In 2008 voorspelden twee onderzoekers hoe het medialandschap er in 2015 uit zou zien. In hoeverre zijn deze voorspellingen uitgekomen? En welke kansen liggen er?
Mediawetenschappers Hille van der Kaa en Richard Janssen onderzochten de ontwikkelingen in het medialandschap, vooral aan de uitgeverskant. Ze legden 349 mediaprofessionals een enquête voor en vertaalden de resultaten samen met 21 ‘key leaders’ naar de werkvloer. Het resultaat: vijf voorspelde trends. Over de uitkomst van het onderzoek schreef Van der Kaa in 2009 uitgebreid voor De Nieuwe Reporter. Het jaar is nog maar net begonnen, maar ik ben ervan overtuigd dat het nu al een prima moment is om te bekijken in hoeverre de trends werkelijkheid zijn geworden. Ik bekijk de trends in het licht van een aantal ‘al vastgestelde’ maatschappelijke trends die van invloed zijn op communicatie en media. Daarnaast zet ik ook mogelijkheden en uitdagingen voor uitgeverijen op een rijtje.
De trends uit het onderzoek
De onderzoekers voorspelden voor 2015 meer:
- Technologische innovaties
- Interactiviteit
- Op maat gesneden content en advertenties
- Meetbare resultaten
- Convergentie.
Belangrijkste maatschappelijke trends voor de media
1. Individualisering en tegelijkertijd opkomst van een deeleconomie
De druk om ‘iemand te zijn’ is groot. Waar vroeger het sociale belang zwaar woog, staat nu het eigenbelang bij veel mensen centraal. Dat leidt tot een zeker egocentrisme. Communicatie en informatieconsumptie is voor deze mensen vaak selectief en zorgvuldig afgewogen in het kader van het eigen belang. Er is echter ook een grote groep mensen die het niet meer dan normaal vindt om kennis en bezit te delen. Het ene sluit het andere overigens niet uit.
2. Digitalisering en toenemende mobilisering
De technologische ontwikkelingen volgen elkaar in een rap tempo op. Dit brengt talloze nieuwe mogelijkheden met zich mee, ook op het gebied van communicatie. Logischerwijs gaat dat gepaard met eveneens nieuwe of opgeleefde vraagstukken over bijvoorbeeld privacy, wetgeving en zelfs sociaal wenselijk gedrag. Communicatie kent vandaag de dag vrijwel geen beperkingen in tijd of plaats. Het aantal mobiele devices is ongekend hoog in vergelijking met de periode van het onderzoek. Ook sociale media zijn door het grote aantal gebruikers nog altijd belangrijke communicatiekanalen.
3. Globalisatie en citizen journalism
Iedereen kan nieuws verspreiden en in contact komen met mensen over de hele wereld. In het digitale tijdperk kent communicatie geen landsgrenzen. Dit heeft eveneens tot gevolg dat posities en belangen in het medialandschap verschuiven. Consumenten komen makkelijker in contact met bedrijven en vice versa.
4. Infobesitas en selectieve waarneming
Met toegang tot zoveel communicatie en informatie is het voor sommige mensen lastig om de belangrijke informatie eruit te halen. Deze mensen kijken en lezen zoveel dat ze eigenlijk niets meer lezen en/of het niet meer optimaal verwerken. Ze raken in wezen overprikkeld. Een andere groep mensen gaat (bij voorbaat) filteren en kiest selectiever voor kanalen, onderwerpen enzovoort. Bij deze laatstgenoemde groep geldt hierbij ook een sterker verwachtingspatroon omdat ‘hokjes’ het verwerken van informatie makkelijker maken. Beide groepen zijn lastig te bereiken.
Trend 1: Technologische innovaties
Voorspelling: “Technologische innovatie heeft invloed op zowel het product als het proces. Denk bijvoorbeeld aan een nieuwe toepassing van een format, een nieuw soort van adverteren of een redactioneel systeem dat de ‘content flow’ optimaliseert.”
Dit is meteen de meest brede voorspelling en één die ruimte laat voor interpretatie. Ik ben er hierbij vanuit gegaan dat we bij product spreken van het medium en/of de content. Bij het proces denk ik aan de manier waarop de consument het medium aanroept en/of de content tot zich neemt. Advertenties schaar ik onder content. Bij het redactionele systeem en de content flow heb ik niet echt een goed beeld.
Uitgekomen? – Ja!
Technologie maakt informatie toegankelijker en communicatie makkelijker
Mensen nemen door de technologische mogelijkheden zoals verwacht (selectief) informatie tot zich, waar en wanneer zij willen. Een aantal uitgeverijen speelt goed in op de mogelijkheden van mobiele devices en sociale media. Hiermee wijzigt vooral het proces: de manier waarop de content bij de consument wordt gebracht.
Aftasten van populaire kanalen – digitale uitgaves, apps en sociale media
Uitgeverijen komen vaker met digitale uitgaves. Tijdschriften doen het goed met digitale oplages. Ook de verkoop van e-books neemt toe. Veel content wordt daarnaast gedeeld via sociale media en apps. Populaire kanalen, waar op dit moment nog veel mensen actief zijn. Uit onderzoek van ING eind vorig jaar blijkt wel dat een op de drie mensen nieuws actiever volgt dankzij sociale media, maar dat de gehele nieuwsconsumptie via nieuwssites en sociale media is gedaald sinds 2013. Terwijl de nieuwsconsumptie via websites en sociale media is afgenomen, checken mensen het nieuws juist vaker via apps. Branded apps lijken daarmee een interessante optie voor uitgeverijen.
Verkennen van minder voor de hand liggende kanalen
Consumenten krijgen ontzettend veel informatie via de ‘reguliere informatiekanalen’. Bedrijven kijken dan ook steeds meer naar mogelijkheden om zo persoonlijk mogelijk in contact te komen. Nu is ook WhatsApp ontdekt. Niet zo gek: met 9,4 miljoen actieve gebruikers heeft het een enorm bereik. Coolblue en Essent zetten sinds kort de app in voor hun klantenservice. Ook voor uitgeverijen zijn er mogelijkheden. Metro en NRC bieden bijvoorbeeld een soort sms-dienst 2.0 waarbij lezers via WhatsApp nieuws kunnen ontvangen. BBC gebruikt de service uit maatschappelijk oogpunt: via WhatsApp houdt de Engelse publieke omroep mensen op de hoogte van al het nieuws rondom het Ebolavirus.
Uitdagingen
Op korte termijn profiteert vooral de consument
Hoewel de digitale informatieconsumptie onder de consument al een commodity lijkt te zijn is het voor uitgeverijen nog geen paradijs. Eerder een jungle. Waar mogelijk schatten verborgen liggen, maar met des te meer gevaar op de loer. Niet alleen door de techniek, maar vooral ook doordat het moeilijk is om te bepalen waarin te investeren. Dit komt onder andere doordat veel consumenten er aan gewend zijn dat alles via internet gratis is. Denk bijvoorbeeld aan de strijd met sites als Pirate Bay en het recente verbod om e-books door te verkopen. Hier zie je vervolgens, wat betreft de e-books, initiatieven zoals Tom Kabinet ontstaan met een all you can read abonnement. Initiatieven zoals Blendle en Spotify doen het qua betalende abonnees best redelijk.
Hoewel de nieuwsconsumptie met name qua proces drastisch is veranderd heeft het nog maar mondjesmaat geleid tot innovatie. Een aantal uitgeverijen maakt al dankbaar gebruik van nieuwe technieken. Anderen kijken op een afstandje nog huiverig toe. Met name online is het nog zoeken naar een verdienmodel dat voor alle partijen interessant is. Hoewel veel content gratis toegankelijk is, is tenslotte het meeste ervan niet zonder kosten ontstaan. Hierdoor kan kwaliteit in het geding komen.
Trend 2: Interactiviteit
Voorspelling: “Consumenten willen in de toekomst direct kunnen reageren op zaken die zij zien, lezen of horen. Ze willen ook invloed kunnen uitoefenen op een product; denk bijvoorbeeld aan de populariteit van programma’s waarbij kijkers kunnen stemmen. Daarnaast willen consumenten als medemaker betrokken worden bij de start van een product, ze willen meedenken. Tot slot wordt het creëren van een ‘community’ rond een merk een trend op marketinggebied.”
Uitgekomen? – Ja!
Interactie en ownership in een individualistische maatschappij
Ja, ik denk dat de onderzoekers het bij het rechte eind hadden wat betreft de behoefte aan interactie. Veel mensen stellen zichzelf centraal en uiten dat in de behoefte om invloed uit te oefenen, mee te praten en gehoord te worden. Je hebt natuurlijk het stemmen op televisie (al dan niet met aanvullende second screen-opties), de invloed van online reviews, maar ook de vele crowdfunding-initiatieven zoals Kickstarter, Indiegogo en 1%club. Dit zorgt voor een bepaalde mate van ownership. Je bent niet alleen gek op een bedrijf, je bent er als het ware onderdeel van omdat je hebt mee gedacht of hebt geïnvesteerd op een andere manier. Vlak tot slot de vele initiatieven via sociale media niet uit. Met name op het gebied van service zijn sociale media erg belangrijk voor klanten.
Bedrijven willen ook persoonlijk klantcontact
Niet alleen consumenten hebben behoefte aan interactie. Ook bedrijven gaan het gesprek aan met hun stakeholders. Deze week zag ik @DellLuistert meerdere malen voorbij komen. Dell luistert naar 30.000 sociale interacties per dag om te kijken wat er speelt, welke vragen er zijn en welke klantideeën zij zouden kunnen implementeren. Bedrijven willen ook echt wel in gesprek met hun stakeholders. Ze realiseren zich inmiddels gelukkig steeds meer dat de likes door win-en-like-acties niet zoveel opleveren, omdat je geen echt contact hebt met deze mensen. Offline zie je bijvoorbeeld ook nog steeds veel netwerkclubs en ronde tafelgesprekken. Het is niet zozeer relevant of dit consumer of business-to-business communicatie betreft. Uiteindelijk zit je altijd met mensen om tafel. Mijn persoonlijke overtuiging is dat alle communicatie feitelijk human-to-human is. Menselijke communicatie, die willen we in ieder geval zoals voorspeld heel graag. Of het nu online of offline is.
Succesverhalen en mogelijkheden voor uitgeverijen
Van uitgeverijen heb ik niet zo snel succesverhalen kunnen vinden als het gaat om interactie of de invloed van lezers. Maar ik vind citizen journalism een interessant fenomeen dat toch redelijk lijkt te leven. Denk niet alleen aan teksten, maar ook aan andere bijdragen zoals de Scoopshots van Metro of liveverslagen als die bij de recente gebeurtenissen in Parijs.
Uitdagingen
Zoals eerder geschetst is de definitie en waarde van interactie belangrijk als je besluit om dit onderdeel te maken van je bedrijfsvoering. Een like staat niet garant voor een duurzame relatie. Ook het praktische feit dat er interactie plaats vindt via sociale media wil niet zeggen dat deze mensen een ‘gevoel hebben’ bij jouw product, dienst of merk. Deze interactie zal een bepaalde lading moeten hebben. Het is daarom belangrijk om te bepalen welke vorm van interactie waardevol is en welke waarde dat precies toevoegt.
Trend 3: Op maat gesneden
Voorspelling: “Dankzij technologische innovaties is het voor de consument makkelijker informatie te filteren uit de grote brij. De consument bepaalt zelf, mede ingegeven door de aard van de informatie, of het ‘need to know’ of ‘nice to know’ is. Uitgeverijen zullen hun hierop producten moeten aanpassen.”
Uitgekomen? – Volmondig ja!
Selectieve informatieconsumptie
Niet alleen hebben we veel informatie tot onze beschikking. Deze kunnen we ook eenvoudiger filteren. Mensen kunnen commerciële boodschappen steeds beter ontlopen. Ook online. Denk bijvoorbeeld aan ad-blockers in internetbrowsers, ‘anonieme’ zoekmachines zoals DuckDuckGo, digitale manieren om programma’s te kijken zoals Netflix, Popcorn Time en XBMC, zonder reclame of andere informatie. Daarnaast kunnen mensen selectief informatie consumeren via RSS feeds met apps als Feedly. Of selectief lezen dankzij Blendle, waarbij je per artikel betaalt en niet de hele krant of het hele tijdschrift koopt.
Het belang van relevantie
De belangrijkste tegenreactie op deze uitdagingen is dat ‘zendende partijen’ weer zo relevant mogelijk moeten en willen zijn. Dan krijg je van die prachtige kreten over contentmarketing. De grote uitdaging zit in de relevantie en de balans met de ‘must know’ content. Het moet immers niet zo zijn dat er alleen kattenplaatjes worden gedeeld en dat men voorbij gaat aan de daadwerkelijke informatie- en kennisdeling. Ik vind dat de NOS hier bijvoorbeeld een hele goede invulling aan geeft. De nadruk ligt op journalistiek, belangrijk nieuws én er is ruimte voor verstrooiing. Het ‘internetnieuws’ is geen moment overheersend en doet niet af aan de kwalitatieve informatievoorziening.
Uitdagingen
Er moet tijd en geld zijn om te kijken wat er relevant is en daarin te duiken. Dit vraagt in sommige gevallen ook om het vergaren van nieuwe expertise binnen redacties en binnen uitgeverijen in het algemeen. Een ander lastig vraagstuk is de beleidsvorming vanuit de overheid binnen het hedendaagse medialandschap. Wat is de rol van de overheid in het huidige medialandschap? Welke invloed moet zij (kunnen) uitoefenen op de informatievoorziening ? Nu burgers op andere manieren aan informatie komen vraagt dit ook om ander beleid vanuit de overheid. Hierover debatteren toonaangevende deskundigen morgen, 5 februari, in De Balie.
Trend 4: Meetbare resultaten
Voorspelling: “Technologische ontwikkelingen maken gedrag en product volledig meetbaar. Daardoor kunnen bedrijven consumentengedrag beter volgen en proberen te beïnvloeden. Daarnaast zullen marketeers en adverteerders vragen om meetbare campagnes, waarbij de resultaten van een investering direct zichtbaar zijn.”
Uitgekomen? – Ja!
ROI en conversie
Er zijn niet alleen meer mogelijkheden dan ooit om te analyseren; er is ook meer te analyseren dan ooit tevoren. Big data en internet of things zijn veel gebruikte termen binnen de zakelijke tak van het medialandschap. Bedrijven verzamelen zóveel informatie dat regelmatig vragen naar voren komen over onze privacy. Ze besteden hun beperkte budget doelgericht en met een focus op harde resultaten. En die resultaten moeten meetbaar zijn, met een te voorspellen Return On Investment (ROI).
Meten is essentieel om relevant te zijn
Uitgeverijen moeten zo relevant mogelijk zijn, voor zowel de consument als de adverteerder. Als ze relevant zijn voor de lezers zullen deze in aantallen toenemen, waardoor het medium weer interessanter is voor adverteerders. Op het moment dat zij het verkeer van hun digitale kanalen meten kunnen zij hun content en kanalen optimaliseren. Als je weet wat goed gelezen wordt kun je daar meer aandacht aan besteden. Hetzelfde geldt voor kanalen. Als je weet dat er veel wordt gelezen of doorgeklikt via Twitter kun je daar extra in investeren. Ook kun je de zoekwoorden in kaart brengen om je organische vindbaarheid te optimaliseren. Tot slot biedt de grote hoeveelheid data die je kunt verzamelen mogelijkheden tot remarketing. Bedrijven kunnen precies zien hoe, wanneer en hoe vaak bezoekers de website hebben bezocht en wat zij hebben bekeken. Hier passen zij vervolgens de content op aan.
Mogelijkheden voor uitgeverijen
Met het oog op lezers is relevantie het belangrijkste aspect. Dit zorgt indirect ook voor commerciële voordelen doordat meer lezers ook meer adverteerders trekken. Om dit te kunnen realiseren is het belangrijk een goede digitale strategie te hebben. Welke online kanalen ga je inzetten en hoe? Welke informatie wil je analyseren, meten en mogelijk optimaliseren?
Trend 5: Convergentie
Voorspelling: “Zowel op product- als industrieniveau vervagen de grenzen. Mobiel, internet, televisie, radio en tekst zijn niet meer verbonden aan één mediumtype, maar zijn ook geïntegreerd op andere devices. Daarnaast treden in de mediawereld branchevreemde spelers toe als telecoms en bedrijven als Unilever.”
Uitgekomen? – In zekere zin.
Er zijn inderdaad veel minder beperkingen als het aankomt op uitbreiding van een bedrijfsportfolio dan enkele jaren geleden. Zeker op het gebied van diensten of producten die online worden verhandeld. Denk bijvoorbeeld aan de verzekeringen van Hema. Ook heeft Google nu bijvoorbeeld aangekondigd dat zij telecomaanbieder worden. De toepasbaarheid op de media vind ik erg lastig. Ik denk dat dit een belangrijke ontwikkeling is op economisch gebied, maar zie nog niet zozeer een harde link met het medialandschap. Wellicht dat er ruimte is om nevendiensten aan te bieden.
Samengevat: een gedegen onderzoek met rake voorspellingen
Het onderzoek van Janssen en Van der Kaa schiet eigenlijk op vrijwel alle punten vol in de roos. Dat kan ook bijna niet anders als je kijkt hoe grondig zij de ontwikkelingen in kaart hebben gebracht. Er is zoveel gebeurd dat het goed mogelijk is dat ik iets mis of onjuist interpreteer. De kans is ook groot dat ik briljante succesverhalen gemist heb. Ik ben dan ook erg benieuwd naar jouw visie op de belangrijkste ontwikkelingen binnen en de toekomst van de verschillende partijen binnen het medialandschap!
Fotocredits:
