foto door Robert-Jan Mast
Bedrijven kunnen er niet meer omheen: sociale platformen werken steeds sneller en beter. Ook voor de interne communicatie.
Door het management gepushte intranet berichten die druipen van het corporate evangelie zijn niet meer van deze tijd. Als het management hen niet de juiste middelen aanreikt, maken medewerkers zelf wel een groep aan op Facebook of WhatsApp. Hoe ga je als bedrijf om met deze spontane dynamiek? Wat is een ESN precies? En wat kun je als medewerker doen om de communicatie binnen je bedrijf te verbeteren?
We vragen het aan community builders Peter Staal (BIND) en Ruud Huigsloot (ex T-Mobile), die als sprekers hun ervaringen delen tijdens de SMC030 bijeenkomst ‘Social @ Work’ op woensdag 19 april bij Tribes in Papendorp. Over appende artsen, bange directeuren en de macht van de medewerker.
Voorafgaand aan de meetup was SMC030 ook te gast bij Maarten Bouwhuis van radioshow BNR Gangmakers. Luister hier het fragment terug.
artwork door Robert-Jan Mast
Angst
Sociale media netwerken zijn eigenlijk een online variant op het koffieleuten. Net als in de wandelgangen kan in deze communities alles besproken worden. Werk, privé, discussies, roddels, klachten, hobby’s, you name it. Het wordt niet alleen gedeeld, maar ook vastgelegd en voor anderen raadpleegbaar gemaakt. Wat doe je met de dynamiek die spontaan ontstaat? Corporate directeuren hebben hier de meeste moeite mee. Dat is ook heel logisch; ze hebben meer te verliezen. Start-ups hebben hier minder last van, omdat zij falen als waardevol zien en gewend zijn om snel te schakelen. Dat geeft direct een sturend resultaat. Zo werkt ‘social’ eigenlijk ook.
Verandering blijft lastig. Dat blijkt wel uit de ervaringen die Peter Staal met de zaal deelt. Bedrijven komen bij hem met het verzoek ‘doe ons een nieuw platform’, maar een ESN* (Enterprise Social Network) vraagt om een flinke investering. Zowel om het op te zetten, door te voeren in alle lagen van de organisatie, als om het te onderhouden en te blijven voeden. En zelfs dan is gemiddeld slechts 10% van de medewerkers actief op het platform. Angst en gewoontes blijken van grote invloed.
* Een ESN heeft een ‘catch all’ functie en kan gebruikt worden voor interne communicatie, sociale samenwerking, vraag & antwoord voor klanten, intranet en als online community voor personeel. Er zijn verschillende typen ESN’s, gebaseerd op bijvoorbeeld afdeling (HR of Communicatie), naar locatie of interesse, naar projectmanagement of supportgroepen, maar ze kunnen ook tijdelijk zijn (bijvoorbeeld voor een campagne of event).
Intranetmeester
Staal: ‘Het is geen kwestie van iemand tot Community Manager benoemen en die politieagentje laten spelen. Als je dat doet, is het binnen een paar weken stil op het platform en heeft het gesprek zich naar elders verplaatst. Terug naar de koffiekamer of naar een online community zonder manager. Zes manieren waarop het volgens Staal wel kan:
- Zorg voor goede adoptie
- Zorg voor governance
- Betrek het management
- Definieer de WIIFM
- Empower je ambassadeurs
- Deel succesverhalen
Staal: ‘Al voordat je een ESN invoert, kun je op zoek gaan naar de ‘early adopters’. De groep die van nature enthousiast en geschikt is voor het platform. Ga op zoek naar potentiële ambassadeurs binnen je organisatie. Wie is er spontaan enthousiast? Betrek ze! Zorg voor de juiste incentives.’ YouTube is voor asielzoekers bijvoorbeeld een belangrijke tool voor zelfstudie. Een andere geslaagde case is het Ds. Pierson Collega in Den Bosch, waar ze werken met de ‘intranetmeester’ – een fictief figuur. Leerlingen kunnen prijzen winnen en leren zo spelenderwijs het platform kennen. ‘Je moet eerst de meerwaarde duidelijk te maken.’ vult Ruud Huigsloot aan. ‘Niet alleen voor je bedrijf, maar vooral ook voor de individuele medewerkers zelf. Zij zijn degenen die het succes bepalen, niet het management. Al is het wel cruciaal dat alle lagen van het bedrijf betrokken zijn, dus van uitvoerend tot aan de directie.’
Controle
Bij corporates valt er relatief veel winst te behalen, omdat er ook veel wordt (mis)gecommuniceerd. Het benutten van deze kansen blijkt in de praktijk niet bij alle bedrijven even makkelijk. Het delen van gevoelige informatie brengt ook risico‘s met zich mee. Denk bijvoorbeeld aan patiëntendossiers bij zorginstellingen of strafrechtelijke procedures. Ook artsen en advocaten zitten op WhatsApp. Het mag niet, maar het gebeurt wel. Omdat het een buitengewoon snelle en gemakkelijke manier van informatie delen is. De eerste vraag die Corporate Communicatie Managers zich stellen is: ‘Hoe houden we de regie?’. Terwijl decentrale invloed juist een van de grote krachten van social is.
Staal: ‘Social past niet bij iedere organisatie. Met name de hoeveelheid tijd die er in gaat zitten, wordt onderschat. Bij sommige bedrijven is er sprake van een te dominantie hiërarchie. Hij noemt hierbij LeasePlan als voorbeeld. Social intern goed implementeren vraagt tijd, geld en betrokkenheid. Je kunt het beter niet forceren. Ga op zoek naar de weg van de minste weerstand en versterk die.’ Bij Rijkswaterstaat was er sprake van een wildgroei in Yammer. Iemand maakte een profiel aan en vervolgens was er geen verdere activiteit. Om dit op te lossen, werden er groepen gevormd. Aan iedere groep werd een beheerder (moderator) gekoppeld. Zodra iemand een profiel aanmaakt, werd er direct contact opgenomen om diegene te informeren, sturen en betrekken.
Wat doet een moderator?
- Nieuwe leden welkom heten
- Zorgt voor goede vindbaarheid en classificatie groep
- Maak een 2e moderator verantwoordelijk
- Zorg voor voldoende kritische massa
- Is informeel leider
- Beantwoord vragen
- Maakt relevante content
Working out loud
Niemand gaat een platform gebruiken, als ze niet overtuigd zijn van de toegevoegde waarde, met name voor henzelf. Daarom is het belangrijk om eerst aan je medewerkers de WIIFM (‘what’s in it for me’) duidelijk maken. Een mooie methode om dit te doen, is volgens Staal het ‘Working out Loud’ principe. In een notendop bestaat deze uit vijf doelstellingen:
- Bouw een netwerk
- Maak je werk zichtbaar
- Wees genereus
- Word beter
- Wees nuttig
Het voordeel van dit systeem, is dat iedereen gelijk op de hoogte is van wat er speelt. Het zorgt voor een verhoogde kans op serendipiteit en grotere transparantie in denken beslissingen en werkprocessen. Tel daarbij op dat medewerkers zelf meer invloed krijgen en dus ook is het ook goed voor hun ‘personal branding’. Doordat discussies openlijk worden gevoerd, kunnen ook anderen ervan leren en mede profiteren.
Ambassadeurs
Een sociaal netwerk bestaat uit verschillende personen die met elkaar koppelen. Binnen ieder netwerk zijn er mensen met meer en minder connecties. Er bestaan diverse tools, zoals Compass in Slack, Swoop Analytics in Facebook Workplace en Yammer, Gephi en NodeJS, die kunnen meten welke knooppunten er binnen je organisatie zijn. Dit zijn mensen die al sterk actief zijn binnen het netwerk. Door deze ‘change agents’ te identificeren en betrekken bij de inzet van het ESN, vergroot je de kans van slagen. Geef je medewerkers een een platform (blog, webinar, events) met toolkits (bijv #WOL als methodiek, presentaties, trainingsmateriaal) en duidelijk inzicht hoe ze ESN in kunnen zetten voor het team of project waar ze in zitten. Door ambassadeurs te interviewen, hun verhalen te delen en workshops te organiseren, kun je het ‘Working out Loud’ principe verder in de organisatie verspreiden.
Community
‘Sociale netwerken horen op het werk’ zegt Huigsloot. T-Mobile was een van de eerste corporates die een eigen forum begon en zich daarmee openstelde voor feedback van buiten de organisatie. Volgens Huigsloot zijn de parallellen tussen interne en externe communicatie vrijwel identiek. ‘Je moet je bedrijf als een community zien. Het is niet erg als niet 100% van je medewerkers meedoet.’
De interne comms bij T-Mobile bestaan niet uit een, maar uit een dozijn aan tools en apps. Facebook Workplace is het belangrijkste ESN. Wat ooit begon als een onschuldig besloten groepje medewerkers op Facebook, groeide uit naar honderden leden uit alle lagen van het bedrijf. Alles werd er besproken. Zowel positief als negatief. Grote afwezigen: leden van de directie. Terwijl dit volgens Huigsloot juist een kritieke succesvoorwaarde is. ‘Top down werkt het beste. Omdat anders niemand zich verantwoordelijk voelt.’ Hij geeft de zaal een paar tips:
- Zorg dat je duidelijke doelstellingen formuleert
- Betrek interne comms en het senior management
- Stel actieve community managers aan
- Denk na over (nieuwe) content strategie
- Maak keuzes in tools en platformen
- Investeer in social@work (lastig maar geen ontkomen aan)
Toekomst
Is social intranet de toekomst? Succes vraagt om een gedragsverandering. Deze zal met name bij grote bedrijven lang duren. Dan helpt het als de top het goede voorbeeld geeft. Het moet wel authentiek blijven. Directeuren die ghost writers gebruiken, vallen snel door de mand. Een ‘catch-all’ oplossing klinkt leuk, maar sluit niet altijd aan op de behoefte. Bij Atos is e-mail top-down afgeschaft. Dat werkte, maar vooral dankzij het type medewerker. Niet puur door de kracht van social. Door je medewerkers op de juiste manier te activeren en als management het goede voorbeeld te geven, kun je als bedrijf de eerste stappen maken. Durf te experimenteren, je kwetsbaar op te stellen en risico’s te nemen. Dat is de beste basis voor innovatie.
– Geschreven door: Erik B. de Vries
Social Media Club Utrecht | SMC030 is een club die maandelijks events organiseert over alles wat ‘digitaal’ en ‘online’ aangaat met een knipoog naar social media. Over social media kennis, trends, toekomst, maatschappelijke onderwerpen en meer. Vanzelfsprekend zijn wij te volgen via social media #smc030 en op meetup staan alle evenementen in de jaarkalender.
Iedere meetup willen we een blog zetten op onze corner op 42bis. Wil jij een keer bloggen of de foto’s maken of zelfs sponsoren? Geef dit aan via een van de online kanalen.
Of woon gewoon een meetup bij. We werken altijd aan de beste volgende meetups, jij maakt ‘m geweldig. Tot dan, tot #smc030!
