Imago van Apple aan diggelen?

Apple ligt onder vuur. De afgelopen maand is het Amerikaanse technologiebedrijf waarschijnlijk vaker in het nieuws geweest dan het lief is. Wat kan het bedrijf doen om het tij te keren?

Kwaliteit, degelijkheid, elegantie, perfectie: voor menig gebruiker staan deze woorden synoniem voor de producten van Apple. Vraag is in hoeverre dat nog steeds geldt. Het bedrijf is meer dan eens uitgeroepen tot meest populaire technologiemerk ter wereld. Uit het meest recente onderzoek van Forrester Research blijkt dat dit niet langer het geval is en dat het bedrijf voorbij is gestreefd door Sony, Samsung en Microsoft.

Ook de verkoopcijfers spreken boekdelen. Al twee achtereenvolgende kwartalen verkoopt Apple minder iPads en maakt de concurrentie een inhaalslag. Met de iPod gaat het al jaren slecht en onlangs besloot Apple daarom om het product maar uit de Apple Store te halen. Met de iPhone gaat het gelukkig een stuk beter en laten de verkoopcijfers een opwaartse beweging zien.

Ligt het imago van Apple nu aan diggelen?

Het Amerikaanse technologiebedrijf weet altijd veel publiciteit te genereren als het een nieuwe iPhone, iPad, een nieuwe versie van iOS/OS X of andere product lanceert. De laatste jaren worden deze productlanceringen overschaduwd door verhalen in negatieve zin. Waar ik het over heb? Een beetje zoeken op Google en je stuit zo op een aantal voorbeelden. Voor het gemak heb ik er een aantal op een rij gezet.

‘Antennagate’

In 2010 lanceert Apple zijn nieuwste smartphone: de iPhone 4. De gebruikelijke mantra’s van ‘sneller, dunner en lichter’ passeren uiteraard de revue, maar dat is niet het enige geluid dat we horen. Gebruikers klagen over het slechte bereik van de smartphone. Wat blijkt: als je de iPhone met je rechterhand in de linkerhoek vastpakt, wordt het antennesignaal verstoord. Het gevolg is dat degene aan de andere kant van de lijn niet of nauwelijks te verstaan is, of dat het gesprek wordt verbroken wegens technische problemen. Slecht design? Slecht getest? De media spreken van ‘Antennagate’.

Om het allemaal nog erger te maken reageert Steve Jobs in eerste instantie furieus op de klachten en zegt dat gebruikers maar met hun linkerhand moeten bellen. Gelukkig komt de oud-topman snel tot inkeer. Om de gemoederen wat te bedaren kunnen gedupeerden hun geld terugvragen, of gratis een beschermhoesje ophalen dat het probleem oplost. Schade: naar schatting een slordige 200 miljoen dollar.

Apple leert van zijn fouten en verhelpt het antenneprobleem bij de iPhone 4S.

Apple Maps

Omdat de spanningen tussen Google en Apple om te snijden waren, lanceert Apple in september 2012 zijn eigen versie van Google Maps: Apple Maps. Het probleem was dat de navigatie-app vanaf de eerste dag niet goed werkte. Gebruikers klagen onder meer over vertekende kaarten, de geringe details, slechte grafische weergave, verkeerde rij-instructies, en ga zo maar door. Er duikt ook een verhaal op van een man die dankzij Apple Maps midden in de woestijn belandt, zonder water.

Apple CEO Tim Cook ontslaat Scott Forstall, hoofd van de iOS-afdeling, en biedt openlijk zijn excuses aan. Maar jah, de schade is geschied.

Besturingssysteem iOS

In juli 2014 rolde Apple de laatste update van zijn mobiele besturingssysteem iOS 7 uit: iOS 7.1.2. De update is nog maar net uitgerold of de klachten stromen binnen op social media. De een zegt dat de progress bar vastloopt, de ander dat zijn iPhone of iPad niet langer opstart na het installeren van de update.

Bij de nieuwste versie, iOS 8, zijn de problemen omvangrijker. Klanten zeggen dat de WiFi-verbinding zeer traag is of zelfs helemaal wegvalt. Een andere veelgehoorde klacht is dat de iPhone of iPad zeer snel leegloopt en dat je je iDevice al na enkele uren weer moet opladen. Apple reageert zeer snel door een nieuwe update uit te brengen: iOS 8.0.1. In plaats van de bugs te repareren, creëert het technologiebedrijf nieuwe problemen: ditmaal ondervinden bezitters van een iPhone 6 of iPhone 6 Plus problemen met de vingerafdrukscanner (Touch ID) en valt het bereik weg. Apple adviseert om hun iPhone te downgraden naar iOS 8 en haalt de update offline. Een oplossing is vooralsnog niet voor handen.

‘Celebrity iCloud Hack’

Begin september vertelt een hacker op het Amerikaanse forum 4Chan dat hij tientallen naaktfoto’s en video’s van bekende Hollywood-sterren heeft bemachtigd. Hij zegt dat hij deze van iCloud heeft gehaald, de online opslagdienst van Apple. Naaktfoto’s van onder meer Rihanna, Kirsten Dunst, Jennifer Lawrence en Avril Lavigne circuleren op internet. De ‘Celibrity iCloud Hack’ is een feit. De ene actrice kondigt juridische stappen aan, de ander reageert op de kwestie door te zeggen dat de foto’s nep zijn.

Na enkele dagen reageert Apple op de kwestie door te zeggen dat er “een gerichte aanval” heeft plaatsgevonden en dat er geen sprake is van een beveiligingslek, zoals in de media is gesuggereerd. Apple raadt iedereen aan om hun wachtwoord te veranderen en gebruik te maken van de twee-stap-verificatie. Naast het wachtwoord van je Apple ID-account moet je dan ook een steeds veranderende numerieke code invoeren die je via je iPhone of iPad toegespeeld krijgt.

#Bendgate

Apple kreeg in het verleden veelvuldig het verwijt dat de iPhone qua schermomvang achterblijft op de concurrentie. Alle iPhone-modellen tot en met de 4S hadden een display van 3.5 inch. De iPhone 5 is de eerste smartphones van Apple met een groter schermformaat (4 inch). De iPhone 6 en iPhone 6 Plus zijn met respectievelijk 4.7 inch en 5.5 inch aanzienlijk groter dan zijn voorgangers.

Maar groter betekent niet altijd beter. Op social media verschijnen afbeeldingen van een gebogen iPhone 6 Plus. Gebruikers claimen dat hun smartphone vervormd is doordat zij hem te lang in hun broekzak hebben laten zitten. En voilà, #Bendgate is geboren.

Apple vergoedt niet zonder meer de schade. The Next Web  ontdekte via een chatgesprek met de Apple helpdesk dat beschadigde modellen eerst een test moeten doorstaan. Als de schade vervolgens binnen de richtlijnen valt, dan wordt de iPhone gratis vervangen. Zo niet, dan kun je een reparatierekening van ongeveer 300 euro tegemoet zien.

Hoe nu verder?

Dat Apple de afgelopen jaren meer dan eens een steekje heeft laten vallen, mag wel duidelijk zijn. Ondanks dit alles keert de consument het elektronicabedrijf niet massaal de rug toe. Waarom is mij een raadsel, want keer op keer laat het bedrijf zien dat ze ‘gebrekkige’ producten op de markt brengt, om het zacht en netjes uit te drukken. Bij mij ontstaat het beeld dat tijdig lanceren belangrijker is dan een goed product in de markt zetten. We kunnen de situatie natuurlijk bagatelliseren en zeggen dat het om ‘kinderziektes’ of ‘schoonheidsfoutjes’ gaat, maar voor een product waar je vele honderden euro’s moet neerleggen vind ik dit een slap excuus.

Hoe Apple op klachten reageert verdient ook niet de schoonheidsprijs. Crisiscommunicatie les één: wees altijd open en eerlijk over je zaken tegen de media en je klanten in tijden van crisis (zo mag je de situatie wel bestempelen als miljoenen mensen wereldwijd tegen dezelfde problemen aanlopen en hierover op internet praten). En les twee: hoe weinig je ook over de situatie weet, communiceer ook hierover in alle openheid en eerlijkheid naar buiten toe. Zeg desnoods dat je op de hoogte bent van de klachten en dat ingenieurs op zoek zijn naar een oplossing. Het is in mijn ogen beter om zo’n kort en algemeen bericht te publiceren dan helemaal niet te reageren op de kwestie. Je creëert er begrip en goodwill mee bij klanten en dat zullen ze waarderen.

Maar wat zien we: Apple wacht dagen met reageren, reageert niet of schuift de schuld in de schoenen van de consument (zo komt het tenminste bij mij over). En het begrip ‘social media’ kent het bedrijf duidelijk niet. Wie op het officiële Twitter-kanaal van Apple kijkt, ziet geen woord over de meest recente gebeurtenissen voorbijkomen. Communicatie vindt enkel plaats via de support pagina. ‘Webcare’ is een woord waar Apple duidelijk nog nooit van gehoord heeft.

Dus Apple, als je toevallig meeleest:

• Communiceer vanaf het eerste moment open en eerlijk naar buiten toe als blijkt dat er bugs in je nieuwe producten zitten;
• ‘Webcare’ is geen modewoord of modegril, maar een duurzaam communicatie- en bindingskanaal naar je klanten toe; en
• Om dit alles te voorkomen: test je producten beter voordat je ze op de markt brengt. Klantvriendelijkheid en loyaliteit zijn belangrijker dan een snelle pay day.

Hebben jullie nog suggesties voor Apple? Laat het weten in een reactie.