Wat kun je leren van online klachten en hoe voorkom je imagoschade als je website niet werkt?
Tijdens de Social Media Club Almere van 1 oktober ging het over Social (Big) Data. Een van de sprekers, Jeroen Tjepkema (MeasureWorks), vertelde hoe je social media mentions kunt inzetten als KPI. Zijn verhaal en visie over het combineren van web performance statistieken en social data en daarmee het voorspellen van eventuele downtime was zeer interessant en kun je hier terugvinden. Daar vind je ook de video en slides van de andere spreker van de avond.
In dit artikel wil ik inzoomen op de online klachten. Wij kunnen namelijk goed klagen, ook online. Dat is enerzijds vervelend (niemand luistert graag naar geklaag). Anderzijds kun je met een goede monitoringstool, daar als bedrijf veel van leren. Samen met Jeroen ben ik in de data gedoken met behulp van OBI4wan, met interessante gegevens als uitkomst.
Imagoschade voorkomen
Dat je website eruit ligt is al vervelend genoeg. Je loopt nieuwe klanten of verkoop mis en huidige klanten verliezen hun vertrouwen. Als het helemaal tegenzit komen ze niet meer terug. Maar daar blijft het niet bij; een deel van de mensen klaagt hierover op social media en bereikt daarmee een publiek dat niet direct met het incident te maken heeft gehad of nog erger, mensen die nog geen ervaring hebben met jouw merk.
Als dataset hebben we alle Facebook- en Twittermentions genomen van de Twinkle100 2014 websites (Retail100 en Travel30) van de periode 1 maart tot 31 augustus 2014. Uit onze analayse van deze data bleek dat de klachten over websites en apps, ruim 20% gaan over slechte usability, performance en beschikbaarheid. Dat is relatief veel en zonde, want dit zijn problemen die technisch gezien vaak eenvoudig te voorkomen zijn.
Het effect van de klachten op social media is wellicht groter dan je denkt. Je kunt dit goed zien in onderstaand voorbeeld van twee jaar geleden, toen de website van ING eruit lag. Op de momenten dat de site eruit lag (blauwe lijn), kwamen er meer negatieve klachten op social media (rode balken). Hoe langer de downtime duurt des te negatiever het sentiment. De werkelijke schade? Deze is niet bekend, maar hoeveel mensen waren net van plan om een nieuwe dienst of product af te nemen en hebben na deze klachten toch voor de concurrent gekozen? En bij hoeveel mensen bleef dit voorval (onbewust) hangen toen ze enige tijd erna op zoek waren naar een bank of verzekering?
Voorkom dus niet alleen dat je klanten bij je weggaan, maar ook dat je imagoschade oploopt door veel negativiteit over jouw bedrijf op social media. Door te monitoren met een tool zoals OBI4wan kun je dit probleem voor zijn en uitstekend inzetten als onderdeel van je webcare strategie.
Update je site op het juiste moment
Een interessante constatering uit de data is dat de pieken wanneer mensen klaagden over slechte websites en apps gerelateerd zijn aan het type website/product. Er is een duidelijk verschil tussen de momenten wanneer er het meest geklaagd werd over retailbedrijven en reisbureau’s. Retailproducten worden blijkbaar vooral overdag gekocht, even snel tussen de bedrijven door. Reizen daarentegen boeken mensen vooral ‘s avonds, waarschijnlijk omdat je dan met man- of vrouwlief wilt overleggen.
Dit is erg handige informatie. Wil je bijvoorbeeld je site updaten, doe het dan niet tijdens dit soort piekmomenten, maar zorg dat je het ervoor gedaan hebt of wacht tot na het piekmoment. Andersom geldt dat ook voor promotie, plan deze in op het moment dat eventuele kopers de intentie hebben om iets te kopen.
Optimaliseer je site
Belangrijkste les van de inzet van social mentions als KPI is dat je niet alleen moet luisteren naar directe klachten, maar ook breder moet kijken naar hoe mensen online diensten ervaren. Leer van deze klachten en relateer deze aan jouw gebruikers of onlinebezoekers. Zijn er veel klachten over een bepaalde functionaliteit of de app? Speel daar op in met jouw website door bijvoorbeeld een A/B-test te doen. Heb jij diezelfde klachten? Start dan snel met het optimaliseren. De business case hiervoor kun je onderbouwen met deze social mentions.
Uiteindelijk is het niet alleen nuttige, gratis feedback die je krijgt. Je voorkomt een hoop klachten online, wat slecht is voor je imago en waar je ook nog op moet antwoorden.
Bovendien zijn mensen ongeduldig. Voor je het weet klikken ze jouw site weg en gaan snel naar een concurrent. Of nog erger, ze klikken je website voorbij door de negatieve feedback. Door te monitoren, te luisteren en daadwerkelijk wat met de veelgehoorde feedback te doen, kun je zorgen dat je beter en sneller bent dan de concurrent en blijf je ze zo altijd een stapje voor.
Wat houd je nog tegen? Start met luisteren!
