken aan bijvoorbeeld je openingstijdenpagina of de winkelpagina van je vestiging in Den Bosch.
Daarnaast kun je Analytics instellen om van je interne search bij te houden hoe vaak er wordt gezocht naar plaatsnamen en andere winkelgerelateerde termen. Dit geldt ook voor organische en AdWords searchphrases en zelfs voor refererrers (koopzondagen.net en dergelijke). Al deze zaken geven je een beeld van offline intentie in online gedrag.
Coupons
Deze manier is bij de meeste mensen wel bekend. Geef je coupons alleen online uit en zorg dat ze zowel online als offline ingewisseld kunnen worden. Uiteraard moet je wel in staat zijn te meten hoeveel coupons er in de verschillende kanalen gebruikt worden. Voor uitgebreidere analyses kies je voor één unieke code per ontvanger.
Unieke telefoonnummers
Is het mogelijk de producten of diensten van je bedrijf ook telefonisch te bestellen? Gebruik dan een ander telefoonnummer op de site dan in je offline communicatie. Om het rendement van je verschillende online media inzichtelijk te maken is het zelfs mogelijk een ander telefoonnummer op je site te laten zien aan bezoekers via AdWords, Organisch, etc. Dit kun je zelf vrij eenvoudig scripten maar er zijn partijen die zelfs oplossingen bieden met een uniek telefoonnummer per keyword zoals Mongoose Metrics. Vaak is het mogelijk via dat soort partijen om deze data ook te integreren in je web analytics pakket.
vs.
Klantenkaarten
Deze optie is helaas niet voor iedereen weggelegd, maar het koppelen van een klantenkaart aan een e-mailadres/account levert een hoop nuttige data op, zeker als je klanten permanent zijn ingelogd. Je kunt het bekijken van bepaalde productpagina’s correleren aan de offline aanschaf van hetzelfde product. Daarnaast kun je zien of er misschien wel méér gekocht is dan alleen dat ene product. De mogelijkheden zijn bijna eindeloos…
Exit surveys
Bekend uit verkiezingsland. Vraag zowel online als offline aan de bezoekers die je winkel verlaten naar de rol die offline cq. online heeft gespeeld/gaat spelen in hun aankoop proces, dit wordt ook wel een exit poll genoemd. Er zijn vele (gratis) tools die dit online mogelijk maken. Voor offline exit polls zul je wat meer moeten besteden.
De online (exit) survey tools kunnen je naast deze gegevens een hoop andere nuttige (kwalitatieve) data opleveren, bijvoorbeeld met betrekking tot doel van het bezoek, afronding, tevredenheid, net promoter scores e.d.
Experimenteren
Deze is moeilijk. Het is namelijk belangrijk dat je sample groot genoeg is om betrouwbare uitspraken te doen. In een experiment is het essentieel om een controle groep te hebben en een interventiegroep.
Stuur eens een e-mail naar je klanten uit Groningen en vergelijk de resultaten met een provincie waar je niets hebt gestuurd. Maakt gebruik van een geotargeted AdWords campagne en meet wat er online en offline gebeurt en vergelijk ook deze data weer met een gebied dat niet getarget is.
Marktonderzoek
In alle vormen van ”ouderwets’ marktonderzoek zou gevraagd moeten worden naar de relatie tussen on- en offline. Zeker als dit marktonderzoek structureel gedaan wordt is het mogelijk trends of gevolgen van investeringen inzichtelijk te krijgen.
Wat zijn jullie ervaringen met bovenstaande methoden? Durf je cijfers te delen? Toevoegingen zijn uiteraard welkom.
Binnenkort een artikel voor het inzichtelijk maken van de invloed van offline acties en campagnes op online gedrag.
