Het Vijfkrachtenmodel is toe aan een herziening

Het vak economie maakt de indruk dat het een exacte wetenschap is vanwege alle formules en modellen. Toch is zij een stuk dynamischer dan wat we aanvankelijk dachten. Het Vijfkrachtenmodel is er een voorbeeld ervan. 

Dynamisch

Kijk maar naar waar wij ons momenteel in bevinden! Voor sommigen van ons is het wel heel erg dynamisch. Er gebeurt misschien van alles om je heen waar je niet de controle over houdt: baan kwijt, dalende huizenprijzen, oplopende vaste lasten, bedrijven die hun diensten aanpassen. Niet erg lekker als jij je aan die kant van het dynamisch veld bevindt. Om het maar zo uit te drukken. Maar als het slechts een zaak zou zijn van het toepassen van een formule, dan waren we al lang uit de crisis geweest. Of misschien waren we er zelfs nooit in gekomen. Economie is geen exacte wetenschap, wil ik maar zeggen.

Vijfkrachtenmodel

Eén van de bekendste en tevens simpelste modellen waarmee ondernemingen in de economie werken, is het vijfkrachtenmodel van Michael Porter. Het is een dynamisch model omdat de krachten niet altijd constant noch gelijk verdeeld zijn. In het kort gaat het model over de vijf factoren waarmee elk bedrijf te maken heeft. De balans tussen die vijf factoren, ofwel krachten (nieuwe concurrenten, huidige concurrenten, substituten, leveranciers en afnemers) bepaalt het winstpotentieel van dat bedrijf. De kracht waarover ik het vandaag wil hebben, is ‘de macht van de afnemers’. De klanten. Jij en ik.

Een ander verhaal

Tot voor kort was ‘de macht van de afnemers’ één van de krachten die een bedrijf redelijk makkelijk onder controle kon houden. Voorheen waren wij – de consument – de afnemers. Wij waren het passtuk  van het Vijfkrachtenmodel. Verhouding prijs/kwaliteit niet uit het oog verliezen; wat leuke dingen voor de klanten organiseren; af en toe een klanttevredenheidsonderzoek er tegenaan gooien; een weggevertje regelen. En dat was goed genoeg. Maar nu, in deze tijd van sociale media, is het een ander verhaal.

Met een veeg

Voor klanten – voor ons dus – is het een vanzelfsprekendheid dat wij tevreden zijn als we een winkel uitstappen. Maar als deze verwachting niet wordt waargemaakt en onze beleving dus niet bevredigend is, dan zullen wij dat publiekelijk laten weten ook. Wij delen onze (negatieve) beleving via Facebook, Twitter, LinkedIn of Hyves. Met onze smartphones is dat letterlijk een kwestie van een veeg over het scherm. Wij veroorzaken dan ook hoofdpijn bij de verschillende communicatieafdelingen. Niet langer zijn wij makkelijk te controleren. Helemaal níet zelfs.

Passtuk

Eindelijk onttrekken wij ons aan een model. Het is genoeg geweest dat wij decennialang het passtuk van de bedrijfseconomie zijn geweest. Binnen het vijfkrachtenmodel hebben wij ons eenzijdig autonoom verklaard. Wij beheren nu die kracht en wij beheren haar op onze wijze en in ons voordeel. Beetje bij beetje dwingt de maatschappij af dat de gevestigde economische modellen herzien worden.

Prosument

Mijn theorie is dat wij, de consument, de economie zullen herschrijven. Hier en daar is het al zichtbaar. Denk maar aan crowdfunding. Wij zijn in dit model zowel investeerder als afnemer. Of wat denk je van initiatieven om je eigen boek uit te geven, zoals Free Musketeers of  LuLu? De muziek was er al als eerste. Je leest er meer over in de blog van Merel Roze Eigen uitgever spelen: slimme zet of nog veel te vroeg? Maar het meest revolutionair is nog altijd Bitcoins, een vorm van elektronisch geld. Ik weet niet of dit het gaat redden, maar uiteindelijk zal er een alternatief komen dat volledig wordt beheerd door de consument, ofwel de afnemer. De kracht én macht van de afnemer. De producent en consument worden één. We hebben het hier over de prosument. Voor het vijfkrachtenmodel is hier geen plek meer.

Nieuw model

Uiteindelijk zullen economen een nieuw model moeten ontwerpen. Eentje waar alles draait om de afnemer. Om jou en mij. Een model dat meer in balans is met de huidige realiteit. Een model dat rekening houdt met onze macht als afnemer van de grote producten binnen een economie zoals onderwijs, zorg en energie. Een model dat verder gaat dan de gebruikelijke commerciële retail-produkten. Een traditionele vijfkrachtenmodel is niet afdoende meer. De toekomst is aan jou en mij. Wij worden niet langer gevangen in modellen noch formules. Net zoals in de economie is gebleken. Want de economie, dat zijn wij.