Vijf Magische Marketinglessen van Disney

Het was Derde Kerstdag, 28 graden Celcius en we banjerden door Disney’s Magic Kingdom. Het was gezellig druk; we vormden keurige rijen met zeker 100.000 anderen.

Vijf Magische Marketinglessen (en 1 extra)

We wisten dat het druk zou zijn en toch hield dat mij – pretparkvermijder bij uitstek – niet tegen. Ik ben geen fan van rollercoasters en voordringers kunnen wat mij betreft ter plekke neervallen. Maar Disney’s Magic Kingdom, het oudste en grootste Disney pretpark, bezocht ik al drie (3!) keer. Ik woon in Amerika, de kinderen vinden het machtig en het is een waanzinnige belevenis. Misschien zit het wel in de on-Nederlandse grootsheid die wij zo graag kwalificeren als niet-authentiek, over de top en aanstellerig. Misschien kunnen we daar wel iets veel van leren. Daarom hierbij de belangrijkste redenen die het park tot zo’n succes maken.

1. Gemak dient de mens

Er is een Disney Mobile app die wachttijden aangeeft, er hangen overal borden die je de weg wijzen en het park lijkt altijd open. Ben je een ochtendmens? Geen probleem, je kunt – bijvoorbeeld met kleine kinderen – het park om 8.00 uur en soms als om 7.00 uur op. Ben je een avondmens? Geen probleem, het park is tot 12.00 uur ‘s nachts en regelmatig nog langer open. Er is een  treintje dat steeds rijdt en een bootje dat steeds vaart. Er is personeel dat je buggy voor je parkeert en er zijn mensen die ervoor zorgen dat je precies weet waar je heen moet. Je hoort nooit: ‘Sorry, dat moet ik even vragen.’ Nooit.

Les 1: Wees bereikbaar

Zorg ervoor dat je klanten weten waar ze moeten zijn, maak het ze zo makkelijk mogelijk. Je website is helder, je marketingboodschap eenduidig en je openingstijden sluiten aan bij de wensen. Jazeker, dat betekent vaak dat jij aanwezig bent als zij vrij hebben. Zo werkt dat als je succesvol wilt zijn. Communiceer en doe dat op toegankelijke en, waar mogelijk, ludieke wijze zodat de boodschap blijft hangen.

2. Personeel is key

Niks belangrijker dan betrokken, behulpzaam en vrolijk personeel. De prinsessen, prinsen en andere ‘characters’ vallen nooit uit hun rol. Iedereen is gelijk en krijgt evenveel aandacht. Dat ik niet geloof dat Tinkerbell echt bestaat, doet er niet toe. Alle kinderen geloven het wel. Dus gaat Tinkerbell ook met mij op de foto en zegt Tinkerbell niet tegen mij: ‘Zo moeders, lekker een dagje weg?’

Les 2: Wees betrouwbaar

Uit je rol vallen kan funest zijn voor het vertrouwen dat mensen in je hebben. Soms ben je wellicht vriendelijker tegen een klant waarmee je een klik hebt. Niet doen, het is niet professioneel. Iedereen is gelijk, iedereen wordt gelijk behandeld; dat zorgt voor de magie, dat zorgt voor vertrouwen. Bewaar amicaliteiten voor buiten werktijd.

3. Maak wachten zo aangenaam mogelijk

Wachten is inherent aan een pretpark bezoek. Disney maakt wachten zo aangenaam mogelijk. Op de Disney Mobile app wordt aangegeven hoe lang de wachttijd bij een attractie is en met bordjes wordt de actuele wachttijd ter plekke aangegeven. Als de rij langer is dan de bordjes aankunnen, staan er echte mensen met een bordje dat de tijd aangeeft. Vaak duurt het net iets korter en de attractie is het wachten altijd waard. Misschien dat mensen daarom nooit, NOOIT voordringen.

Les 3: Wees transparant

Het is de kracht van de communicatie en de wetenschap dat het aanbod het waard is. Maak wachten transparant en stel nooit teleur. Niets zo funest als: ‘Eerst moest ik heel lang wachten en toen ik uiteindelijk geholpen werd, sloeg het nergens op.’ Alles draait om het managen van verwachtingen. Wees eerlijk, ze komen er namelijk wél achter.

4. Creëer het mazzelaars-gevoel

Wachten hoort erbij en om het leed toch te verzachten krijgt elke Disney klant de beschikking over drie ‘fastpasses‘. Elke attractie heeft twee ingangen. Eén voor iedereen en één voor mensen die een ‘fastpass‘ hebben. Van tevoren bepaal je voor welke attracties je de fastpass inzet. Je bent afhankelijk van tijdslots en hoe eerder je boekt, hoe meer keus. Je kunt dit zes maanden van tevoren al doen, maar ook een week van tevoren is er nog plek.

Les 4: Wees analytisch

Iedereen gelijk behandelen en mensen toch het gevoel geven dat ze bijzonder zijn? Dat is de kracht van Disney. Tegelijkertijd regelen ze met de fastpasses ook spreiding op het park, slim toch? Stel je voor dat iedereen bij de belastingdienst, of de verzekeringsmaatschappij één keer per jaar nummer ‘3’ kan toetsen om direct geholpen te worden? Of dat gedurende een week per jaar AL het personeel ingezet wordt. Dat is een magische boodschap, daarmee dwing je respect af. Bovendien stroomlijn je zo de drukte naar een bepaalde periode.

5. Houd de magie altijd vast

Wat je ziet is echt en de magie wordt nooit doorbroken. Dat komt door het succes boven én onder de grond. Personeel loopt door ondergrondse gangen, je zult ze nooit in hun kostuum tijdens hun pauze een broodje zien eten. Afval wordt ondergronds naar een opslagruimte geloodst. De klant wordt nooit gehinderd door ‘de werkelijkheid’ niks leidt af van je beleving.

Les 5: Wees magisch

Magie vasthouden klinkt makkelijk, maar dat is het niet. Stel dat de kassajongen precies als jij aan de beurt bent, gewisseld wordt voor een ander: ‘Even pauze, sorry!’ Hoe irritant! Natuurlijk heeft het Disneypersoneel ook pauze, maar dat wordt duidelijk aangegeven: ‘De mensen van Toy Story staan hier van 9.00 – 10.00, in die tijd kunnen ze ongeveer zoveel mensen zien en wachten duurt zo en zo lang.’ Kortom: wees helder, communiceer en handel zoveel mogelijk buiten het zicht van de klant af.

Dan nu een extra les, omdat extra soms een mooie aanvulling is! Althans, als de basis op orde is.

6. Extra’s zijn altijd aanvullend

Wil je meer, dan kan dat. Je kunt vlakbij het park – Disney noemt het zelf op het park – slapen. Je behoudt zo de magie want slapen in een Disney hotel betekent douchen met Disney shampoo en eten van een Mickey Mouse bord. Je profiteert bovendien van extra openingsuren waar de dagjesmens geen recht op heeft. Als je echt veel te besteden hebt, kun je je langs rijen laten loodsen met een persoonlijke begeleider. Extra’s zijn mooi, maar het doel van Disney is dat het magisch en bijzonder is voor iedereen. Zo mag je bijvoorbeeld ook je eigen broodjes en drinken meenemen.

Les 6: Wees extravagant in de basis

Magie creëren voor iedereen, zorgt ervoor dat iedereen gelijk is. Je kunt extra’s regelen waar mensen meer voor moeten betalen, maar zorg dat het in de basis al perfect is. Disney is ook niet gelijk met hotels en kampeerplekken begonnen. Prima dat je een hotel opent, maar als er drie attracties gesloten zijn vanwege onderhoud, levert het je niks op.

Disney is nep en Nederlanders zijn lekker gewoon

Disney is duur, over de top, de medewerkers lachen de hele dag en dat is vast niet altijd echt. De vraag is of dat relevant is. Grootste ergernissen zijn immers gesloten attracties, voordringers en lange wachtrijen. Als je die ergernissen kunt voorkomen, heb je al een enorme voorsprong op hoe een dag wordt beleefd. In Nederland hebben we helaas de neiging om dingen ‘net niet’ af te maken. Er is net niet genoeg personeel, de wc-juf heeft net geen zin in schoonmaken en we zijn net niet lang genoeg open, maar we doen het er maar mee. Gewoon is immers gek genoeg.

Wees een dag Walt Disney

Dan is het nu tijd voor de opdracht. Doe een dag alsof je Walt Disney bent en maak dromen waar. Kom glimlachend elke ruimte binnen. Geef complimenten en verzorg alles tot in de puntjes. Maak een feestje van het ontbijt, van je treinreis en verzorg niet alleen je presentatie, maar kleed ook de ruimte mooi aan; haal eens koekjes en koffie voor iedereen. Doe er alles aan om de ander de dag van zijn of haar leven te bezorgen. Als er een probleem is los jij het op, als de ander moet wachten, zorg jij voor vermaak. Lach, doe eens nep en over de top én laat me vooral weten hoe dat was.