Ben je op zoek naar een baan? Dan maakt het voor Google uit van welk geslacht je bent: mannen krijgen zes keer vaker reclame te zien voor zware en goed betaalde functies, dan vrouwen. Dat blijkt uit onderzoek van de Carnegie Mellon universiteit en het International Computer Science Institute.
Zij onderzochten dit door het inzetten van software die 17.370 nepprofielen aanmaakte. Deze profielen hadden als enige verschil het geslacht en waren verder blanco. De profielen bezochten alleen sites met daarop open vacatures. In totaal “zagen” de nepprofielen zo’n 600.000 advertenties in hun omzwervingen en bleek na analyse dat mannen veel vaker de beste banen te zien kregen dan vrouwen.
Mannen krijgen meer
Zo toonde Google advertenties voor $200K+ executive functies 1852 keer aan mannen en slechts 318 keer aan de vrouwen. De onderzoekers wijzen erop dat dit een potentieel maatschappelijk probleem is: als vrouwen al vóór de poort op geslacht feitelijk worden afgewezen is er sprake van discriminatie. Onderzoeker Anupam Datta zegt hierover:
“Ik denk dat deze bevindingen aantonen dat er delen zijn van het advertentie-ecosysteem waar discriminatie begint op te komen en er is sprake van een gebrek aan transparantie. Maatschappelijk gezien is dit een probleem. Advertentiesystemen zoals die van Google hebben grote invloed op de informatie die mensen voorgeschoteld krijgen en potentieel op beslissingen die ze nemen. Begrijpen hoe die systemen onze data gebruiken is van groot belang.”
Google neemt geen verantwoordelijkheid
Google zelf wilde na publicatie niet op het onderzoek reageren, maar voegde in juni een disclaimer toe aan hun advertentie-instellingenpagina, waarin ze benadrukken dat adverteerders in veel gevallen hun eigen en niet Google’s data gebruiken.
Ben je dus op zoek naar een echte power job, dan is het aan te raden het web op te gaan als man en niet als vrouw.
Bron: TechnologyReview
5 comments
Het is ook niet google die bepaald wat de adverteerder als zijn doelgroep instelt, Google in deze verzameld enkel de data en koppelt profielen aan de door de adverteerder gewenste doelgroepen. De headhunters en andere werknemer zoekenden die aangeven dat ze hun advertentie het liefst op mannen richten zijn hierin de bepalende partij. Google doet hier weinig mee.
Maar heeft google daarmee dan ook gewoon geen verantwoordelijkheid meer?
Hun core business is het koppelen van gebruikersprofielen aan de gewenste demografie van de adverteerders. Je zou ze kunnen wijzen op hun sociale verantwoording om sexediscriminatie tegen te werken en niet te faciliteren en dus de adverteerders te weren. Je zou ze kunnen opleggen dat je in je profielvoorkeur niet meer mag aangeven dat je je als adverteerder specifiek op de doelgroep mannen wilt richten. Dat geeft natuurlijk een hoop problemen en beperkt voor een groot deel de effectiviteit van je marketing. Je maakt je plan op gericht op een doelgroep.
Google kan wat doen, maar niet veel, ze zouden kunnen controleren of advertenties voor specifiek vacatures wel correct zijn, dat kost tijd en geld, geld wat er niet is. Anders dan bijvoorbeeld bij het plaatsen van muziek waar je de rechten niet voor hebt, waar een hele dik zak geld tegenover staat van de rechthebbende muziekmaatschappijen.
Het is een maatschappelijk probleem, en inderdaad heeft iedereen daar de verantwoording voor, dus ook Google. Maar google is een lomp groot bedrijf en zal zich zonder pressie of compensatie niet genoodzaakt zien om maatregelen te nemen die hun inkomsten zal schaden.
De wereld wordt gedicteerd door geld, marketing is daar de grote drijvende kracht achter om alles zoveel mogelijk en optimaal mogelijk uit te buiten en te verpakken, advertenties is waar de halve wereld op draait en dat enkel om een marginale voorsprong te krijgen op je concurent, het gaat niet meer om inhoud maar om aantallen. Hoe beter je dus je doelgroep definieert hoe beter, dus als de adverteerders graag mannen van in de 40 met een voorkeur voor dure auto’s wilt targetten, dan is een multinational als Google gek als ze hier geen gehoor aan geven en die profilering niet faciliteren.
Dit probleem is ook niet nieuw, het glazen plafond is al jaren een begrip. Het probleem ligt niet bij de advertentie-netwerken, het geeft enkel heel duidelijk aan dat het probleem nog steeds bestaat. Is dat echt de verantwoording van Google? Of is het juist Google en alle big data bedrijven die nu juist duidelijk en inzichtelijk maken waar alle problemen liggen? Ze maken het juist heel makkelijk om juist de bron te herleiden en het probleem daar aan te pakken waar het ligt.
En stel nou dat ze racistische advertenties uitserveren. Is het dan oké? Of advertenties die oproepen tot geweld? Wel oké?
Ik zeg niet dat het ok is, enkel dat het kort door de bocht is om Google als schuldige aan te wijzen.
De inhoud van de advertenties scannen op ongewenst materiaal, racistisch, sexistisch of haatdragend is wat anders dan de doelgroep selectie. Inhoudelijk kijken ze al. Ze zouden misschien meer kunnen doen, maar het zal Google niet zelf zijn die hier de schuld op zich zal nemen en een oplossing voor het probleem gaat zoeken zonder dat ze daartoe overheidswege gedwongen worden of een compensatie voor zullen krijgen.
Het is niet Google die minder van de vrouw verwacht, het maakt natuurlijk wel een mooie titel die veel lezers trekt, dat is de werking van de marketing en helemaal toegespitst op het krijgen van de meeste lezers :P
Comments are closed.