Personalisatie: een toverwoord. Alles moet persoonlijker en al helemaal op het web. Helemaal geen gek idee. Heerlijk als een website weet wat ik wil, waar ik naar op zoek ben, waar ik behoefte aan heb. Als websurfer ben ik gék op personalisatie. Heerlijk als ze mijn naam weten. Heerlijk als ze weten wanneer ik jarig ben. Nog mooier als ze weten dat ik geïnteresseerd ben in boeken over vampiers en op zoek naar spelletjes voor de Wii en zélfs welke spelletjes ik dan bij voorkeur koop. Even los van alle privacyaspecten – die komen in een volgende blog nog wel langs – vind ik het allemaal prachtig en een prettige ervaring.
Als webmaker en specifieker nog, als webschrijver en webonderhouder is al dat gepersonaliseer een regelrechte ramp.
Kanaalspecifiek
Het begint meestal met het idee – en het is een goed idee, echt – dat content speciaal moet worden toegespitst op elk specifiek kanaal. De mobiel, de iPhone App, de reguliere site (en vaak meer touchscreens in de winkel etc.) moeten elk hun eigen versie hebben van dezelfde inhoud. Op zich logisch, maar in dit geval heb je dan opeens 3 versies van 1 pagina. Heb je geluk, dan kun je dat als contentbeheerder of webredacteur allemaal in 1 CMS beheren. Are you the rest of us, dan heb je voor elk kanaal een apart CMS. Niet alleen 3 keer maken, maar ook 3 keer inloggen, 3 keer aanpassen, 3 keer een kans om het fout te doen. Komt er een nieuw kanaal bij, dan blijkt vaak dat de oude CMS’en alleen na wel heeeeeel veel verbouwingen dat nieuwe kanaal ook kunnen onderhouden. En dat past niet binnen de scope van het project. Dus wordt er een nieuw CMS ergens vandaan getrokken en nu mag je alles 4 keer doen. Wat een feest.
Personaliseren
Maar daar eindigt het niet. Want dat is natuurlijk geen personaliseren. Nee, personaliseren wil je doen op basis van herkomst, koopgedrag, klikgedrag en al dat moois. Echt personaliseren betekent dat je van elke pagina een x aantal versies hebt. Met subtiele – maar essentiële – verschillen in de content, misschien de navigatie, in elk geval het beeldmateriaal. Nu nog vooral op het webkanaal. Maar dat betekent wel dat een beetje grote website al heel snel duizenden pagina’s kan hebben, die in het CMS vaak verstopt zitten – want van 1 pagina zijn verschillende versies.
Mensenwerk
Er wordt nu veel gevraagd van je abstracte denkvermogen. Je ziet in het CMS pagina A, maar pagina A heeft ook versie A1, A2, A2a en A2a1. En hoewel er allerlei systemen zijn die ervoor zorgen dat de juiste klant, de juiste versie te zien krijgt, blijft het schrijven van de teksten, het maken van de afbeeldingen, maar ook het opvoeren van het geheel gewoon mensenwerk.
Capaciteit
Dat laatste wordt bij de aankoop van al die mooie systemen nog wel eens vergeten. Dat de mogelijkheden van het systeem vaak fantastisch zijn, maar dat diezelfde mogelijkheden ook extra werk kosten en dat extra werk, dus extra handjes behoeft. Projectleiders zijn vaak zo blij dat de implementatie van het systeem gelukt is, dat ze van vreugde (denk ik) vergeten dat er ook nog mensen mee moeten werken. Opdrachtgevers (bedrijven) vergeten dat ook vaak. Er komen opeens 3000 pagina’s bij (en dat gaat hard, want als de rest van het bedrijf doorheeft hoe effectief dat personaliseren is, wordt de vraag alleen maar groter) en als het je lukt om uit te leggen dat zoveel extra pagina’s, qua capaciteit ook extra inzet vraagt – krijg je er (en dit is wiskunde) altijd 75% te weinig capaciteit bij.
Supercontentmanagers
Toch moet het gebeuren, dat personaliseren. Nogmaals: als sitesurfer ben ik er erg enthousiast over dat ik datgene te zien krijg dat past bij mijn behoefte. Maar in mijn ervaring is het aan de achterkant vaak op onhandige wijze aan elkaar geknoopt en is men zich er niet van bewust hoe dat onderhoud met al die pagina’s eruit gaat zien. Contentmanagers moeten een soort supermensen zijn om het dan nog goed te doen.
Oplossing
Eerlijk gezegd heb ik geen oplossing. Dat er meer mensen nodig zijn als er meer data is, staat vast. Dat er beter moet worden nagedacht over de inrichting van CMS’en ook. Maar hoe je het voor elkaar krijgt dat dit ook gebeurt….? Ik heb het nog niet ontdekt.
Of …..zit ik ernaast? Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen en ideeën over het beheer van gepersonaliseerde websites.
11 comments
Wanneer je je techniek zo inricht, is er een mogelijkheid om bepaalde content alleen op te roepen wanneer je bezoeker aan bepaalde eisen voldoet (woonplaats, leeftijd, geslacht etc.). Zo hoef je dus maar een pagina te maken: de techniek doet de rest.
Werkt voor zover ik weet alleen als je gebruiker is ingelogd EN aanwezig is in je database. Anders kun je niet checken of iemand aan de eisen voldoet.
Het is dus voor bepaalde dingen een oplossing, maar niet voor websites waarop niet ingelogd wordt.
Jawel, maar als je de inhoud in een andere vorm wilt publiceren…bijvoorbeeld:
Jongere
Als je nu deze supergave CD's bestelt krijge je 2 euro korting
en
Ouder
Als u nu deze prachtige CD bestelt krijgt u 2 euro korting
Het is een beetje een minimaal voorbeeld, maar waar het om gaat is dat de inhoud gelijk blijft (zelfde CD, zelfde actie), maar de vorm verandert.
Als je veel segmenten hebt en niet alleen ouder en jonger, dan wordt dus die ene content-id een hele lange pagina en erg onoverzichtelijk.
Daarbij: verandert de actie naar 3 euro, dan moet je dat in elk gepersonaliseerd stuk aanpassen.
En misschien wil je zelfs wel de ene een korting van 2 euro en de ander een korting van 3 bieden. Dan wordt het nog ingewikkelder.
Overigens heb ik het in mijn verhaal over de meer ingewikkelde manieren van personalisatie. Of eigenlijk over dat personalisatie heel verregaand kán zijn…dat merketeers e.d. die mogelijkheden graaaag willen gebruiken, maar dat het beheer ervan steeds onmogelijker wordt.
Je hebt zeker gelijk wat het beheer betreft. Het is erg veel werk om alles aan te passen.
Maar in jouw voorbeeld (van de cd's) kan het wel, op basis van leeftijd van een persoon, mits die persoon ingelogd is en in de database aanwezig is. Je zet twee keer de content op je pagina, alleen laat je het, afhankelijk van de eigenschappen van de bezoeker, oproepen door het systeem.
Lijkt me alleen dat je op een gegeven moment door de bomen het bos niet meer ziet. Ben benieuwd of er ooit een handige oplossing voor komt.
Hoi, volgens mij praten we langs elkaar heen. Ik ben het met je eens dat het zo kan. Ik heb het echter over de achterkant: het beheer. En al die verschillende versies van de content die beheerd moeten worden. Dus eigenlijkj het laatste stukje van wat je zegt: dat van die bomen en dat bos :)
In mijn bescheiden optiek is personalisatie juist heel fijn voor contentmanagers. Het staat namelijk gelijk aan het verstandaardiseren (geen typo, overtreffende trap van) van je content.
Je hoeft je niet in gekke bochten te wringen om (uit het voorbeeld hierboven) ouderen en jongeren tegelijkertijd met dezelfde tekst te AIDA-en, maar je kunt elke seperate doelgroep bij de hand nemen en langs de kassa leiden. Makkelijk conversie scoren, dus.
Het voorwerk is misschien wel iets omvangrijker (al betwijfel ik dat, want je schrijft makkelijker voor 1 doelgroep dan 2 tegelijk), maar in the end wordt je werk er een stuk makkelijker van.
Op technisch vlak kun je ook gebruik blijven maken van één CMS. CSS kan wonderen verrichten voor dezelfde content in verschillende kanalen.
Dat deel – de uitwerking van personalisatie – is ook prachtig.
Het beheer is bij grote sites echter onmogelijk. En hoe verder die personalisatie gaat, hoe ingewikkelder dat is.
Als ik het heb over contentmanagers, hebik het overigens niet perse over webredacteuren. Dan heb ik het over het deel van die rol dat gaat over het feitelijk juist houden en juist opvoeren in een CMS van content.
CSS verricht alleen maar wonderen als het gaat om de opmaak van die content. Niet als het gaat om de inhoud ervan.
Je kunt personaliseren op allerlei zaken. Ook als mensen niet inloggen. Denk dan aan inderdaad herkomst (vanaf welke site komt iemand), wat zegt dat eventueel over de leeftijd van een persoon (andere aanspreektoon eventueel je/u), Komt iemand vanuit bijvoorbeeld Monsterboard en zocht hij een baan in Utrecht, dan kán deze informatie worden meegegeven. Je kunt content dan zelfs personaliseren op woonplaats (indien voor jouw product of dienst van toepassing). Maar ook tijdstip (uit webanalyse blijkt dat op vrijdag bezoekers beter reageren op de kleur groen dan op de kleur rood…hup, andere kleur knoppen). Of dag van de week. Zomer of winter. The possibilities are endless.
Het segmenteren van je doelgroepen en daar de content op aan laten sluiten kan voor jezelf, maar ook voor je bezoekers zeer effectief zijn.
Maar hoe meer variabelen én hoe meer kennis je hebt van die bezoekers, hoe minder je het af kan doen met "tegen mannen zeggen we hij en tegen vrouwen zij".
De hoeveelheid content wordt potentieel exponentieel groter. En hoe meer mogelijkheden er zijn, hoe meer men er gebruik van wil maken.
CMS'en zijn daar over het algemeen nog niet op ingericht.
Overigens geldt dit verhaal denk ik vooral voor grote retailers. Bedrijven met veel producten en vele wegen naar die producten in een concurrerende markt.
Bij simpelere websites, zal het beheer ook bij personalisatie simpeler blijven.
De sites waar ik over het algemeen de afgelopen 10/12 jaar aan heb gewerkt bestonden echter vaak uit duizenden pagina's – en dat zonder personalisatie. Als elke basispagina maar 1 alternatief heeft, heb je het aantal te beheren blokken met inhoudelijke info in 1 klap verdubbeld. Dat heeft nogal wat impact. Impact die niet door een CMS wordt opgelost,.
Personalisering van de automatisering, hoe doet men dat? Geen idee, ik tierelantijn tot experts de juiste oplossing aandragen.
Personaliseren is onmogelijk als je in het concept van te publiceren pagina's – en alle gepersonaliseerde varianten daarop – blijft denken. Dat is het verhaal van de graankorrel op het schaakbord. Op elk vlak komt een dubbel aantal graankorrels: van 1 naar 2, van 2 naar 4, van 4 naar 8 … eer je bij het laatste vlak bent, is de voorraad graankorrels op. Dit schrikbeeld is reëel als je in pagina's blijft denken en ook nog eens een cms hebt dat alleen pagina's kan publiceren.
Als je daarentegen in contentitems denkt, waarbinnen je ook nog eens kunt 'taggen' op gepersonaliseerde kenmerken, dan is er meer mogelijk binnen de 'menselijke maat'. Dit is nog te beheren voor een redactie, zefs met een gelijk aantal mensen. Alleen veranderen de taken en rollen. Je houdt je in dit geval minder bezig met pagina's en meer met het taggen van content. Je bent op deze manier ook flexibeler, zodat je steeds weer nieuwe varianten van personalisatie kunt aanbieden. Daar moet je bij 'paginapersonalisatie' toch niet aan denken!
Een analogie: Starbucks heeft talloze koffievarianten. Zie je op hun menu alle varianten apart uitgeschreven? Dus een lijst met alle combinaties van koffiesoorten, koffiegroottes, melkjes, suikertjes, likeurtjes, papier/porselein, etc. etc.? Nee, dat bord zou meer ruimte in beslag nemen dan de winkel groot is. Je kiest uit de varianten en dat wordt dan een koffiecombinatie. In contenttermen: Je personaliseert jouw content uit de vele varianten.
Het advies blijft echter: ga niet er zomaar op los personaliseren. Ga uit van een informatiestrategie. Voor welk doel biedt je die specifieke informatie voor die specifieke doelgroep? En heeft dat werkelijk meerwaarde voor die doelgroep? In geval van twijfel: niet personaliseren!
Pas daarna ga je een metadataset maken met personalisatietags. Test even met 'echte mensen' of dit werkelijk meerwaarde biedt. En daarna kun je een CMS kiezen dat dit ook goed ondersteunt. En dat op alle kanalen!
Leuk artikel en ik ben het ook met je punt eens dat je meer mensen nodig hebt wanneer je meer content nodig hebt, volgens mij is dat een vrij logische constatering.
De terechte vraag is: hoe los je het op. Ik moest direct denken aan de presentatie van Dennis Mortensen tijdens het Webanalyticscongres (mei '09) Hij bespreekt daar twee interessante dingen:
1. Recommendation (vanaf min 17.20 ongeveer)
Minder mensen met de tool laten werken, meer de tool, op basis van data recommendations laten doen. Bv: verhoog je prijs, of verander afbeelding x in y.
2. Automation (vanaf min 21.00 ongeveer)
Het geautomatiseerd laten uitvoeren van de recommendations. Waarom zou je zelf nog in control willen zijn over de veranderingen als je weet dat ze beter werken. Dus maw: laat de tool zelf keuzes maken.
Twee mooie punten, maar hier los je het punt 'contentcreatie' niet mee op. Een tool kan prima analyseren, maar heeft daarvoor wel verschillende content voor nodig (om te kunnen variëren).
Hoe los je dat dan op?
Mijn idee hierover is dat je straks geen contentmanagers meer hebt, zoals je ze nu hebt (wijzigen van content op DE site, zoals ie nu live staat), maar dat de contentmanagers contentvariaties maken en deze in een datamanagementsysteem zetten (met tagging, meta data, etc).
Hoe gaat het er dan (ongeveer) uitzien?
Je hebt een data/contenttool: hierin staat alle 'content', voorzien van alle meta data (welk product, wat voor soort content, voor welke vormgevingen, etc)
Je hebt een visualisatietool: zeg het multi variatie test pakket van nu. Deze tool bevat alle visuele vormgevingen waarin de content gepresenteerd kan worden op een pagina (en ook de pagina vormgevingen).
Je hebt een CRM pakket waarin de bezoekersprofielen staan opgeslagen (prospects en klanten), profielen van zowel online als offline contact (gedrag, producten, demografische gegevens, etc).
Je hebt een targetingtool: zeg de behavioural targeting tool / business rules engine van nu, die de content en de visualisatie bepaalt icm het profiel van de bezoeker.
Bedrijven met een duidelijk productaanbod kunnen nog een aparte producttool hebben, waarin de eigenschappen van de producten staan (prijs, plaatjes, etc), maar dit kan in mijn idee ook in de contenttool staan.
Is dan het probleem opgelost?
Nee, zeker niet. Je hebt nog steeds mensen nodig die bedenken wat de mogelijke variaties zijn in content en vormgeving. Dat houd je. Wat je de mensen wel uit handen neemt is het daadwerkelijk opvoeren van pagina's. Ik zie de uiteindelijke creatie geautomatiseerd plaatsvinden op basis van ingegeven randvoorwaarden (bijvoorbeeld blueprints/templates van pagina's waarin aangegeven staat wat de kaders zijn voor welk type content/informatie).
De content en visualisatie creatie vindt plaats door mensen, maar het uiteindelijk serveren van de juiste pagina wordt gedaan door een tool (meest extreme geval, je bent niet gelijk in Rome, dus denk dat er eerst nog wel een tussenweg zal zijn met gecontroleerd menselijk toezicht :D).
Daarbij wil ik nog wel opmerken dat niet elke pagina zich leent voor deze techniek. Het kan dus prima zo zijn dat je voor sommige secties van je site één soort content hebt, die geplakt wordt in het template dat past bij de bezoeker.
Ook denk ik dat van alle pakketten die nu gebruikt worden het Content Management Systeem 'de beste papieren' heeft om een aantal taken op zich te nemen, aangezien het CMS het eerste 'contact' heeft met de bezoeker (dat is niet het WA pakket of BT pakket of het CRM pakket, neen het CMS! :D))
Interessant? Ik heb er eerder wat over geschreven: http://www.webanalisten.nl/software/het-content-m…
Beste Reinout,
Ik ben geen content beheerder. Ook niet de beheerder van deze site. Persoonlijke acquisitie lijkt me nog ingewikkelder te beheren, dan 'persoonlijke' content. Uiteraard is overal een oplossing voor te vinden. De oplossing die je biedt lijkt het gouden ei van Columbus. Echter, Columbus heeft tijdens zijn bizarre ontdekkingstocht ook het einddoel niet bereikt. En dat hoeft ook helemaal niet. Juist het zoeken naar de beste oplossing maakt werken leuk en interessant.
Groeten van Silvia de Haan
Comments are closed.