Interactieve media: daar moet je als marketeer iets mee, want het biedt de mogelijkheid om echt te verbinden met je klanten. Dat was de belangrijkste boodschap van de eerste Interactive Media Summit op 1 oktober in TivoliVredenburg Utrecht. Met aansprekende voorbeelden probeerden de sprekers het publiek te laten zien wat interactieve media voor hen heeft betekend.
Technische problemen…
Het programma zou om 9.00 uur beginnen. Dat is vrij ambitieus, zoals ook de eerste spreker aangaf, en bleek ook niet mogelijk. Niet alleen vanwege vertragingen op het spoor, maar ook vanwege haperende techniek. Hadden ze ‘s ochtends vroeg alles getest en werkte het, nu de eerste spreker van wal wilde steken, bleef het scherm zwart. Op een gegeven moment stonden er meer mensen op en rond het podium dan dat er publiek was. Want het moet eerlijk gezegd, de zaal was lang niet vol; ik schat in dat er 100 mensen waren maar het hadden er veel meer kúnnen zijn. Zeker ook gezien de interessante cases en sprekers.
Media-industrie krimpt niet
Een half uur later dan gepland, kon Hans Bousie van bureau Brandeis (advocatenkantoor) dan eindelijk van start. Zijn slides sprongen telkens te ver door en de filmpjes deden het niet, waardoor hij en wij een beetje afgeleid werden. Erg jammer, want zijn verhaal was goed. Hij begon namelijk over het tijdperk van de lineaire televisie vanaf de jaren ’50; éénrichtingsverkeer en de zender bepaalde wat er te zien was. Bousie benoemde de drie reacties die de boek-, muziek- en filmindustrie vrijwel altijd laten horen bij nieuwe uitingen van digitalisering: bescherm je producten, laat het publiek betalen en klaag het publiek aan. De algemene consensus is dat deze drie industrieën dalen in omzet. Niets blijkt minder waar. De muziekindustrie heeft minder inkomsten door productverkoop maar juist meer door optredens en verkoop van vinyl; ook de filmindustrie blijkt gestaag door te groeien; in de boekindustrie groeit in elk geval het e-boek. Televisiekijken doen we meer en meer, blijkt. Alhoewel kinderen minder kijken, kijken ouderen juist meer (en dat is een grote groep inmiddels). Het lineaire televisiekijken zal in de komende vijf jaar afnemen met 80%, maar zal niet verdwijnen.
Transmediale content van de Cinemates
Ook Joost Geurts van Endemol Beyond had opstartproblemen door de techniek; zijn verhaal deed hij in tegenstelling tot de andere sprekers in het Nederlands, want: “Dan heeft het meer impact”. Jammer voor die paar Engelssprekenden in de zaal. Geurts poneerde het buzzwoord van de dag: transmedia. Want dat is waar we ons nu op moeten richten en dan specifiek op transmedia storytelling. De wereld is namelijk gemaakt van kleine verhalen. Hij liet ons een model zien met in het midden de content sweet spot: informatieve, bruikbare content. Deze content heb je als je zorgt voor culturele relevantie, interesse van de consument, uitwisselbaarheid en bereik van je content en merkboodschappen. Waar het verhaal eerst komt, heeft de content de meeste impact. Hét voorbeeld van Geurts is de Cinemates: twee jongens uit Groningen die ooit begonnen met een eigen YouTube-kanaal en die nu een compleet online interactief imperium hebben opgebouwd. De jongens, Kelvin en Peter, zijn zelf aanwezig en vertellen vervolgens hun verhaal. Ze hebben nu meerdere kanalen en werken samen met merken. Zijn immens populair onder de jeugd. Ze sluiten af met een oproep aan de marketeers in de zaal: durf risico te nemen met initiatieven als deze; het levert misschien niet direct veel op, maar je bereikt wel veel mediawaarde. Concrete resultaatcijfers konden Geurts en de jongens niet noemen, want het gaat om de impact, hoeveel mensen je in beweging brengt. Op hun kanalen is de verhouding 30% video en 70% interactie.
Integratie van digitaal en film
Een aantal van de spreekbeurten waren meer showing off, kijk eens hoe goed wij zijn, dan écht inspirerend of iets waar het publiek écht iets aan had. Dat gold voor het verhaal van Mediamonks, Starbucks en in mindere mate dat van DELA en KRO-NCRV. Niet dat ze geen gave dingen doen hoor, maar het publiek wilde ook graag iets leren. Mediamonks heeft al veel ervaring opgedaan met het integreren van digitaal en film, van digital storytelling. Film werkt goed voor verhalen en is heel menselijk. Je krijgt een krachtige formule als je de kijker zelf aan het roer zet. Eén van de voorbeelden die ze beschrijven is de case voor whiskeymerk Jack Daniels:
Kindslaaf in your face
Virtual reality (VR) is een krachtig middel om mensen te raken. Dat ondervond Terre des Hommes toen ze een 360 gradenfilmpje maakten over een meisje dat als huisslaaf werkte. Als kijker sta je als het ware in het huis en kijk je toe hoe zij behandeld wordt door het gezin. Als een vlieg op de muur, hulpeloos. Een mooie innovatie na het welbekende project Sweetie, waarbij een virtueel meisje via een webcam het webcamkindersekstoerisme aan het licht bracht. Toen ik een Oculus op mocht zetten om het allemaal zelf te beleven, bleek het technisch nog niet perfect. Toch vond ik het heel indrukwekkend en een belofte voor de toekomst! Mijn twijfelgedachten over zo’n VR-apparaat: moet je voor deze beleving per se zo’n enorm ding op je hoofd zetten of kan het ook anders? En, het is lastig voor je hersenen om op twee plekken tegelijk te zijn, met misselijkheid tot gevolg, voor sommigen.
Ook uitvaartverzekeraars vertellen verhalen
Verzekeraars weten het heus wel: we zijn niet in hen geïnteresseerd. DELA bedacht: waarom geven we mensen niet vóór ze overlijden de mogelijkheid iets moois te zeggen over hun dierbaren? Ze maakten een mooie en succesvolle multimediacampagne van dit idee. Mensen deelden via DELA massaal hun ontroerende boodschappen. Het resultaat: de relevantie van het merk DELA is toegenomen; mensen hebben er een andere beleving bij. En oh ja, 50% meer sales in die periode… Ze hebben vervolg gegeven aan deze campagne door ouders een boodschap voor hun pasgeboren baby’s te laten vertellen. In oktober start een tv-programma “Waarom wachten” waarin mensen iemand verrassen met een mooie boodschap aan die persoon. Al met al slim bedacht van DELA!
Virtueel ervaren
DigitasLBi is het brein achter de campagne van de nieuwe Audi A4. Ze bedachten dat de campagne al twintig weken eerder zou starten dan de auto bij de dealer arriveerde. Met een 360 graden-app op je smartphone kun je elk detail van de nieuwe auto ontdekken. Ze hebben als het ware alle technische aspecten geprobeerd te vertalen in een emotioneel verhaal. Je ervaart alvast wat je voelt, hoort en meemaakt in een Audi A4. En natuurlijk werd goed over de doelgroepen van deze campagne nagedacht, vandaar dat ik de uitingen nog nooit eerder gezien had. In de pauzes konden we de app uitproberen met een Oculus. Je moest er wel bij gaan zitten, want die achtbaanrit bleek niet voor watjes! Het schijnt trouwens zo te zijn dat je (lees: je hersenen) kunt wennen aan de VR-ervaring.
Voetbal professionaliseren met VR
De vier grote voetbalclubs in Nederland blijken te werken met VR, door Beyond Sports (van Triple IT). Het kan altijd beter en voetballers blijken vrij lui aangelegd dus feedback op basis van de echte situatie kan hen triggeren dingen anders te doen. Bruin en Westerhof vertelden dat ze de data van een gespeelde wedstrijd volledig kunnen inladen. Vervolgens kun je vanuit elk spelersperspectief zien wat er gebeurde op een bepaald moment. Veel input dus om te bespreken wat er beter kan de volgende keer. Schokkend vond ik dat de beide heren hadden ondervonden dat je met VR mensen kunt beïnvloeden; je kunt de hersenen laten denken dat iets gebeurd is, terwijl dat misschien niet zo is. Een mogelijk groot nadeel van VR? Vanuit breder perspectief naar VR kijkend, waren Bruin en Westerhof vooral heel enthousiast, want het stelt ons in staat om allerlei ervaringen te hebben die je anders misschien nooit zou hebben.
VR geen effect op gedrag?
Hét tegengeluid van de dag kwam van Jan Ringeling van Interpolis. Zij hebben getest hoe mensen het beste voorbereid zijn op een brand. Ze deden dat op papier (‘wat zou je doen als..’), in een virtuele game met een brand en in real life, met een echte brand dus. Wat bleek: de VR-groep scoorde helemaal niet beter dan de papier-groep! Beide voorbereidingen sorteerden nagenoeg geen effect. Het beste scoorde de mensen die het echt hadden meegemaakt. Ergens ook wel logisch, maar toch. Ik had meer punten op VR gezet. Het bleek overigens allemaal genuanceerder bleek uit reacties op mijn tweet hierover, maar details konden nog niet bekend gemaakt worden.
Opnieuw: transmedia storytelling
De KRO-NRCV is een traditioneel mediabedrijf, met 400 medewerkers, waarvan slechts 20 op de afdeling Digital & Innovation werken. Een daarvan heet Elsa Gorter en die vertelde ons over hoe ze toch bergen werk verzetten en van alles en nog wat op digitaal vlak uitproberen. Denk aan allerlei apps: een tekenapp voor Zapp Live, een Rijdende Rechter-app om thuis rechter te spelen, de 1-tegen-100-app met multiplayer-modus en natuurlijk de Slimste Mens-app om tegen elkaar te strijden om de titel. Een verhaal vertellen over meerdere platformen heet tegenwoordig transmediaal, zoals ik al schreef. KRO-NRCV doet dit bijvoorbeeld door een spel met een tv-programma te combineren. Ze experimenteren vaak bij de jeugd, leren daarvan en gebruiken die kennis weer in programma’s voor volwassenen.
Flappy Bird maar dan anders
Herdjie Zhou moet hebben gedacht: wat die makers van Flappy Bird (ken je die nog?) kunnen (heel snel heel rijk worden), kan ik ook. Hij startte zijn bedrijf Lucky Kat en ontwikkelde een supersimpel spel genaamd Nom Cat. Doel: als kat visjes opvangen met je bek maar bommen niet opeten. Heel simpel, net als de graphics. Het kostte hem even wat moeite, maar hij heeft veel van de beroemde internetkatten in zijn spel weten te krijgen, zoals Grumpy Cat, Nyan Cat en Keyboard Cat. Het verdienmodel: je kunt de supercoole spelkatten kopen en er zitten ellenlange advertenties in, na afloop van het spel. Volgens Zhou vinden spelers dat helemaal niet erg, omdat ze dan even kunnen bijkomen van het intensieve spel. Na een paar keer uitproberen heb ik zelf de app trouwens nog net niet van mijn smartphone afgegooid.
Starbucks is amazing, geloof ik
De uitsmijter van de dag was de Nederlandse Judith Heijnen van het Engelse Starbucks. De organisatie was er duidelijk erg trots op haar op het podium te hebben. Heijnen vertelt hoe Starbucks relaties bouwt en onderhoudt met klanten, dat het klanten als vrienden ziet. En dat was eigenlijk de kern van het hele verhaal. Voor de rest waren het supergeweldige cijfers (70 miljoen klanten per week!! 376 miljoen impressies!!) die laten zien hoe amazing Starbucks is. Beetje op z’n Amerikaans naar mijn smaak. Gelukkig pushen ze zichzelf continu om innovatief te zijn.
We staan nog maar aan het begin
Het was de eerste Interactive Media Summit wat al aangeeft: deze nieuwe technieken staan nog maar in de kinderschoenen. Dat bleek wel uit een aantal van de verhalen; er zijn nog maar weinig bedrijven echt bezig met bijvoorbeeld virtual reality. Goed dat dit event er was, fijn om bijgepraat te zijn én een Oculus uitgeprobeerd te hebben. Ik ben heel benieuwd naar de summit van volgend jaar!
Was jij erbij? Wat vond jij ervan?
