Helden zijn het, de bandleden van de Amerikaanse formatie OK Go. Hun nieuwste muziekvideo The writing’s on the wall is al weer viraal gegaan, net als alle voorgangers. Wat kunnen we van hen leren?

In 2006 braken ze door met de hit Here it goes again (grofweg 50 miljoen views op Youtube). Needing/getting is een slordige 27 miljoen keer bekeken. De filmpjes voldoen kennelijk exact aan die ongrijpbare formule om video’s viraal te laten gaan. Vijf marketinglessen volgens de methode OK Go.

1. Zoek onbekend terrein op

Er bestaat geen blauwdruk voor een typische OK Go video. Om unieke content te maken, zal je elke keer weer vanaf nul moeten beginnen. Elke video is het resultaat van een creatief proces tussen de bandleden en creatieve partners. Ze leggen zichzelf daarbij geen praktische grenzen op. Hoe onmogelijker hoe beter. Als de cameratechnieken of materialen nog niet bestaan, dan worden ze ontwikkeld. Het hele team bevindt zich daardoor voortdurend op onbekend terrein. Dat maakt het spannend, maar levert gegarandeerd content op die nog niet eerder is gemaakt. Neem Needing/getting. De clip laat een auto zien die met hoge snelheid over een parcours raast. Onderweg raakt de custom Chevy Sonic zelfgemaakte instrumenten aan die al plingend en plongend de begeleidende melodie van de track vormen. Bedenken om een auto de bespeler van instrumenten te laten zijn is één ding. Om het dan ook nog voor elkaar te krijgen en goed te laten klinken, is virtuoos.

2. Neem risico

De bandleden sparen zichzelf niet. Voor elk van de projecten leggen ze zichzelf nieuwe waagstukken op. Hun video’s zijn het resultaat van zorgvuldig geregisseerde choreografie en perfect getimede overgangen. Elke take spant er om. Eén te laat ingezette beweging en ze kunnen weer van voren af aan beginnen. Bij This to shall pass is dit goed te zien. Een zogenaamde Rube Goldberg Machine is het centrale decor. De machine zet via een kettingreactie steeds andere onderdelen in beweging. De hele sequentie is in één shot opgenomen. Als kijker kan je alleen maar raden hoe vaak ze dit opnieuw hebben moeten doen. Ze nemen risico en je voelt met ze mee. Als het ze dan lukt, gun je ze de zoete smaak van succes. Ze hadden natuurlijk ook special effects kunnen gebruiken om gelikte video’s te maken. Genoeg voorbeelden van. Maar dat kan iedere artiest met een groot budget. De dingen die zij doen, kan niet iedereen.

3. Sluit aan bij merkwaarden

Bij een merk horen duidelijke merkwaarden. Inmiddels is OK Go een gevestigd merk, dat staat voor een bepaald gedachtegoed. De rode draad in alles wat ze doen is de zaken in eigen hand nemen. Deze doe-het-zelf mentaliteit is terug te vinden in wat ze maken en waar ze zich mee associëren. Toen ze zich in 2010 niet meer konden vinden in het beleid van hun label Capitol Records, zijn ze hun eigen onafhankelijke label Paracadute begonnen. Op de website is te lezen dat ze hun eigen toko zien als het model voor de platenmaatschappij van de 21ste eeuw. Doordat ze klein en onafhankelijk zijn, is hun label niet gebonden aan traditionele manieren van marketing en distributie. Ze zijn in staat keuzes te maken die perfect aansluiten bij hun kernwaarden. Op 18 juni hield het Amerikaanse Witte Huis hun eerste bijeenkomst voor doe-het-zelvers. Die dag stond helemaal in het teken van het zelf maken van meubels, apps, kunst en websites. OK Go hielp bij de promotie van het evenement en gaf enkele workshops. Eigenlijk ging het vooral over het ontplooien van je eigen creativiteit. En dat is OK Go in een notendop.

ok-go-the-writing-on-the-wall

4. Speel in op een way of life

OK Go is zo veel meer dan alleen muziek. Apps, video’s en kunst behoren allemaal tot het repertoire. Noem ze voor mijn part kunstenaars, theatermakers, videoproducers of designers; in een hokje zijn ze niet te plaatsen. De grootste gemene deler lijkt vooral een ongeremde hoeveelheid creativiteit te zijn. Naar eigen zeggen vinden ze hun uitingen op video net zo belangrijk als hun optredens en hun platen. Dit spreekt een zeer specifieke doelgroep aan. Fans identificeren zich sterk met de lifestyle van OK Go. Ze zijn gek op de zweem van kunstzinnigheid die om de band heen hangt. De fans bevinden zich ook in dezelfde soort creatieve scene waar OK Go uit is voortgekomen. De band speelt hier handig op in. Op hun website kun je bijvoorbeeld een Google Hangout aanvragen voor creatief advies. Voor een bedrag van 7000 dollar maken ze zelfs een op maat gemaakte video voor je.

5. Communicatie is tweerichtingsverkeer

Ze beseffen zich ook dat internet een plek is voor tweerichtingsverkeer. Alle bandleden hebben een eigen Twitteraccount waar ze openhartig praten met hun fans. Tijdens optredens maakt de band altijd een foto van het publiek. Deze plaatsen ze op hun Facebook pagina, met de oproep aan fans om zichzelf te taggen. Ook stellen ze hun video’s beschikbaar aan hun fans, zodat zij er creatief mee aan de slag kunnen. Het ruwe green screen materiaal van de video voor WTF! werd beschikbaar gesteld om remixes van te maken. Dat hebben ze geweten. Er circuleren tientallen creatieve remixes op YouTube. Het aantal memes dat hun clips generen is sowieso hoog vergeleken met andere artiesten. Absoluut hoogtepunt is een aflevering van de Simpsons die Here it goes again op de hak neemt.


Geschreven door