Een YouTube-video kijken is niet meer wat het geweest is. Voordat je kunt kijken naar die superschattige video van die kitten, word je verplicht om een reclame te kijken. Voor jou – de consument – is dit vreselijk irritant. Voor de bedrijven die dit soort zendtijd inkopen is dit soort reclame ook niet effectief.
Dat konden we natuurlijk al raden, maar nu heeft Nielsen er onderzoek naar gedaan en weten we het zeker.
Native vs Pre-roll
Nielsen deed samen met video marketing bedrijf Sharethrough onderzoek naar de effectiviteit van pre-rolls. Daarbij vergeleken ze native video-advertenties met de bekende pre-rolls. Native video is een reclamevorm waarbij de video zo veel mogelijk wordt geïntegreerd in de surf-ervaring en is het de gebruiker die besluit of ze de video willen aanzetten of niet. Native video wordt geacht niet disruptive te zijn: het verstoort je surf-ervaring niet. Pre-rolls zijn de reclames van een seconde of 15 tot 30 die je gedwongen te zien krijgt vóórdat je het filmpje mag kijken dat je eigenlijk wilt zien.
Negatief door pre-roll
Voor het onderzoek werden campagnes bekeken van vijf adverteerders, waarbij dezelfde boodschap via native video en via de pre-roll werd gebracht. Bij alle vijf campagnes werd duidelijk dat native video effectiever was dan pre-rolls. Maar een nog veel interessanter resultaat was het volgende: De consumenten die met een pre-roll werden geconfronteerd gaven in gemiddeld meer dan 20% van de gevallen aan dat ze na het zien ervan negatieve associaties hadden met het merk dat de pre-roll vulde.
Het hele onderzoek kun je hier lezen en downloaden.
Captain Obvious onderzoek
Natuurlijk is dit geen uitputtend onderzoek. En natuurlijk kun je er van alles aan afdoen. Maar laten we eerlijk zijn, we hadden collectief ook wel gewoon kunnen bedenken dat dit het geval is. Pre-rolls bij YouTube waren eerst zo ingericht dat je ze na 4 of 5 seconden kon wegklikken. Inmiddels zijn er steeds meer pre-rolls die niet meer weg te klikken zijn. Dat hebben ze vast niet zo ingesteld omdat iedereen gefascineerd de hele pre-roll afkeek om daarna direct naar de winkel te hollen en spullen te kopen.
Vinkjes zetten
YouTube is blijkbaar bereid om adverteerders aan hun niet al te slimme eisen tegemoet te komen. Zo kan de marketeer in kwestie roepen dat er naar de video’s gekeken wordt, kan zijn leidinggevende een vinkje zetten bij “YouTube-inzet” en kunnen we elkaar fijn voor de gek houden dat mensen echt zitten te wachten op die irritante en niet effectieve pre-rolls.
Dus hoewel het onderzoek van Nielsen niet uitputtend is, is het in elk geval een moment om even stil te staan bij het “waarom” van het verbranden van advertentie-budgetten. Deden we dat niet om er resultaten uit te boeken? En is het bij het meten van die resultaten niet ook slim om eens te kijken naar de negatieve effecten van de investering die je doet?
Luie budget-verbranders
Pre-rolls scoren op beide kanten slecht: de effectiviteit is lager dan bij native video en de negatieve effecten zijn hoger dan bij native video. En let op: effectiviteit is dan niet: “Er klikken veel mensen op” (kun je weer een vinkje zetten luilak!). Ik geloof best dat mensen klikken in een poging om er zo snel mogelijk vanaf te zijn. Effectiviteit betekent dat het resultaat van het gebruik van die pre-roll bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen en in essentie inkomsten vergroot of kosten verlaagt.
Mijn advies: besteed je budget aan het produceren van content die iets toevoegt en niet alleen tijd kost en het marketen ervan op een manier die (de ervaring) niet verstoort maar verbetert. Pre-rolls zijn voor luie marketeers en luie marketeers zijn een dure hobby om als bedrijf te hebben.
