Als geoefend contentmaker weet je wat wel en niet werkt op websites. Maar hoe zeker ben je eigenlijk over de kwaliteit van je website(s)? Nu internet steeds serieuzer wordt gebruikt, wordt het medium ook steeds serieuzer getest. Een moderne evaluatiemethode waar ik tijdens mijn studie mee heb gewerkt, is eye tracking. Via deze methode kun je letterlijk de oogbewegingen van bezoekers door de website volgen, maar wat heb je daar nou aan?
Oogbewegingen lezen
Eye tracking registreert waar een proefpersoon naar kijkt terwijl hij een website bezoekt. Deze registratie vindt plaats met behulp van infraroodcamera’s waar de proefpersoon niets van ziet. Door het geregistreerde kijkgedrag te analyseren, kun je heel nauwkeurig nagaan hoe bezoekers jouw website tot zich nemen. Daarbij kun je uitzoeken waar precies bezoekers op jouw website op problemen stuiten. Kijk maar eens naar deze video. De stippen geven de fixaties van een proefpersoon weer. Hoe groter de stip, des te langer heeft de proefpersoon op dat specifieke punt gefocust.
Wat kun je opsporen?
Eye tracking is in korte tijd uitgegroeid tot een populaire methode omdat het het kijk- en zoekgedrag van websitebezoekers op een micro-niveau vastlegt. De methode registreert zaken die bezoekers zelf niet bewust doorhebben. Bijvoorbeeld: hoe lang wordt gefocust op het logo, een afbeelding of een link? Wordt een bezoeker daadwerkelijk afgeleid door banners? En welke onderdelen worden over het hoofd gezien?
Met eye tracking kun je bovendien het leesproces van bezoekers analyseren. In mijn onderzoek vond ik het heel interessant om te zien hoe verschillende proefpersonen dezelfde tekst lezen. Sommige lezers scannen alleen kopjes, anderen lezen de webtekst als een boek: van A tot Z. Problemen in een tekst komen meteen aan het licht doordat lezers teruglezen of lang op een woord blijven hangen. Ook wordt duidelijk of je tekst überhaupt gelezen wordt. 
Zie bijvoorbeeld dit heatfield. De rode gedeelten zijn het meest/langst bekeken. Zoals je kunt zien heeft de lezer alleen meerdere malen de links gescand. De pagina zelf is blijkbaar niet interessant.
Eye tracking laat ook zien welke links problematisch zijn. Je kunt zien:
- bij welke links proefpersonen lang blijven hangen (duidt vaak twijfel aan);
- op welke links ze wel fixeren maar niet klikken (link is niet duidelijk of aantrekkelijk genoeg);
- welke links ze totaal niet hebben gezien (dit is een vormgevingsprobleem).
Zo heb ik ondervonden dat wat voor mij logisch lijkt voor een ander absoluut niet logisch hoeft te zijn.
Via eye tracking kun je ook de vormgeving van je website(s) testen. Minimale veranderingen in het design kunnen een groot effect hebben op het kijkgedrag, en dus ook de gebruikerservaring en/of het koopgedrag. Een sterker contrast of de isolatie van een bepaald visueel element kan bijvoorbeeld interessante gevolgen hebben. Verder trekken bewegende beelden altijd de aandacht. Onze ogen bewegen instinctief naar alles dat beweegt. Het is alleen de vraag of dit ook altijd gewaardeerd wordt, denk bijvoorbeeld aan banners.
Gebreken
Eye tracking vervangt helaas niet alle andere onderzoeksmethoden. Het geeft namelijk geen compleet beeld. Zo is het onmogelijk om met alleen eye tracking te bepalen wat een proefpersoon van de website vindt. Enquêtes, hardopdenken en interviews bieden wel inzicht in deze subjectieve informatie. Verder weten onderzoekers ook niet altijd wat alle oogbewegingen betekenen. Blijft een proefpersoon bij een bepaald woord steken omdat het een moeilijk woord is, of is er misschien een andere reden? Soms heeft de verklaring niets te maken met de website, maar heeft de proefpersoon bijvoorbeeld in één oog gewreven.
Eye tracking, een revolutie?
Eye tracking is zeker revolutionair in de zin dat het een heel nieuw scala aan informatie aan ons biedt. Voor het eerst kun je haperingen in het lees, scan- en zoekproces op micro-niveau opsporen en dus ook beter oplossen. Ook worden manipulaties door proefpersonen geëlimineerd. Hoe zou je je kijkgedrag aanpassen? Het geven van sociaal gewenste antwoorden is dus niet meer mogelijk. Veel enquêtes leveren vanwege sociaal antwoordgedrag wel een te rooskleurig beeld. Bovendien kun je in enquêtes of zelfs interviews niet alle problemen ondervangen. Eye tracking mist niets omdat alle oogbewegingen worden vastgelegd. Ook problemen buiten de onderzoeksvraag komen aan het licht.
Is eye tracking dan allesomvattend? Helaas niet. De methode biedt geen inzicht in de (emotionele) beleving van de website door bezoekers. Oogbewegingen maken bijvoorbeeld niet duidelijk of een bezoeker de website mooi, lelijk, fijn of juist vervelend vindt. De vormgeving kun je alleen testen in de zin hoe deze bijdraagt aan de functionaliteit en gebruiksvriendelijkheid. Daarnaast is het soms moeilijk om haperingen in het kijkproces te verklaren. Hoewel eye tracking dus een een enorme hoeveelheid informatie biedt, is eye tracking vooral interessant wanneer je de structuur en bereikbaarheid van je website wilt testen.
Voor wie?
Eye tracking onderzoek is arbeidsintensief en kost veel tijd. Het moet zeker niet hapsnap worden ingezet. Ook is nog niet duidelijk wat alle oogbewegingen precies betekenen. Toch kunnen bedrijven met een behoorlijk onderzoeksbudget heel veel informatie vergaren met eye tracking. Voor degenen die daar niet de middelen voor hebben, Google het eens! Ook de resultaten van andere websites kunnen inzicht bieden in je eigen site.
Ps: zin om het uitgebreide verhaal te lezen? Check mijn onderzoek.
2 comments
Leuk artikel! Eye tracking is, zoals je aangeeft, een kostbare en arbeidsintensieve gelegenheid. Ik zou zelf dan ook goed nadenken of een eye tracking test de juiste informatie oplevert; de test opzet en doelstelling bepaling is dan ook een belangrijke fase in een dergelijk traject. Ik kan me voorstellen dat gebruikerstesten zonder eye tracking in veel gevallen een snellere en goedkopere oplossing is.
Interessant artikel en onderzoek!
Ik gebruik zelf alleen de hardopdenk observatiemethode om laagdrempelig, snel en met focus UI concepten te testen. Ik test dus heel vroeg in het ontwerpproces, liefst direct de eerste UI concept vertaling van trends en visie. Eén van de hoofdvragen is dan hoe de gebruiker de nieuw ingeslagen weg percipieert.
Dat soort informatie verkrijg je zeker niet met eye tracking alleen. Maar idealiter wordt eye-tracking in combi met observatieonderzoek gedaan. De wat grotere onderzoekbureau doen dit ook zo. Immers, als gebruiker tijdens de uitvoering van een taak hardop zeggen dat je er niet in bent geïnteresseerd versus eye track data die laat zien dat er wel erg vaak en langdurig naar wordt gekeken, is absoluut waardevol. het is een indicatie om door te vragen daar waar je dat met alleen observatieonderzoek wellicht zou laten.
Ben je trouwens ook bekend met CrazyEgg, een clickmap tool dat redelijk simpel en tegen lage kosten is in te zetten (zie review van CrazyEgg op webanalisten.nl.
Lijkt mij dat dit tool los net als ey tracking een aantal beperkingen heeft, waarbij het niet kunnen doorvragen over mogelijke oorzaken voor mij de belangrijkste is.
Comments are closed.