Content zonder kop, levert alleen maar bloed op

Laatst hield ik voor een groep marketeers een verhaal over contentstrategie: de basis onder je contentmarketingactiviteiten, zoals strategie dat altijd is. Uit de groep kwamen wat morrende geluiden: “Ik wil gewoon handvatten.” “Geef me de truc. Hoe doe je dat?”

Onverstoorbaar bracht ik in kaart hoe je een strategie kunt opbouwen, je doelgroep in kaart kunt brengen én hoe je de customer journey kunt gebruiken om te bepalen waar de meeste winst te behalen valt. Irritatie alom. Oké, ik overdrijf – want niemand keek echt geïrriteerd, maar in de beoordeling na de sessie bleek men liever praktische handvatten te krijgen, dan al dat strategische gel*l.

Ik snap je, maar je kletst

Deels snap ik de frustratie heus wel. Maandag moet diezelfde marketeer terug naar kantoor en aan de slag met contentmarketing. Die wil natuurlijk niet aan zijn leidinggevende uit hoeven leggen dat het niet met drie handbewegingen en een pinda gedaan is, maar dat voor structureel goed bezig zijn met content een gedegen plan nodig is, commitment, en voldoende en juiste middelen om er het maximale uit te halen. En dat alles nog vóórdat je ook maar een minimaal stukkie content hebt gemaakt, laat staan dat je een viral hebt gescoord.

Deels ben ik niet onder de indruk van hun frustratie. Het is niet voor het eerst dat ik voor een groep sta en in een paar uur de ervaring moet zien over te brengen die ik in meer dan 15 jaar heb opgedaan. Het is niet de eerste keer dat dan na mijn hele verhaal, dat ik met pijn en moeite in elkaar heb gestoken (weten is iets anders dan lesgeven), iemand geïrriteerd de hand opsteekt en licht opdringerig zegt: “Ja, maar hoe doe je dat dan?”
De handopsteker moet ik dan altijd teleurstellen. Er is namelijk geen truc. Het is niet gemakkelijk. Er zijn geen binnenweggetjes, steegjes of olifantenpaadjes, er is alleen hard werken, falen, alert blijven en leren van de lessen die voorbijkomen. Dat geldt altijd. Dat geldt in elk geval voor het maken van effectieve content of het ontwikkelen van een gedegen strategie.

Trek eens aan het touwtje

Effectief zijn is een kwestie van het combineren van kennis en ervaring en dat toepassen op de situatie (vraag) die je voor je hebt liggen. Het is alsof je ergens in een veld staat met allemaal touwtjes in je handen, waarvan je niet exact weet wat ze doen. Als je aan het ene touwtje trekt, worden de knoppen op het formulier groter, trek je aan het andere touwtje, dan voeg je chat aan de site toe, ruk je zachtjes aan weer een ander touwtje, dan plaats je gastblogs bij juist het ene of het andere platform. De truc (die dus geen truc is), is om precies met de juiste kracht en op de juiste manier, aan de juiste touwtjes te trekken, waarbij je weet dat als je te hard aan de één trekt, je het risico loopt dat het bij de ander misgaat. Is dat lastig? Ja! Is dat een continu proces? Ja? Ontslaat je dat van het hebben van een basisplan? Nee. Want je moet wel weten dát er touwtjes zijn, wat de touwtjes ongeveer doen, wie er aan de touwtjes mag trekken en wanneer je exact op de juiste manier de touwtjes bespeelt.

Terug naar de les

In diezelfde groep zat een leerling die in het dagelijks leven bij een grote, belangrijke organisatie werkt (de naam kan ik natuurlijk niet noemen). Hij had mij – nog voor de training er was – gevraagd of ik met mijn bedrijf hun contentstrategie kon formuleren. Met haast aub, want dat is nooit anders.

Omwille van diezelfde haast liet ik weten dat we sneller konden zijn als doelgroep en doelstellingen (of in elk geval dat wat van belang is voor het online deel) mijn kant op zouden komen. De paniek brak uit bij deze leerling – die na de strategieles in de beoordeling stelde dat ik hem niks nieuws had verteld. De doelgroep? Doelstellingen? Hadden ze niet.

Open deuren blijken dicht

Blijkbaar is het allemaal veel minder voor de hand liggend dan men collectief denkt. Ik kom meer dan vaak in aanraking met bedrijven die op de vraag “Wie is jullie doelgroep?” antwoorden: “Iedereen!”. En die geen idee hebben waarom ze de content maken die ze maken of waarom ze de content die ze niet maken, niet maken. Die niet weten wanneer ze effectief aan de slag zijn of wanneer ze falen, omdat ze geen coherente doelstellingen hebben en dat als er überhaupt content-doelstellingen zijn, dat die niet aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen.

Ik beweer totaal niet dat ik het beter zou doen. De reden dat ik me er zo druk over maak, is omdat het mijn bedrijfsstrategie is om me er druk over te maken. Maar laat ik dan vanuit mijn beperkte belevingswereld toch dit adviseren: start met een strategie en niet bij contentmarketing. Want pas wanneer je een plan hebt, kun je tijdens de utvoering bepalen of je het wel aan het uitvoeren bent. Maak geen content zonder kop, daar loopt alleen maar bloed uit.