Bij retargeting laat je bezoekers die jouw website of -shop bezochten, op andere sites je advertentie zien. Om ze te laten terugkeren en converteren. Onderstaande tips helpen je om retargeting juist te doen. Zowel voor je bezoekers als eigen portemonnee. 

Het is vast herkenbaar: je zoekt online een dienst of product en vervolgens achtervolgen banners hiervan je op internet. Veel mensen vinden het irritant, maar marketeers weten: het werkt. Als marketeer wil je mensen, als je het goed doet, alleen niet te veel irriteren en relevant blijven. Daar slagen helaas nog weinig in. Bijvoorbeeld omdat ze alleen naar views en clicks kijken en de rest vergeten. Dat is niet slim, want je irriteert onnodig en gooit budget weg.

Noot: het door mij gebruikte retargeting komt op hetzelfde neer als Googles remarketing.

1. Bedenk wíe je retarget

Het is verleidelijk om iedereen maar te achtervolgen met je banners. Toch kun je beter vooraf goed bedenken welke gedragingen van bezoekers je wilt retargeten. Je wilt immers mensen hebben die naar alle waarschijnlijkheid ergens in geïnteresseerd waren. Want iemand die alleen de homepage of slechts 1 pagina bekijkt en weer weg is, is zinloos om te retargeten. Iemand die slechts 5 seconden op je site zit waarschijnlijk ook. En iemand die alleen je vacatures bekijkt? Nope. (OK, tenzij dat het specifieke doel van je campagne is… Dan wel natuurlijk).

Bedenk dus vooraf een aantal scenario’s. Welke pagina’s moet een bezoeker bijvoorbeeld bekeken hebben? Welke kenmerken moet iemand hebben? Wil je diegene na zijn of haar bezoek met een banner confronteren? Maak gerust meerdere profielen of scenario’s aan zodat je later goed ziet wat wel en niet werkt.

2. Zorg voor een relevante boodschap

Als je de juiste profielen hebt gemaakt, loont het om goed na te denken over welke boodschap je die profielen geeft. Elk profiel moet natuurlijk wel de juiste banner te zien krijgen. Eenheidsworst met één banner zonder call to action zien we elke dag. Dat is niet erg effectief voor je bezoeker. Wees relevant en zorg voor een goede call to action. Dan zul je ook resultaat zien.

3. Varieer je boodschap

Heb je meerdere diensten of producten? Zorg dan voor relevante banners voor elke categorie. Deze opties bestaan, dus zet ze in. Denk ook aan retargeting voor search of retargeting via video op YouTube. Die eerste kan erg effectief zijn, zoals in b2b waar veel vergeleken wordt. Is iemand op je site geweest en lijkt dit bezoek relevant? Dan googelt ‘ie vast ook op je concurrenten of hun diensten om te kijken wat zij te bieden hebben. Zorg dan dat jij daar met een advertentie op maat staat. Hij/zij is bij jou geweest en googelt nu op de concurrent; daar kun je veel relevante content bij bedenken.

4. Let op je frequentie en timing

Bij grote sites verloopt retargeting vaak via platformen zoals Adroll, Criteo of AdCrowd. De meeste marketeers zullen Google Analytics (profielen) in combinatie met AdWords (campagne) gebruiken. Bij bijna alle platformen kun je een zogenaamde frequency cap bij je campagne instellen. Dat wil zeggen: hoe vaak laat je mensen je advertentie zien in een bepaalde tijd? 20 keer per dag en op elke mogelijke website? Nee dus. Wees subtiel en probeer wat werkt. Misschien is 3 keer in één week wel het best, waar het voor een ander juist 5 of 7 keer moet zijn. Of misschien wel 1 keer per dag gedurende 3 dagen. Kortom: test!

Ook timing is belangrijk. Wil je 5 minuten na iemands bezoek al beginnen met achtervolgen? Of heb je een product of dienst dat zich hier niet zo voor leent? Een bank voor in huis kopen, overlegt iemand waarschijnlijk eerst thuis; zeker als ‘ie 700 euro kost. Maar een paar sneakers van 39,95 of een boek van 14,99 niet. In het eerste geval presenteer je misschien pas morgen je advertentie, terwijl je het met de sneakers of het boek misschien al na 30 minuten doet.

5. Stop na een tijdje en zeker ná conversie

Niet iedereen koopt iets bij je of doet een aanvraag. Sommige mensen komen gewoon even kijken, iets vergelijken, verifiëren, maar hebben geen koopintentie. En anderen juist wel. Dat kan na een tijdje alleen weer anders zijn. Het heeft dus geen zin je bezoekers weken of maanden blind met banners te achtervolgen. Je wordt dan hoogst irrelevant en irritant. Zoek daarom uit, bijvoorbeeld via Analytics, hoe lang het gemiddeld duurt voordat mensen tot aanvraag of aankoop overgaan. Test hoe lang je nog bezoek krijgt uit retargeting en bepaal het ideale stoppunt. Denk ook hier weer aan je context. Een auto kopen is misschien weken of maanden relevant, terwijl online boodschappen doen maar 1 of 2 dagen relevant blijft.

Is een bezoeker geconverteerd? Ofwel: is er iets gekocht of aangevraagd? Heeft iemand zich aangemeld voor een nieuwsbrief? Stop dan met retargeting. De grootste ergernis die ik uit de praktijk hoor, is dat men nog steeds die schoenen, dat hotel of dat jurkje ziet terwijl ze er al lang in rondlopen of op vakantie naar toe waren. Leuk misschien voor brandingdoeleinden, maar bij retargeting gewoon niet slim. Je wilt iemand die klant is juist begeleiden naar de volgende aankoop, of enthousiasmeren voor andere diensten. Je wilt niet dat ze je na één aankoop al haten of irritant vinden.

Tot slot

Denk goed na over wat je al weet over jouw customer of buyer journey, heb oog voor de context van je product of dienst en start bij de beleving van je (potentiële) klant. Zorg dat het logisch is voor je bezoeker en laat los dat je met retargeting alleen maar views moet hebben. Ze kennen je al. Je wilt ze op precies het juiste moment verleiden om terug te keren, met een relevante boodschap. Je mag best breed beginnen om data te verzamelen, te testen en balans te vinden, maar zoom daarna in.


Geschreven door en