Van winkelstraat naar online shopping walhalla?

Je kent het wel, zo’n dag dat je al slenterend door de winkelstraten op zoek bent naar die perfect passende outfit, die heerlijk geurende parfum of juist die ene geluidsset met die geweldige sound. Al shoppend neem je alles in je op… Je voelt de stof, ruikt de geur en hoort de muziek… Ja, we hebben hier te maken met een human being. Mensen willen zien, voelen, vergelijken en beoordelen. Toch worden ook deze ‘gevoelsproducten’ in groten getale door de consument via een webshop afgenomen. Wordt er tegenwoordig niet zoveel waarde meer gehecht aan zintuiglijke waarneming of is het júist de fysieke winkel die de opmars van de webshop mogelijk maakt?

Geen webshop zonder stenen

Laten we eerst de statistieken van het afgelopen jaar eens op een rijtje zetten: 54,5 procent van de consumenten kocht enkel en alleen in fysieke winkels, 10,4 procent alleen op internet en 35,2 procent kocht via beide kanalen. Om inzicht te krijgen in hoe online aan- en verkoop via een webshop zich komende jaren zal ontwikkelen, werd onlangs onderzoek gedaan naar de ervaringen en verwachtingen omtrent e-commerce in zes verschillende retailsectoren: doe-het-zelf, elektronica, mode, schoenen, sport en wonen. Een weliswaar wat onverwachte uitslag diende zich aan: niet alleen het aantal pure offline kopers, maar ook het aantal pure webkopers zal komende jaren afnemen, dit terwijl het aantal multichannel kopers juist stijgt. Oftewel, de consumenten kopen en oriënteren zich zowel in de winkel als online. Een van de belangrijkste trends voor komende jaren lijkt daarmee geboren: Cross Channel Retail.

Hé, ik wil zelf kiezen!

Massaal kiezen we voor gemak, maar we willen eigenlijk ook wel de laagste prijs. Voor de aankoop oriënteren we ons dan ook goed. We willen er immers niet naderhand achter komen dat we toch nog net iets teveel betaald hebben of het andere merk tv toch een betere beeldkwaliteit blijkt te hebben voor dezelfde prijs. Internet leent zich uitstekend als oriëntatiekanaal. Tja, en als je dan toch al online door de vergelijkingssites en het productaanbod klikt, waarom dan ook niet gelijk online bestellen? Het is inderdaad erg makkelijk, maar als consument willen wij wel graag kunnen kiezen. Bij het ene product willen we ons online oriënteren en offline kopen en bij het andere product precies andersom.

Eindeloze mogelijkheden Cross Channel Retail in 5 scenario’s

Jaaa daar stonden ze dan, in de etalage van die ene hippe schoenenwinkel omringd door Replay laarzen, Uggs en enkellaarsjes: prachtig zwarte pumps. Ze leken wel speciaal voor mij gemaakt, al kwam ik later tot de conclusie dat dit toch niet helemaal het geval bleek te zijn. Nadat ik aan de sympathieke verkoopster maar gelijk drie verschillende maten had gevraagd (ik besloot het zekere voor het onzekere te nemen), bleek al snel dat maat 36 te klein was, maat 38 te groot en ja hoor, maat 37 had ze net een kwartier geleden verkocht…

Komt dit je bekend voor? Dan is het maar goed dat tegenwoordig veel fysieke winkels ook een webshop hebben. Zo kon ik die geweldige pumps toch nog aanschaffen! Vind je deze mogelijkheid tot bestellen in een webshop al heel erg handig? Wacht maar af, met Cross Channel Retail is nog veel meer te bereiken. Denk maar eens aan de volgende scenario’s.

Scenario 1: In de fysieke winkel bestellen bij de website van de winkel
We zien enkel een plaatje, maar kunnen onze potentiële aankoop niet voelen of passen. Samen met het ontbreken van een stukje persoonlijk advies is dit waarschijnlijk de voornaamste reden om van online kopen af te zien. Maar zijn deze mankementen niet makkelijker te verhelpen dan we denken? Juist, het plaatsen van een zogenaamde bestelzuil in de fysieke winkel zou een mooie oplossing zijn. Enerzijds zijn we in staat de producten fysiek waar te nemen en wordt het stukje persoonlijk advies van de verkoopster ons niet ontnomen. Anderzijds kunnen we profiteren van het gemak van thuisbezorgen en hebben we daarnaast de keuze uit alle leverbare uitvoeringen van het product. Jeanswinkelketen Score is erg enthousiast over deze vorm van Cross Channel Retail en heeft dan ook eind 2011 al in diverse winkels internetzuilen geplaatst.

Scenario 2: In fysieke winkel bestellen bij een website merk
Het online productaanbod is vele malen groter dan het assortiment wat daadwerkelijk in een fysieke winkel aanwezig is. Van elk merk dat de winkel in haar assortiment heeft, wordt slechts een kleine selectie aangeboden. Een aanbod wat natuurlijk niet te vergelijken is met het assortiment dat het merk zelf aanbiedt. Er is dus een reële kans dat het product wat je gezien hebt, niet verkrijgbaar is in de desbetreffende winkel. Zou het in dit geval niet geweldig zijn als we in de winkel het gewenste product direct kunnen bestellen via de website van het merk? Voor zowel de consument als de merken zal dit een goede ontwikkeling zijn. Retailers zien hun klanten echter niet graag rechtstreeks bij een merk kopen. Zonder contracten en regelingen met de merken af te sluiten, zullen zij hun omzet terug zien lopen.

Scenario 3: Online bestellen bij een merk, afhalen in fysieke winkel
Online bestellen bij de officiële webshop van een merk geeft ons in zekere mate een gevoel van zekerheid. We hebben immers niet zomaar met een kwakzalver te maken, maar met hét echte merk zelf! Veelal laten we onze bestelling thuisbezorgen, maar waarom zouden we dat niet bij een winkel in de buurt laten doen? Hoewel dit scenario aangegeven wordt als veelbelovend, ben ik er persoonlijk nog niet van overtuigd dat mensen daadwerkelijk hun online bestelling gaan afhalen in de winkel als ze deze ook thuis kunnen laten bezorgen. Gemak dient immers de mens. Op het moment dat dit scenario zich wel succesvol ontwikkelt, zie ik goede kansen voor de fysieke winkel om de omzet te verhogen. Het werkt immers net als in de supermarkt: je gaat even naar de supermarkt om fruit te halen en voor je het weet kom je terug met naast het fruit, ook een doosje bonbons en een fles wijn.

Scenario 4: Online shop in shop
Vertrouwen hebben we niet alleen in de officiële webshop van een (bekend) merk, maar immers ook in de winkel waar we al jaren onze inkopen doen. Voor zowel de consument als het merk schetst het concept “Online shop in shop” een ideale situatie. Wij profiteren immers van het gemak van online bestellen onder één dak en het merk maakt op deze manier handig gebruik van de infrastructuur en het vertrouwen dat de consument heeft in de online of cross channel retailer. Maar wat zijn de consequenties voor de online of cross channel retailer, verliest hij zijn klant aan het merk?

Scenario 5: Mobiel bestellen in een fysieke winkel
Je vraagt je wel eens af wie er tegenwoordig geen smartphone meer heeft. We zijn er steeds meer van afhankelijk en kunnen er ook steeds meer mee. Grijp jij ook wel eens in de winkel naar je telefoon om even snel de prijs online te vergelijken? Juist! Ondanks dat het nu vaak alleen nog blijft bij mobiel prijsvergelijk, kan ik me wel voorstellen dat we in de nabije toekomst steeds meer gebruik gaan maken van het mobiel bestellen in fysieke winkels. Je ziet een product, scant het waarna je gelijk doorgaat naar de website van de winkel waar je het product online bestelt. Makkelijk toch?!

Zoals jullie hebben kunnen lezen, biedt Cross Channel Retail tal van mogelijkheden en toekomstscenario’s. Als consument denk ik dat scenario 1 (In de fysieke winkel bestellen bij de website van de winkel) en scenario 2 (In fysieke winkel bestellen bij een website merk) het koopgemak sterk zal bevorderen. Maar… Als ik naar de langere termijn kijk, zie ik in scenario 5 (Mobiel bestellen in fysieke winkel) een echte succesfactor. Het staat nu wellicht nog in de kinderschoenen, maar heeft zeker de toekomst!

Met het schrijven van dit artikel ben ik wel nieuwsgierig geworden naar de rol van traditionele media en online/new media in Cross Channel Retail. Misschien een leuk onderwerp voor mijn volgende blogpost?! Maar eerst ben ik benieuwd: In welk scenario zie jij de toekomst?