Relevantie is alles. Dat is de boodschap die op het Congres Contentmarketing en Webredactie boven alles uit klonk. En dat betekent niet alleen dat je moet vertellen wat je klanten willen weten, maar ook op de manier en het moment waarop ze het willen weten.

Maar dat is niet het hele verhaal. De concurrentie weet dit namelijk óók en is óók bezig met content maken. De hoeveelheid content die wordt geproduceerd is zo enorm, dat het voor je doelpubliek volstrekt onmogelijk is om alles te lezen en te bekijken. Het wordt de komende jaren dus vooral de kunst om je verhaal zo te vertellen dat het opvalt in het duizendkelig koor van de contentlawine die ons overspoelt. Daarom luidt het kopje van de volgende paragraaf:

Bloed op de huiskamervloer

Ja, want zo begon mijn dag. Eén van mijn kittens luisterde de ochtend op door een luid piepende, hevig bloedende muis heen en weer door de huiskamer te jagen. Vervolgens kwam mijn jongste uit bed met de mededeling dat hij zich niet lekker genoeg voelde om naar school te gaan. Ook zouden er die avond 12 vrienden van me langskomen. Ik was uiteraard veel te veel met mijn passie voor het web bezig geweest om daarvoor de nodige boodschappen in huis te halen. Al met al een ochtend waarvan ik echt in de stemming raakte voor een dagje ontspannen kennisdeling. Not.

Scepsis is bij mij standaard

Ik ging trouwens niet alleen totaal gestrest, maar ook met een gezonde dosis scepsis naar Utrecht. Het was de scepsis die ik altijd heb voor congressen, omdat het nou eenmaal ontzettend moeilijk is om een programma in elkaar te zetten dat zowel de geïnteresseerde beginner als de doorgewinterde professional genoeg weet te bieden. De aftrap van Margot Bloomstein was in ieder geval veelbelovend. Haar op natuurlijke conversatietoon vertelde verhaal was uitstekend getructureerd en had als centrale vraag: hoe maken we content die ook op de lange termijn een gedragsverandering teweeg brengt bij onze klanten?

Klik hier!!! Koop nu!!!

We zijn erg goed geworden in online verleiden en het continu produceren van allerlei content die tot directe actie aanzet. Klik hier!!! Koop nu!!! Maar voor het verkrijgen van merktrouw en ambassadeurschap is de lange termijn veel belangrijker. Om daarop meer te scoren moeten we mensen plezierige ervaringen bieden. Die leiden misschien niet direct tot conversie maar ze worden in herinneringen met ons merk verbonden. Onder de cases die Bloomstein presenteerde was Chevrolet, dat een pretparkattractie een nieuwe dimensie gaf door niet de ride zelf, maar de wachtrij ervoor van nieuwe content te voorzien. Ook liet ze de webwinkel van Patagonia zien, een kledingmerk dat klanten tijdens het afrekenen nog alternatieven laat zien voor het product dat ze hebben gekozen. Waar het normaal een marketingdoodzonde is om klanten in zo’n vergevorderd stadium nog uit je ‘funnel’ weg te leiden stelt het Patagonia in staat om mensen een veel positiever gevoel te geven bij hun aankoop. Er worden veel minder artikelen teruggestuurd en Patagonia kan bovendien overleven in een veel hoger prijssegment.

Oprechte interesse in je gebruiker

Net als Bloomstein pleitte de tweede spreker, internationaal consultant Noz Urbina, voor oprechte interesse in de gebruiker. Niet de data, maar who they really are. Het idee is niet om zo snel en zo goedkoop mogelijk te scoren, maar om je positief in het hoofd van je doelgroep te vestigen door problem solving met de juiste content in de juiste vorm op het juiste moment. Daarna dook hij de techniek in en raakte daarbij, zo hoorde ik bij de koffie, een deel van het publiek kwijt. Mij niet. Sterker nog, als content en techniek elkaar raken zit ik op het puntje van mijn stoel. Urbina liet in zijn keynote zien dat je altijd achterloopt als je je content maakt met een specifiek medium in gedachten. Creëer je voor de desktop, loop je mobiel achter de feiten aan. Ben je mobile-first en gaan je klanten over op wearables, smart-TV’s of iets anders, kun je weer opnieuw beginnen.

Content-first: niet zomaar een buzzword

Het wordt dus tijd om content te gaan maken die we kunnen hergebruiken, ook als de context veranderd. C.O.P.E. noemt Urbina dat: Create Once, Publish Everywhere. In zijn geïnspireerde betoog laat hij zien hoe dat moet. Je maakt je content niet in pagina’s, maar in kleine ‘brokjes’ die je allemaal apart opslaat en een naam geeft. Wil je je content dan in een nieuwe context of op een nieuw medium presenteren, dan hoef je je alleen nog maar met vormgeving bezig te houden. De content is er gewoon, zonder extra investering. Niet mobile-first of welke-technologie-dan-ook-first heeft de toekomst, maar content-first. Als er binnen de online marketing één concept de kracht heeft om alles op zijn kop te gaan zetten, dan is het dit.

En toen was er koffie. En Bloomstein weer

Toen was er natuurlijk koffie. En netwerken. Want ook dat is leuk aan congressen. Voor mijn eerste breakout sessie ging ik terug naar de centrale zaal om weer naar Margot Bloomstein te luisteren. En weer was dat niet bepaald een straf. Dat er in presentatievaardigheden een enorme kloof gaapt tussen ons en onze Amerikaanse collega’s hoef ik waarschijnlijk niemand te vertellen, maar Bloomstein is wel erg goed.

Boodschapsarchitectuur

Tijdens deze sessie heeft ze het over de allereerste fase van een contentstrategie, die helaas maar al te vaak wordt afgeraffeld of zelfs helemaal overgeslagen: het bepalen van het waarom van een campagne. Wat willen we eigenlijk zeggen over ons merk? Hoe definiëren we succes? Bloomstein heeft daar een model voor ontwikkeld dat ze de message architecture noemt. In het programma van het congres was dat vertaald met ‘berichtenarchitectuur’, maar ‘boodschapsarchitectuur’ was beter geweest. Het gaat namelijk om een soort waardenskelet, een kapstok waar alle andere uitingen aan opgehangen kunnen worden en waardoor iedereen in één oogopslag kan zien of een uiting wel of niet de gekozen communicatiedoelen dient. Zoals iemand in de zaal terecht opmerkte is deze opzet sterk verwant aan het aloude communicatieplan, alleen in het een stuk korter en doelgerichter. Het dient dan ook om alle creators binnen een campagne op één lijn te krijgen.

Open all night

Een goed idee hebben van je doelen is om nog een reden belangrijk: het stelt je in staat om keuzes te maken als je budget beperkt is. Case in point was deze sessie de lancering van Mini in de VS. Budget voor een full-blown social media campagne was er niet, dus werd er gekozen voor de bouw van verschillende microsites die bedoeld waren om uit zichzelf viral te gaan. Dat lukte, vertelde Bloomstein, onder andere met de site ‘Open All Night’, niet veel meer dan een kaart van de Verenigde Staten waarop je horecagelegenheden kon vinden die de hele nacht open waren. Door slim design en goede copy werd het avontuurlijk gevoel van ‘door de nacht rijden terwijl de rest van de wereld slaapt’ verbonden aan het merk Mini. De boodschap van Bloomstein: dit soort succes is alleen mogelijk als iedereen precies weet wat de communicatiedoelen zijn.

Is Patrick Petersen niet helemaal lekker?

Ook Patrick Petersen, de spreker op mijn volgende sessie, hamert erop: bedenk, voordat je van alles online gooit, nou eerst eens waarom je doet wat je doet. In zekere zin doet hij nog een stap verder terug dan Bloomstein door niet te vragen naar het waarom van een campagne, maar naar dat van het hele bedrijf. Hoe kun je iets verkopen waar je zelf niets bij voelt? En hoe kun je die passie, als je hem wél voelt, omzetten in content die ook wat doet. 80% van alle content gaat zonder enig effect verloren in de informatiebrij die het internet heet, volgens Petersen. Om content te maken die wel iets doet moeten we meer gaan denken als reclamemakers. Pardon?!? Is Petersen niet helemaal lekker bij zijn hoofd? Net nu we iedereen een beetje zo ver hebben dat ‘think like a publisher’ niet al te veel schaapachtige blikken meer oplevert, gaat hij de zaak weer omkeren…

Plaats een selfie, ook al is hij wazig

Hij heeft alleen wel gelijk. Nederlanders zijn veel te bescheiden en te stug. Met als gevolg een heleboel rationele, droge content. Kennis zonder menselijke noot. Informatie zonder glimlach. Het spreekt mensen niet aan, omdat het niet van een persoon, maar van een machine lijkt te komen. Het moet, kortom, leuker en persoonlijker. Praktische tip van Petersen: wat je ook doet – contract getekend, presentatie gegeven -, maak een selfie en zet hem online. Maakt niet uit als hij wazig is, dat komt juist echter over.

bo en moBloed op de huiskamervloer (2)

Petersen stelde de zaal ook kritische vragen: voel jij eigenlijk passie voor je product of vak? Heb je je collega’s in je Facebook of ben je na kantoortijd blij dat je van ze af bent? Plaats je ook af en toe iets persoonlijks op Twitter of zit je alleen whitepapers en top 10-lijstjes te retweeten? Volgens Petersen doen mensen liever zaken met iemand die ze persoonlijk een beetje kennen. Iemand die een mens van vlees en bloed is en die dus ook wel eens een mindere dag heeft. Toen realiseerde ik me dat ik inderdaad wel op mijn (afgesloten) Facebook verslag had gedaan van mijn rampzalige ochtend, maar niet op Twitter of LinkedIn. Terwijl daar de mensen zitten waar ik zaken mee wil doen en waar ik dus een connectie mee wil, ook als mens. Ik besloot onmiddellijk mijn leven te beteren en tweette om de overgang te markeren een donker uitgevallen foto van mijn katten Bo en Mo, die Patrick prompt retweette naar zijn 15.000 volgers.

5 Tips voor content die werkt

Structuur ontbrak, vooral door misverstanden over de start- en eindtijd, een beetje aan het verhaal van Petersen, maar aan het eind deelde hij nog even 5 tips voor killer content die ik jullie niet wil onthouden:

1. Begin met duidelijke doelstellingen

2. Houd je ‘waarom’, je passie vast

3. Laat die passie ook zien: werk met emotie, lach. Je mag dat, op zijn Amerikaans, best een beetje overdrijven

4. Verzamel social proof

5. En laat ook en vooral je klant content maken. Er gebeurt dan misschien niet altijd wat je verwacht, maar het is de ultieme manier om in touch te komen met wat je klant wil met jouw product.

Moments Of Inspiration

De laatste sessie die ik bijwoonde was die van Andrew Davis. Deze wervelwind uit Boston specialiseert zich in video content. Niet verbazend, omdat hij vroeger televisiemaker was. Op het podium is hij compleet onstuitbaar. Hij rent heen en weer, start video’s waar hij vervolgens doorheen praat en gaat steeds harder praten. Een prachtige show, maar inhoudelijk valt er wel eens een gaatje in. Het punt dat Davis maakt is duidelijk: één goed gemaakte online video kan een hele markt veranderen. De voorbeelden die hij voor deze presentatie gebruikte waren gedeeltelijk ook goed. Zo liet hij de film Fat, Sick and Nearly Dead zien, een road movie over twee veel te dikke, zieke mannen die door Amerika reizen met hun sapcentrifuge in een poging weer gezond te worden. De film werd gesponsord door sapcentrifugemerk Breville en veroorzaakte een aardverschuiving in hun marktsegment.

Bijna uitgeroeide vissen

Andere voorbeelden waren moeilijker te plaatsen. Ja, Finding Nemo leidde bijna tot het uitroeien van de driebandanemoonvis omdat de vraag explodeerde, net als eerder 101 Dalmatiërs ervoor zorgde dat iedereen zo’n hond wilde. De film Caine’s Arcade leidde tot een golf aan donaties zodat eerst de maker en later nog meer arme kinderen konden studeren. Mooi hoor, maar achter deze verhalen zat geen marketing, geen plan. Ze kunnen dus ook niet dienen als illustratie bij een verhaal over videomarketing, vind ik. Wat me ook niet erg beviel was de toon van zijn betoog. Er zijn van die marketeers die over hun doelgroep praten als een domme kudde die ze alleen nog maar met hun oneindig slimme trucjes naar de slachtbank hoeven te leiden. Davis is er zo een, en hij duidt de verkochte producten steevast aan als ‘crap’. Patrick Petersen zou hem misschien eens zijn verhaal over passie moeten vertellen.

Goede tips, dat dan weer wel

Gelukkig eindigde hij met 4 goede richtlijnen voor videocontent:

  1. Bouw spanning op. Mensen kijken je film pas uit als ze willen weten hoe het afloopt
  2. Spreek ambities aan. Zorg dat je video gaat over iets wat mensen willen: gezonder zijn, succesvoller zijn, een beter mens zijn
  3. Creëer empathie. Zorg dat mensen kunnen meevoelen met de personen in je video. Het IBM-voorbeeld laat zien dat dat zelfs kan lukken als de hoofdpersoon een computer is
  4. Voed emotie. Niemand deelt een droge productpresentatie op zijn Facebook. Zorg dat mensen er iets bij voelen

Witte jas

Mischa Coster is mediapsycholoog en dook in zijn keynote in de psychologische aspecten van overtuigende content. Hij liet video’s zien van experimenten die aantonen dat ook weldenkende mensen dingen doen, puur omdat anderen ze doen of omdat een autoriteit het zegt. Interessant, maar wel jammer dat ik Coster dit verhaal – met gedeeltelijk dezelfde voorbeelden – vorig jaar al had horen vertellen op het Congres Facebookmarketing, ook van Entopic. De takeaways van Coster waren echter klip en klaar: overtuigende content is content waar (een) autoriteit achter zit, of content waar heel veel anderen het mee eens zijn. Daarom laat je een gezondheidsproduct presenteren door iemand in een witte doktersjas en laat je het iedereen weten als je product een bepaald aantal gebruikers bereikt: ‘al 100.000 exemplaren verkocht!’

‘People are buying this shit!’

Weet je, ik zou best op basis van tweets en van wat ik er wel van gezien heb nog iets vaags kunnen schrijven over de afsluitende keynote van Andrew Davis. Maar dan zou ik dus nep bezig zijn. De realiteit is dat ik daar na tien minuten weggelopen ben. Niet alleen begon Davis zijn verhaal met het recyclen van de grap en de anekdote waar hij ook zijn breakout mee begon, hij vond het ook nodig om zijn case over de make-uplijn van beautyvlogger Lauren Luke kracht bij te zetten met de uitroep: ‘People are buying this shit!’ Wat ik nog wel heb meegenomen – en wat een wijze raad is voor iedereen die aan contentmarketing doet – is: ‘build a content brand, not branded content.’ Oftewel: zorg eerst dat je content maakt die je doelgroep wil zien en pas daar je product op aan.

Leren van de Amerikanen

In de wandelgangen kwam ik Noz Urbina en Margot Bloomstein nog tegen, de eerste naarstig op zoek naar de kamer waar men zijn laptop had opgeborgen, de tweede naar koffie. Minstens zo interessant als hun inhoudelijke inzichten waren hun verhalen over het hectische leven van een internationaal congresspreker en hun inzichten in het ondernemerschap, dat door Amerikanen toch net even iets serieuzer genomen wordt dan door ons, nuchtere (of is het meer schuchtere?) Hollanders. Hun hele cultuur maakt het, zoals Patrick Petersen eerder op de dag al zei, veel makkelijker om privé en werk met elkaar te mengen. Daardoor voelt het bij Amerikanen nooit raar om visitekaartjes uit te wisselen terwijl je het hebt over je kerstplannen of je zieke kind. Heel leerzaam. Maar goed, ik had thuis het een en ander recht te breien dus ik kneep er tussenuit.

Rode wijn en prangende vragen

Terwijl ik ‘s avonds met een glas rode wijn bij mijn haardvuur zat en het gezellig had met mijn vriendenclub (ja, alles is goedgekomen – er is hier in huis wel meer nodig dan een dode muis, een ziek kind en een vergeten doos wijn om de zaak blijvend te ontwrichten… Maar je wilde het toch even weten, of niet dan? Dat is dus spanning opbouwen…) bleef ik nadenken over wat ik had gehoord die dag.

Ben jij een neppige whitepaper-retweeter?

Ben ik een neppige whitepaper-tweeter geworden? Is mijn Linkedin-profiel saai? Hoe onderscheidt wat ik maak zich eigenlijk van wat de concurrentie maakt? Hoe kan ik mijn klanten zo adviseren en ondersteunen dat ze straks niet achter de feiten aanlopen als mobile wordt vervangen door wearable of door het internet of things of wat daar dan weer na komt? Prangende vragen die goed zijn om je een beetje wakker te houden.

Een schop onder je kont

Dat is toch wat zo’n bijeenkomst moet doen. De kennis die je nodig hebt om je vak uit te oefenen, die heb je bij de hand in de vorm van honderden blogs en ebooks en video’s en slideshares en whatnot. Daar hoef je de deur niet voor uit. Het opdoen van inspiratie om weer eens opnieuw na te gaan denken over wat je doet, hoe je het doet en – vooral – waarom je het doet, dat is moeilijker. Voor die periodieke, spreekwoordelijke schop onder je kont moet je je hok uit. Een dagje uit het primaire proces en horen hoe anderen, vooral ook in het buitenland, de dingen zien en aanpakken. Dat is op dit Congres Contentmarketing en Webredactie erg goed gelukt.


Geschreven door