Facebook lanceert het advertentieplatform Atlas opnieuw. Sinds 29 september kunnen bedrijven op basis van Facebook data adverteren op sites buiten Facebook.
People based marketing
Facebook kocht vorig jaar Atlas voor zo’n 100 miljoen dollar. Sindsdien zijn er slimme koppen bezig geweest om het advertentieplatform te herbouwen. Dit introduceert Facebook met de term ‘people based marketing’. Hiermee wordt bedoeld dat advertising niet gebaseerd is op een browser cookie of op een enkel social media profiel, maar het brengt alles samen. Een directe uithaal naar Google, die dit nog niet goed onder de knie heeft.
Een voorbeeld van Atlas zelf: gebaseerd op cookies lijkt het alsof dertig procent van de klanten een aankoop heeft gedaan na het zien van minder dan tien advertenties. Eén cookie is echter niet per definitie één persoon. Aan één persoon kunnen meerdere cookies toegekend worden, waardoor het percentage conversies op persoonsniveau lager ligt, slechts twintig procent in het voorbeeld. De oorzaak ligt in het switchen van devices en/of het verwijderen van cookies. Oftewel, concludeert Facebook, Atlas is een stuk betrouwbaarder.
Volledige klantreis meten
Atlas maakt het mogelijk om de klantreis over meerdere devices inzichtelijk te maken. Er is dus informatie beschikbaar over waar en hoe gebruikers advertenties zien, maar ook of de impressies hebben geleid tot een aankoop. Zelfs offline. Dit beloven ze te doen door ondermeer Facebook profielen en logins te gebruiken. Verder moeten er partners komen die verder helpen de customer journey helemaal rond te krijgen. Denk aan partners op het gebied van zoekmachine management, uitgevers en videopartners. Hiermee krijgt de adverteerder nog meer inzicht in de effectiviteit van zijn advertenties op verschillende kanalen.
Facebook is watching you
Met het namenbeleid van Facebook (ze pasten onlangs de gebruikersvoorwaarden zo aan dat je alleen je geboortenaam mag gebruiken, dit tot grote ontzetting van onder andere dragqueens) wordt het makkelijker om online en offline aan elkaar te verbinden. In de online dataset is immers nu een naam bekend, die gematched kan worden met de offline dataset. Denk bijvoorbeeld aan een Albert Heijn die de Atlas inzichten zou kunnen koppelen aan je aankopen door middel van je bonuskaart. Leuk voor adverteerders, maar voor de consument misschien wel een beetje eng.
Adverteerders weten weliswaar niet met wie ze precies te maken hebben, ze zien geanonimiseerde data, maar het Facebook imperium breidt zich weer een stukje verder uit. Je kan er steeds minder goed omheen. Reden ook voor mensen om te kiezen voor andere netwerken. Zo maakt de zelfverklaarde anti-Facebook Ello een flinke groei door, door zichzelf neer te zetten als hét netwerk voor gebruikers in plaats van voor adverteerders.
Serieuze concurrent?
Is Facebook met Atlas nu een serieuze concurrent voor Google? Ik denk het wel. Het netwerk bezit een enorme dataset, waarmee behoorlijk specifiek getarget kan worden. Ook het anti-cookie pleidooi klinkt vrij overtuigend. De vraag is natuurlijk of Atlas de belofte ook waar kan maken. En in hoeverre Facebook data daar een rol in speelt; hoe het namelijk technisch precies in elkaar zit, is nog gissen. Er zijn n.l. steeds meer geluiden dat mensen Facebook verlaten, ook al ondersteunen de cijfers dit nog niet. Mocht iedereen overstappen naar netwerken als Ello, gaat Atlas dan de strijd verliezen? We gaan het de komende maanden ontdekken!
