Voor wie je het doet, stond centraal in de vorige post over contentstrategie. In deze post ga ik in op de eigen organisatie. Ditmaal gaat het dus niet over je doelgroepen en hun motieven of doelen, maar over vragen als: Wat is mijn ‘tone of voice’? Wat zijn mijn waarden? Welke boodschap draag ik uit?
Uiteindelijk moeten de doelgroepen en de eigen organisatie samenkomen bij de formulering van de contentdoelen en de strategische stappen die je zet om de contentdoelen te bereiken – maar dat is voer voor de volgende post. In deze post probeer ik antwoorden te vinden op de hiervoor gestelde vragen met de fictieve case van espressoapparatendistributeur SalaNed.
Vragen over het Ik
Terug naar de eigen organisatie. Ik vind dit een moeilijk onderdeel van contentstrategie, omdat je het net gemakkelijk te wijd kunt uitwerpen. Er zijn namelijk nogal wat vragen die je over je eigen organisatie kunt stellen. Liever verleg ik de focus naar de eigen identiteit. Welke vragen doen er echt toe bij het krijgen van grip op deze identiteit? Ik denk dat het voldoende is om de volgende vier vragen beantwoord te krijgen:
- In welke wereld leef je?
- Welke waarden zijn belangrijk voor je?
- Wat is je belangrijkste boodschap?
- Wat is je stem?
Ik zal kort op iedere vraag ingaan, en ‘m dan proberen te beantwoorden voor SalaNed. Dit is de fictieve, voor Nederland exclusieve distributeur van Italiaanse espressoapparaten van het merk Salamanta, die we ook in de vorige post tegenkwamen.
Het Umfeld
De eerste vraag (‘In welke wereld leef je?’) is heel belangrijk, omdat hij gaat over de context waarbinnen jij en je doelgroepen zich bewegen. Denk bijvoorbeeld aan een online aanbieder van doorlopende kredieten. Hij heeft veel concurrentie, want zo’n beetje alle banken in Nederland willen graag doorlopende kredieten afsluiten. De advertentiebudgetten zijn enorm, de marges klein en de conversiedruk hoog: je moet zoveel mogelijk bezoekers converteren naar kopers om te kunnen overleven in deze competitieve markt. Dat is een heel andere wereld dan die waarin het Waterschap Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden opereert, en waarin voorlichting en (verbetering van de) online dienstverlening belangrijk zijn.
Hoe beschrijf je de markt waarin je opereert? Wat voor mij goed werkt, is het formuleren van een bondige omschrijving, het opstellen van een lijstje met concurrenten of peers (incl. hun websites en eventuele social media kanalen) en tot slot het benoemen van de belangrijkste trends of beweging die je waarneemt. Dit kan bij elkaar op één A4’tje en dat maakt het behapbaar/bruikbaar voor de contentproducenten.
CASE: wat is de wereld van SalaNed?
Eerst de bondige omschrijving:
‘In Nederland is de liefde voor koffie de afgelopen jaren enorm gegroeid. Mensen hechten veel waarde aan hun koffie. Zowel in de horeca als thuis worden steeds hogere eisen gesteld, met als lichtend voorbeeld de Italiaanse koffiecultuur. Dat geldt voor de espressoapparaten, de bonen, de accessoires én de bonenmalers.’
Tip: stel eerst een omschrijving op op basis van je onderbuikgevoel. Laat ‘m dan door een aantal mensen binnen en buiten de organisatie lezen en vraag hen of de omschrijving klopt. Verwerk de feedback en laat de omschrijving opnieuw lezen.
Dan de lijst met concurrenten, peers, ketenpartners en/of concullega’s:
Tip: de lijst hoeft niet uitputtend te zijn, maar je wilt wel een goede dwarsdoorsnede geven van jouw branche. Dus neem niet alleen de directe concurrenten op, maar ook andere partijen in de productieketen.
Welke trends/bewegingen vinden er plaats in deze wereld?
- Koffie is gediversifieerd: naast cappuccino, espresso en latte raken producten als ristretto, macchiato, maar ook frappuccino of iced skinny latte met een smaakje ingeburgerd
- Een eigen espressoapparaat in de keuken is statusverhogend en getuigt van goede smaak (geen Senseo!)
- Geen enkele ambitieuze horecazaak kan nog zonder goed espressoapparaat
- Koffie drinken is een uitdrukking van de eigen persoonlijkheid, het is nu een product waarbij de klanten een hoge mate van betrokkenheid ervaren (lifestyle)
- De kennis van koffie en het bijbehorende begrippenapparaat (jargon) neemt toe (wie weet wat een barrista is?)
Tip: praat met mensen uit de organisatie om dit soort informatie te achterhalen. Ze weten het als geen ander (het is hun werk!) en als je ze betrekt bij jouw project, vergroot je het draagvlak.
Wat is nu echt belangrijk?
Op naar de tweede vraag: welke waarden zijn belangrijk voor jouw organisatie? Als het om interne communicatie gaat, zijn dit de organisatiewaarden of kernwaarden. Voor de buitenwereld gaat het hier om je klantwaarden.
Voorbeelden van waarden zijn: waarheid, vertrouwen, mentorschap, openheid, risico nemen, krediet geven, eerlijkheid, zorgzaamheid, betrouwbaarheid, betrokkenheid, vakmanschap, ambachtelijkheid, behulpzaamheid, creativiteit, dienstbaarheid en geduld.
Waarden betekenen pas iets als ze toegepast worden. De waarden liggen ten grondslag aan missie, visie, doel en strategie. Ze stralen – als het goed is – door alles heen. En helpen dus ook bij het nemen van beslissingen op uitvoerend niveau. Als het goed is, is er in je organisatie al nagedacht over de waarden. Je zou ze dus zo op moeten kunnen schrijven. ;-)
CASE: wat zijn de waarden van SalaNed?
Dit komt op het klantwaardenlijstje van SalaNed te staan:
- Vakmanschap – alle medewerkers van SalaNed weten precies waar ze het over hebben, of het nu om een defecte pomp gaat of om bijzondere koffierecepten
- Bescheidenheid – SalaNed plaats zichzelf of zijn producten niet op de voorgrond, maar stelt koffie en de koffiebeleving van de koffiedrinker centraal
- Betrouwbaarheid – afspraken worden nagekomen
- Eenvoud – de dingen terugbrengen tot de essentie, zowel in de producten als in alles eromheen
- Klasse – de goede manieren van SalaNed kosten ogenschijnlijk geen enkele moeite
Tip: Zelf de waarden bepalen? Laat een aantal mensen in je organisatie op een lange lijst met waarden drie tot acht waarden aankruisen die ze het meest belangrijk vinden. Vergelijk de resultaten en zet de belangrijkste op een lijst. Check binnen je organisatie of men zich hierin kan vinden en stel de lijst (die ook tussen de drie en acht waarden bevat) eventueel bij.
De key brand message
Wat is de belangrijkste boodschap van je organisatie? Deze boodschap helpt je om focus aan te brengen in al je uitingen. En je kunt al je uitingen eraan toetsen: zijn ze in lijn met je hoofdboodschap? Als het antwoord daarop ‘nee’ is, moet je de uiting terugtrekken.
Dit zijn enkele voorbeelden van brand messages (quizvraag: wat zijn de organisaties achter deze boodschappen?):
In principe zou ook de belangrijkste boodschap al lang en breed in je organisatie bekend moeten zijn. De key brand message wordt afgeleid uit het doel en de strategie van je organisatie. Je content moet passen in je contentstrategie, maar ook invulling geven aan je organisatiedoelstellingen en -strategie. Ze liggen dus in elkaars verlengde.
CASE: de belangrijkste boodschap van SalaNed
‘Waar je ook bent, Salamanta geeft je de beste koffiebeleving.’
Dat is ‘m dan. En de grote vraag is: wat betekent dit voor je content? Eigenlijk heel veel. ‘Waar je ook bent’ heeft te maken met het onderscheid tussen thuis en in de horeca. Voor Salamanta maakt het niet uit waar je bent: de kwaliteit van de espressoapparaten is voor beide doelgroepen hetzelfde. Daarnaast is er de term ‘koffiebeleving’. Dit duidt op meer dan alleen het drinken van de koffie. Je moet de koffiebonen ook kopen en het espressoapparaat schoonhouden. Of inspiratie vinden: welke koffiebonen zijn het lekkerst? Met welke koffierecepten kun je je vrienden verrassen?
Als je uitgaat van het principe dat je een product of service kunt verkopen op twee van de drie argumenten prijs, kwaliteit en service, dan mikt SalaNed op kwaliteit en service. En als je dat doorvertaalt naar content, schrijf je niet over de laagste prijs of de goedkoopste aanbieding, maar over de allerbeste bonen of de snelheid van je serviceorganisatie.
Tip: over hoe je zelf een key brand message samenstelt, is op het web heel veel te vinden. Zorg er wel voor dat je checkt of je boodschap aan de eisen voldoet.
Tone of voice
Bij het optuigen van een contentstrategie is een belangrijke rol weggelegd voor de herkenbare, eigen stem (‘voice’) van je organisatie. Die stem kiest consequent een toon (‘tone’) die past bij het moment en de context. De stem is onderdeel van je identiteit, de toon is onderdeel van de context van je bezoeker.
Hoe bepaal je je stem en hoe leg je ‘m vast? In een kleine groep met bijvoorbeeld een marketeer, een communicatiemedewerker en een copywriter kom je al een heel eind door één of meer van de volgende vormen te combineren:
- Moodboard (neem hier ook copyvoorbeelden in op!)
- Goed-foutlijst
- Tekstuele omschrijving
- Voorbeelden do’s en don’ts
Vormgevers gebruiken graag moodboards om visuele richtingen over te brengen. Afbeeldingen uit allerlei hoeken en gaten worden in één grote collage verzameld. Maar je kunt natuurlijk hetzelfde principe met copy hanteren.
Een goed-foutlijst heeft de volgende vorm: onze organisatie is grappig maar niet lollig, krachtig maar niet autoritair, behulpzaam maar niet kruiperig, etc.
Een tekstuele omschrijving is een korte beschrijving van wie je als organisatie bent en wat je als organisatie wilt uitstralen, zoals: ‘Organisatie X kent zijn klanten als geen ander en heeft altijd iets bijzonders voor ze. X koestert iedereen waar hij zaken mee doet en laat dit ook blijken. Hulpvaardig, maar ook vooruit kijkend, zodat zijn klanten altijd een stap voorop lopen.’
Maar het meest krachtig zijn en blijven voorbeelden van teksten (en beelden). Welke zijn goed en welke niet? En belangrijker: waarom? Het meest ideaal is om één of enkele voorbeeldpagina’s te hebben waarop met post-its is aangegeven waar welke keuzes zijn gemaakt met betrekking tot de tone of voice.
Daarna is het vooral een kwestie van oefening: je schrijft een tekst, je krijgt feedback, je past de tekst aan. Door dit iteratieve proces krijg je de tone of voice steeds beter in je vingers. En ik ken geen andere manier dan ‘het gewoon doen’ om dit voor elkaar te krijgen. Maar heb je het eenmaal in de vingers, dan wordt het een stuk makkelijker om als organisatie altijd met dezelfde stem te spreken!
CASE: de verleidelijke stem van Salamanta
Hoe zou de stem van Salamanta klinken? We kiezen voor een korte omschrijving en een goed/foutlijst:
‘Salamanta is bescheiden en stil, als de serveerster die je de lekkerste koffie komt brengen terwijl je in de schaduw van een parasol je ochtendkrant leest of je mail leest op je mobiel. Salamanta geeft je alle ruimte om van je koffie te genieten.’
Salamanta is:
- bescheiden maar niet onzeker;
- eenvoudig maar niet simpel;
- klassiek maar niet pedant;
- behulpzaam maar niet slaafs.
Tip: pair-editing! Laat de contentproducenten met de eindredacteur achter het scherm kruipen om de content aan te passen. Op deze manier krijgen je contentproducenten de tone of voice het snelst in de vingers. Je bespreekt direct alle onduidelijkheden en ziet gelijk resultaat.
Tot slot
In deze post zijn we dieper ingegaan op de eigen identiteit, op de filosofische vraag ‘wie ben ik?’. De Ik en de Ander (onderwerp van de vorige post) komen bij elkaar wanneer je ingaat op je doelen en bijbehorende strategie. Maar daarover meer in een volgende post.
Lees ook mijn posts Naar een werkende contentstrategie – deel 1 en deel II.
Hoe stel jij je tone of voice op? Hoe pas je brand messages toe? Tegen welke valkuilen loop je aan en welke lessen heb je geleerd? Deel het in de comments!
