Contentmarketing in de media? 5 tips voor pr-professionals

Contentmarketing is hot. Welke rol speelt dit in het medialandschap? En welke invloed heeft dit op het pr-vak? Mijn on- en offline analyse leidt tot 5 tips voor pr-professionals. 

Voor dit artikel dook ik in de vele, vele artikelen die over contentmarketing geschreven zijn. Ook heb ik gesproken met een aantal professionals die werkzaam zijn in pr, marketing, journalistiek en communicatie. De vraag van vandaag:  Welke invloed heeft contentmarketing op het medialandschap, en het pr-vak in het bijzonder?

Content is veranderd

Het medialandschap is al jaren aan grote veranderingen onderhevig. Eerder dook ik in het medialandschap van 2015. Digitalisering heeft ontzettend veel invloed op de informatiestromen, rolverdeling én de vorm van communicatie. Dit heeft ook geleid tot andere vormen van content zoals blogs, vlogs en infographics. Daarbij komt content regelmatig anders tot stand dan ‘vroegah’. Zo zijn er bijvoorbeeld liveblogs en worden artikelen ‘gecrowdsourced’ door op social media om standpunten en input te vragen.

Contentmarketing is een buzzword

Er is een enorme hype rondom het begrip ‘contentmarketing’. Een mooie toelichting vond ik in een artikel op Frankwatching. De schrijver stelt dat bij contentmarketing niet het product of de dienst centraal staat, maar de doelgroep. Kortom, je verplaatst je in de klant of lezer en zorgt dat de boodschap op hen aansluit. Het is denk ik een mooie uitleg, die precies weergeeft waarom ik deze hype aan mij voorbij laat gaan, in de hoop dat het doodbloedt. Is relevantie namelijk überhaupt niet waar je als marcomprofessional of journalist mee bezig moet zijn? Het leggen van bruggen tussen de afzender en de lezer? Als de lezer niet op jouw boodschap zit te wachten, tegen wie ben je dan überhaupt aan het brullen? Hoe creëer jij dan meerwaarde met jouw (klaarblijkelijke) push strategie?

Contentmarketing is bullshit

Zoals CooPR het ook mooi verwoordde in een blog: ‘we zitten áltijd te wachten op content die het waard is om te delen’. Ook digital consultant Martin Klok van Cohn & Wolfe ziet het als oude wijn in nieuwe zakken. ‘Content heeft in de communicatie en PR eigenlijk altijd al centraal gestaan. Sinds een paar jaar plakken we er echter het label contentmarketing op.’ Misschien dat je nu afhaakt, maar ik borduur graag voort op het statement van CooPR. Contentmarketing is een bullshit buzzwoord. Of het nu een bedrijf, pr-bureau of uitgever is: ik ben van mening dat een ‘zendende partij’ áltijd relevantie en toegevoegde waarde moet bieden. Het is niet dat contentmarketing het pr-vak verandert. Het zijn de veranderingen in het medialandschap en de veranderende machtsposities die nu van grote invloed zijn. Ook dit onderschrijft Klok: ‘vroeger lag de focus op het faciliteren van journalisten met relevante content over een bedrijf of merk, product of dienst. Tegenwoordig zorgen we steeds vaker dat deze content, op maat, direct bij consumenten of andere stakeholders terecht komt.’

De vraag zou daarom naar mijn mening moeten zijn: wat is de rol van pr in de ontwikkeling van sublieme content voor mediadoeleinden?

De macht van de consument

Consumenten beschikken over oneindig veel informatiebronnen, met veelal gratis content. Ook citizen journalism is steeds groter geworden. Iedereen met een mening, vlotte pen en/of talent voor het maken van mooie beelden kan een verhaal vertellen. Tel daarbij op dat zij over veel meer kanalen beschikken om met ‘hun leveranciers’ in contact te kunnen komen en je kunt concluderen dat de consument veel macht heeft. Zij bepalen waar en wanneer zij iets willen lezen, wat zij lezen en met wie zij willen communiceren. Door de grote consumptie van online, gratis content zijn veel media op zoek naar een duurzame invulling én nieuwe verdienmodellen. En dat blijkt in de praktijk nog lastig. Hoe zorg je er als uitgever voor dat je kwalitatieve content levert en dat degenen die dat maken daar een behoorlijke boterham van kunnen eten?

Kwaliteitsjournalistiek onder druk

Een groot aantal uitgeverijen heeft flink moeten bezuinigen. Veel journalisten hebben zelfs een carrièreswitch moeten maken. Dit heeft ook invloed op de journalistieke invulling van (print- en online) bladen. In de praktijk moeten minder mensen dezelfde kwaliteit nastreven en in razend tempo content produceren. Ook wordt er vaker contributed content van bedrijven gepubliceerd. In sommige gevallen doet dit helaas af aan de kwaliteit en primaire functie van journalistiek: informeren.

PvdA politicus Ahmed Marcouch legde tijdens een bezoek bij Jinek de vinger op één van de zere plekken van de hedendaagse journalistiek. Hij benoemt tijdens het interview dat er weinig journalisten zijn die volledig gespecialiseerd zijn in specifieke (al dan niet) maatschappelijke onderwerpen zoals radicalisering. Ook stelt hij dat journalisten te weinig ‘de straat op gaan’. Dit resulteert helaas af en toe in onvolledige en eenzijdige berichtgeving. Pieter Broertjes, burgemeester van Hilversum en voormalig hoofdredacteur van de Volkskrant, gaf in hetzelfde gesprek aan dat er een kaalslag is geweest en dat er nog weinig investeringen worden gedaan in onderzoeksjournalistiek. Vaak wordt er door een paar mensen aan wel 5 à 6 teksten per dag gewerkt. Dat is bijna niet te doen. Doordat de budgetten onder druk staan, staat ook de kwaliteit op het spel.

Initiatieven zoals Blendle zorgen wel voor een geringe geldstroom naar de uitgeverijen, maar zijn nog niet het gouden idee om ervoor te zorgen dat er iets (goeds) te lezen valt. Zo bleek dat freelance journalisten bijzonder weinig terug zien van het succes van het prepaid medium. Journalisten zijn in de praktijk onmisbaar, maar de banen zijn schaars, de werkdruk hoog en het salaris vaak karig. Helaas is dit geen probleem dat eenvoudig op te lossen is. De oplossing voor dit probleem ben ik nog niet tegen gekomen.

Marketing in het medialandschap

Content van de marketingafdeling komt vaak in de vorm van advertorials, betaalde interviews of andere contributed content. Zo zien we steeds vaker mooie infographics voorbij komen. De video’s die hunkeren naar de viral status zijn tegenwoordig ook vaak werk van ijverige marketeers. Hiermee hopen zij op een andere manier onder de aandacht te komen van (potentiële) klanten. Sommige zijn flauw, maar er ontstaan toch ook steeds meer indrukwekkende initiatieven.

Een paar recente video’s die mij bij zijn gebleven zijn bijvoorbeeld de video van Hyundai die een meisje hielp om een boodschap te sturen naar haar vader in de ruimte. Ook de video van Samsung waarin een dove jongen opeens omringd werd door mensen die ook gebarentaal spraken sprak veel mensen aan. Een paar weken geleden was er een indrukwekkende campagne in relatie tot Fashion Revolution Day. Mensen konden een goedkoop t-shirt kopen via een automaat en werden vervolgens geconfronteerd met beelden van de mensen die dit shirt gemaakt hadden én de vraag of ze het nog steeds wilden aanschaffen of toch geld wilden doneren om de werkomstandigheden van deze mensen te verbeteren. De video is inmiddels duizenden keren bekeken. Het succes van leuk, interessant en ontroerend beeldmateriaal blijkt ook uit het succes van sites zoals Froot, waar veel marketeers dankbaar gebruik van maken.

Contributed content blijkt in de praktijk een vorm van content-ontwikkeling die niet meer weg te denken is. De volgende stap is de optimalisatie ervan. Veel bedrijven zijn aan het experimenteren met de uitwerking én de rolverdeling bij contentontwikkeling. Het budget lijkt gelukkig een minder groot obstakel te worden. Uit onderzoek in Duitsland blijkt dat bedrijven steeds meer budget vrij maken voor contentmarketing, ten koste van het budget voor traditionele reclame. De respondenten gaven aan dat zij denken dat contentmarketing beter is voor het merkimago en geschikter is om klantbinding mee te bewerkstelligen. Maar liefst 96% van de ondervraagden vindt het een beter middel voor de positionering als ‘thought leader’.

In de hype rondom contentmarketing wordt vooral het marketingbudget groter. Wellicht dat dit daarmee wel vruchten afwerpt in marketingland. ‘Iedereen’ heeft het namelijk over het luisteren naar de klant en de overgang van push- naar pullmarketing. En dat is een ontwikkeling waar uiteindelijk iedereen blijer van wordt.

Hoe zit het met pr?

Nu de media onder druk staat is ook het pr-vak aan verandering toe. Door de krimp in de (journalistieke) media, de toenemende macht van de consument en de groeiende budgetten bij marketeers worden ook veel pr-budgetten kleiner of anders ingezet. Om de huidige relatie tussen pr en contentmarketing goed uit te diepen heb ik veel gelezen, heel veel. Beide ‘werkvelden’ worden gekenmerkt door mensen die heel erg actief zijn op sociale media en heel veel communiceren. En dat is precies een valkuil voor het succes. Buzzwords zijn voor interpretatie vatbaar. Dat blijkt ook uit de verschillende manieren waarop gerelateerde diensten worden aangeboden aan klanten. Het wordt een vage brei aan informatie. Het onderwerp is zo hip, hot en happening dat het eigenlijk wordt doodgeschreven.

Een rondje internet en een aantal interessante gesprekken verder heb ik geconcludeerd dat zelfs de uitleg van het begrip content varieert. Veel mensen denken puur aan blogs en teksten. Dit is jammer, maar niet heel gek. Het is lang geleden dat het medialandschap zo drastisch veranderde. Iedere partij moet hierin nu zijn weg vinden. De samenwerking tussen pr-professionals en marketeers is nog niet optimaal, maar het goede nieuws is wel dat we hierin samen slagen maken. Mede op basis van de input van de professionals die ik heb gesproken heb ik een aantal kansen in kaart gebracht.

De mogelijkheden voor pr-professionals

(Print)media zijn niet dood en pr ook niet. De rol van pr-bureaus is wel aan verandering onderhevig. Ik zet graag een aantal kansen voor je op een rijtje voor ‘het pr-bureau van nu’.

1. Relatie met de doelgroep

We gaan terug naar public relations zoals het bedoeld is. De relatie met de doelgroep biedt meerwaarde voor zowel de bedrijven als de lezers. Een aantal bureaus die ik heb gesproken verzorgen bijvoorbeeld de content voor en de interactie op social media kanalen. De pr-bureaus van nu kennen de doelgroep door en door. Ze monitoren trends die voor de lezers relevant zijn en veel van hen gaan ook het gesprek aan. Hiermee biedt het pr-bureau hun opdrachtgever grote meerwaarde. Ze bieden inzicht in de doelgroep en hun interesse, maar kunnen dit ook doorvertalen naar de producten en diensten van de opdrachtgever. Dit leidt tot relevantie voor zowel de lezer als de opdrachtgever. Het pr-bureau en de opdrachtgever formuleren samen boodschappen die als basis gelden voor goede content die daadwerkelijk gelezen wordt.

2. Relatie met de mediapublicaties

De rol van pr-bureaus ten opzichte van uitgeverijen is nu nog belangrijker. Het is essentieel dat pr-professionals kunnen inschatten wat relevant is voor een medium of journalist en hen alleen daarvoor contacten. Dat klinkt logisch, maar is in de praktijk vaak helemaal niet vanzelfsprekend. Misschien kun je als pr-professional voor de grap eens inzicht krijgen in de mailbox van een blad. Dit betekent ook dat pr-professionals de verwachtingen van hun klanten moeten managen. Klanten kunnen wel eisen dat één productlancering tot 20 interviews leidt, maar dit is in de praktijk vaak helemaal niet realistisch. Besluit je toch te pushen? Dan komt dat niet ten goede van jouw mediarelaties. Een andere belangrijke meerwaarde komt ook neer op relevantie. Contributed content is namelijk een prima manier om journalisten te ontlasten, als deze content relevant is. Het pr-bureau van nu weet niet alleen waar de lezer op zit te wachten, maar ook waar de bladen blij van worden. Dit betekent ook dat je goed moet kijken of een (pers-)bericht wel geschikt is voor een massale persmailing. Zeker wanneer er sprake is van verticals. In veel gevallen zal het efficiënter zijn als je het bericht aanpast voor het medium waarop je het graag terug wilt zien.

3. Kennis van de kanalen

Het pr-bureau van nu kent alle moderne communicatiekanalen. Ook dit klinkt als een open deur, maar blijkt nog niet helemaal een commodity te zijn. Niet zelden ontvangen wij bij 42bis bijvoorbeeld persberichten als PDF-bestand zonder links en waarbij de tekst niet te kopiëren is. Dit is niet zo praktisch als we deze tekst voorleggen aan onze redactie. Goede pr-bureaus kijken naar de kanalen waarop zij de content terug zouden willen zien en zorgen dat zij het zo aanleveren dat het voor de redactie gemakkelijk te interpreteren en verwerken is. Als je bijvoorbeeld tekst aanlevert voor een blog, moet je hier geen boekwerk van maken. Net zoals je voor een achtergrondartikel niet alleen een tweet verstuurt. Ook het bijhouden van de relevante kanalen is key. Als er nieuwe kanalen komen (zoals Meerkat en Periscope)  is het aan het pr-bureau om hier de opdrachtgever over te adviseren. Uiteraard ook weer met die lezer in het achterhoofd. Je kunt een kanaal kennen, maar als jij met jouw boodschap tegen de bijbehorende cultuur in gaat kun je de plank finaal mis slaan.

4. Specialisatie

Wat eigenlijk uit de voorgaande punten blijkt: het pr-bureau van nu kent zijn klant, de lezers en de ontwikkelingen in de media door en door. Dit is best een uitdaging. Het kan daarom een optie zijn om je als pr-bureau te specialiseren en te kiezen tussen b2c of b2b of een specifieke markt. Een aantal succesvolle bureaus doet dit al.

5. Contentontwikkeling

Budgetten blijken soms een uitdaging. Veel succesvolle bureaus snuffelen daarom al aan de marketingbudgetten voor contentontwikkeling. En eigenlijk is dat heel erg logisch. Op basis van de eerdere punten zijn zij namelijk een perfecte verlenging van de marketingafdeling. Pr-bureaus kunnen de uitgewezen partij zijn voor doelgroepanalyses en marktonderzoek, maar ook voor de ontwikkeling van content voor social media of andere mediadoeleinden. Dit betekent wel dat je heel duidelijk moet hebben welke vorm van content je kunt en wilt verzorgen.

Meerwaarde voor de marketeer

Marketeers kunnen enorm profiteren van een goed pr-bureau. Zij kennen de organisatie, producten en diensten door en door en het pr-bureau kent de doelgroep en de media. Deze gezamenlijke kennis helpt om klant- en bedrijfsdata te interpreteren, succesvolle campagnes op te zetten en om bij te sturen op bedrijfsdoelstellingen.

Wat vind jij?

Ik sprak onder andere met mensen van Axicom, CooPR, Cohn & Wolfe en En Serio. Dit leidde tot interessante gesprekken. Niet alle partijen zaten bijvoorbeeld op één lijn met betrekking tot de rolverdeling bij contentmarketing. De een gaf aan dat het bij de marketingafdeling hoort, terwijl de ander dit een taak voor de journalisten vindt. Dit bevestigt dat we nog niet helemaal senang zijn in het nieuwe medialandschap. Waar we het in ieder geval allemaal wel over eens zijn, is dat het gaat om kwaliteit en relevantie. Dat is dan ook waar ik mee wil afsluiten. Wat mij betreft zorgt hét pr-bureau van de toekomst ervoor dat er relevante content ontstaat. Content die de boodschap van hun opdrachtgever zo toegankelijk maakt dat de lezer deze WIL consumeren.

Wat vind jij? Hoe zie jij de rol van pr binnen het medialandschap?