Te vaak worden journalisten benaderd met berichten die niet relevant voor hen zijn. Persberichten blijven hierdoor liggen en je bereikt het gewenste effect niet. Hoe zorg je nou dat jouw persbericht opvalt tussen alle anderen?
Ik sprak Martijn Hoek, oprichter van Smart.pr en Journa. Hij deelde zeven waardevolle tips voor ijzersterke PR die ik je niet wil onthouden. Het allerbelangrijkste binnen Public Relations is jouw relatie met de journalist. Want de journalist is uiteindelijk degene waarvan je wil dat hij over jouw merk schrijft. Hoe vind je deze journalist? En hoe bouw je geschiedenis met een journalist op om te zorgen dat je het de volgende keer beter kunt doen? Kortom, hoe zorg je ervoor dat jouw werk zo effectief mogelijk is ingericht, om de kans op publicatie te vergroten?
#1 Het begint bij een goede dataset
De tijd dat organisaties Excel documenten bijhielden met relevante journalisten is voorbij. Het bijhouden van je database aan journalisten is op die manier namelijk een tijdrovende klus. Verschillende tools, waaronder Smart.pr bieden een een up-to-date adressenbestand van journalisten. Met deze tooling vind je in een handomdraai de juiste, relevante journalisten voor jouw persbericht. Daarnaast houdt de tooling rekening met veranderingen van functies van journalisten en van hun contactgegevens. Zo wordt jouw lijst met journalisten automatisch up-to-date gehouden.
#2 Wees selectief en spam niet
Ok, je hebt een database met journalisten tot je beschikking. Gebruik deze database vervolgens om journalisten op specifieke onderwerpen, locaties of interesses te filteren. Zorg er hiermee voor dat je de journalisten specifiek target om zo de relevante journalisten te bereiken, met onderwerpen waarin zij interesse hebben. Hou de lijsten wel behapbaar en spam vooral niet! Aan organisaties die met hagel schieten en zo veel mogelijk journalisten benaderen om de kans op publicatie gevoelsmatig te vergroten, wil Martijn meegeven:
“Op het moment dat je een journalist spamt met persberichten die voor hem/haar niet relevant zijn, is de kans klein dat hij de volgende keer je e-mail opent.”
Maak kruisselecties in onderwerpen. Zoek journalisten op bijvoorbeeld de onderwerpen ‘duurzaamheid’ in combinatie met ‘ondernemen’ op het moment dat je een bericht uitstuurt over duurzaam ondernemen. Het aantal journalisten gaat hiermee omlaag, maar je bereikt wel de meest relevante personen. Heb je geen database om te zoeken op de juiste tags? Zorg er dan voor dat je zelf relevante journalisten zoekt bij het desbetreffende onderwerp. Benader bijvoorbeeld journalisten die in het verleden al eens over dat onderwerp hebben geschreven.
#3 Leer van de acties die je doet
Je persbericht is uitgestuurd en het is tijd om te leren van de acties die je hebt ondernomen. Analyseer welke mailings door welke journalisten zijn geopend. Opent iemand wel jouw berichten over hippe nieuwe dingen, maar niet over kunst, haal hem of haar dan uit de lijst ‘kunst’. Zorg ervoor dat je zelf kunt achterhalen welke onderwerpen aansluiten bij welke journalist.
Analyseer daarnaast je berichten. Hou de open-rate en het aantal kliks in de gaten. Hiermee kun je je berichten in de toekomst optimaliseren. Door te weten wie jouw persberichten hebben geopend en waarop is geklikt, kun je achterhalen wat voor die journalist interessant is. Zet de journalisten die jouw berichten hebben geopend en geklikt op een nieuwe lijst en benader deze in het vervolg als eerst met soortgelijke informatie.
#4 Bouw een goede relatie op met journalisten
Om een relatie met journalisten op te bouwen, is het aan te raden om je contactmomenten met journalisten en de informatie die je met hen hebt gedeeld in een CRM systeem bij te houden. Collega’s kunnen deze informatie ook terugzien en het geeft je de mogelijkheid om, als je de journalist weer spreekt, te refereren aan eerder contact. Haal op deze manier meer uit de relatie.
#5 Let op de grootte van je bericht
Niet geheel onbelangrijk: hou er bij het versturen van je persbericht rekening mee dat de mailbox van de journalist die je benadert de hele dag volstroomt met persberichten. Zorg dus voor een goede titel die opvalt, en zorg ervoor dat je mail licht blijft. Denk aan het aantal MB’s die jouw bijlagen en afbeeldingen in beslag nemen. Verstuur je het persbericht via een tool, dan houdt deze daar waarschijnlijk automatisch al rekening mee. Binnen deze tooling worden je afbeeldingen en filmpjes namelijk opgeslagen op de server van de tool. Mocht dit niet het geval zijn, verklein dan je bestanden zo veel mogelijk. Zorg er daarnaast ook voor dat je geen gekke opmaak meestuurt in je e-mail en dat de tekst direct te kopiëren is door de journalist. Dit maakt de drempel voor de journalist lager, omdat je onnodig werk uit handen neemt.
#6 Zorg dat je bereikbaar bent
Zorg ervoor dat je naam en telefoonnummer duidelijk en makkelijk terug te vinden zijn, zodat de journalist je altijd kan bereiken. Geen grotere afknapper voor een journalist dan iemand die na het versturen van het persbericht niet meer bereikbaar is. Zorg er dus voor dat je direct na het versturen van het persbericht goed bereikbaar bent voor aanvullende vragen. Vermeld je persoonlijke contactgegevens zowel in de introtekst van je persbericht, waarin je het onderwerp persoonlijk introduceert, als ook onderaan.
#7 PR is sales
Binnen je Public Relations-functie is het goed om je te realiseren dat je bezig bent met sales. Je verkoopt misschien geen product, maar wel je idee aan de journalist. Let op: Je hebt geen recht op plaatsing en je kunt het dus niet eisen. Zorg er daarom voor dat de journalist over je wíl schrijven. Verkoop je verhaal aan hem of haar en zorg voor het optimaliseren van je gunfactor. Voeg de relevante journalist toe op Linkedin en zorg daarnaast voor voldoende contactmomenten met die journalisten die belangrijk voor je zijn. Verdiep je in de persoon en werk dus aan de relatie. Een relatie opbouwen doe je niet met 1 of 2 persberichten, nee dat kost tijd. Neem die tijd ervoor, heb geduld en je zult zien dat PR een meest waardevolle tool is.
Veel succes!
