Content Marketing Conference Europe – Verslag

Dinsdag 10 juni mocht ik namens 42Bis aanwezig zijn bij de Content Marketing Conference Europe 2014 in Antwerpen. Met een keur aan sprekers die hun sporen al ruimschoots hebben verdiend in de online/content-marketingwereld, waaronder onze eigen Xaviera, beloofde het een interessante dag te worden. 

Keynote: Lee Odden

In het fraaie Crowne Plaza Hotel in Antwerpen wordt ‘s ochtends het event afgetrapt door de keynote van de Amerikaan Lee Odden. Lee’s verhaal “Attract, Engage, Convert – How to be the best answer wherever customers are looking” wist –voor mij althans – de kern van contentmarketing goed te raken.

Alles draait om het voorzien in de informatiebehoefte van je klant. Om dit te kunnen doen moet je om te beginnen een heel helder beeld hebben van wie je klant is (ga aan de slag met persona’s) en wat zijn/haar vragen zijn. Vervolgens is het aan jou om content te creëren en vindbaar/zichtbaar te maken die antwoord geeft op deze vragen. Lee’s keynote is een mooie aftrap voor de dag.

Keynote: Doug Kessler

Lee vertelde het net: creëer content om antwoord te geven op de vraag van je klant. Klinkt gemakkelijk toch? Ja, in theorie wel. Maar in de praktijk loop je tegen heel wat zaken aan. In de volgende keynote, van Doug Kessler (V.S.), wordt duidelijk dat simpelweg beginnen met schrijven (meestal) niet genoeg is. Iedereen schrijft content tegenwoordig. Het aanbod is enorm. De crux is om op te vallen. “Great content brands are built on home runs”, vertelt de charismatische Doug. Hij bedoelt daarmee dat als je écht wilt excelleren, je regelmatig met content op de proppen zult moeten komen die écht onderscheidend en bijzonder is. Zelfvertrouwen is hierbij essentieel en een beetje controverse hoeft niet geschuwd te worden.

Doug’s tip om tot home-runcontent te komen is dan ook uit te gaan van de volgende drie vragen:

1. Wat durf ik niet te zeggen, hoewel ik echt geloof dat het waar is?
2. Wat kan ik zeggen dat prospects afschrikt, maar alleen de prospects die ik eigenlijk toch niet wil?
3. Wat zou ik zeggen als het me niet uit zou maken dat het mijn baan zou kunnen kosten?

Doug en Lee zijn het in elk geval over één ding eens: de sweet spot van goede content is de overlap tussen “Stuff prospects want” en “Stuff you know the most about”.

Sessie: Tom de Baere en Patrick Maes

Na de eerste twee, uiterst vermakelijke en interessante keynotes, splitst het programma zich in meerdere sessies. Ik kies voor de sessie van Tom de Baere en Patrick Maes. Deze Belgische heren kiezen voor een meer praktische insteek over hoe contentmarketing (en eigenlijk online/nieuwe marketing in brede zin) in moderne organisaties kan worden ingebed. Klassieke modellen, waarin bijvoorbeeld marketing en sales twee eilanden binnen een organisatie zijn, komen onder druk te staan. Marketing gaat steeds meer – letterlijk en figuurlijk – de lead nemen. De sessie was helaas vrij kort (45 minuten), waardoor heel veel onderwerpen in een hoog tempo moesten worden behandeld en niet echt de diepte in kon worden gegaan.

Keynote: Danny Devriendt

Na de (prima) lunch was het weer tijd voor een keynote, ditmaal van Danny Devriendt. De titel “The Horse’s Ass, how social becomes a currency”, maakt erg nieuwsgierig. Helaas was de keynote zelf ongeveer even rommelig als de titel. Volgens mij ging de keynote helemaal niet over social als currency (wel verbazingwekkend lang over paardenkonten), maar veel meer over storytelling.

Danny kan prima verhalen vertellen en het paardenkontverhaal blijft goed hangen, waarmee Danny deels zijn gram haalt. Maar, ik wil graag weten hoe je dit aanpakt. Storytelling is een waanzinnig interessant instrument, maar er zijn er maar weinig die het goed kunnen bespelen. Danny vat de kracht van een verhaal wel goed samen, maar geeft helaas weinig aanknopingspunten hoe je er zelf mee aan de slag kunt gaan.

De keynote blijft op een introductieniveau hangen. Dat is op zich niet erg, maar het is wel tegelijkertijd een van de dingen die opvallen vandaag: het niveau van het publiek wordt nogal wisselend ingeschat. Soms gaan we in recordtempo mee de diepte in, soms blijft het wat hangen bij de basis. Dit had misschien beter afgestemd kunnen worden in de briefing naar de sprekers én het publiek.

Sessie: Xaviera Ringeling

Tijd voor onze eigen Xaviera Ringeling. Haar sessie staat in het teken van content marketing strategy en aangezien ik hier zelf ook veel mee bezig ben was ik erg benieuwd. Ik was dan ook verbaasd toen de kern van Xaviera’s stelling was dat je geen contentstrategie nodig hebt.  Aan de hand van een treffende vergelijking met de manier waarop Gordon Ramsay restaurants onder handen neemt, zet Xaviera uiteen hoe je je huidige contentinspanningen analyseert, hoe je je contentteam beter laat samenwerken en hoe je de basis legt voor de hoogste kwaliteit content. Door deze gestructureerde aanpak ontstaat de strategie als het ware vanzelf.

Interessante benadering, waar ik me deels bij aansluit. Zeker Xaviera’s voortdurende aandacht voor kwaliteit boven kwantiteit kan ik alleen maar toejuichen. Echter, als ik af ga op de gesprekken die ik gedurende de dag voerde met andere aanwezigen, zijn veel organisaties nog niet zo ver dat er al contentinspanningen zijn die geanalyseerd en verbeterd kunnen worden. Veel mensen moeten nog from scratch beginnen en zitten nog in de fase dat een eerste strategie nodig is (uitgangssituatie, doelstellingen, roadmap, planning etc.). Ik vermoed dat veel mensen in de zaal daar meer aanknopingspunten voor hadden verwacht. Maar nogmaals, dat is niet Xaviera’s schuld, maar past een beetje in de dag waarbij vraag en aanbod niet altijd even lekker op elkaar aan lijken te sluiten.

Sessie: AJ Huisman

De volgende sessie, van AJ Huisman, krijgt helaas niet de aandacht die ze verdient. De ruimte zit verre van vol, in tegenstelling tot eerdere sessies. Zonde, want AJ zet misschien wel de interessantste, meest toepasbare sessie van allemaal neer. Geen bigger than life, Amerikaanse multinational contentcampagnes, maar interessante cases van een man die al drie jaar vecht voor contentmarketing in misschien wel een van de moeilijkste branches: de advocatuur. AJ werkt voor advocatenkantoor Kennedy van der Laan en laat aan de hand van kleine – en grote – successen zien hoe hij langzaam maar zeker een organisatie met notoire bezwaarmakers aan het omvormen is tot een contentmachine.

AJ geeft het gewoon eerlijk toe: het is moeilijk en het duurt lang om contentmarketing echt te implementeren in een organisatie. Maar het kan wel. Door vol te houden en voortdurend nieuwe kansen te zoeken en te vinden boek je langzaam maar zeker succes. Niet alles is (meteen) raak – en soms gaat het wel eens mis, maar daar leer je weer van. Doug Kessler deelt terecht een compliment uit, AJ’s presentatie met tastbare en concrete voorbeelden geeft een realistisch beeld van dit jonge vakgebied.

Keynote: Mike Corak

Mike Corak neemt de volgende keynote voor zijn rekening. Ik moet eerlijk toegeven dat zijn verhaal bij mij niet goed aankwam. Mike vertelt over hoe de aandacht van keywords verschuift naar topics. Op zich heel interessant, want de verhouding tussen contentmarketing en “ouderwetse” SEO is op dit moment voer voor discussie. Helaas gaat Mike in een hoog tempo door zijn slides heen. Zijn analytische, haast big-databenadering van hoe je content kwalificeert en hiaten in je contentproductie vindt en verbetert is op zich interessant. Deze benadering werkt echter volgens mij pas als je al beschikt over honderden contentpagina’s / contentitems, waar je patronen in kunt gaan zoeken. Veruit de meesten van ons zijn nog niet zover. Als ik op me heen kijk zie ik dan ook veel mensen een beetje afhaken tijdens Mike’s verhaal.

Keynote: Jay Baer

Aan Jay Baer de schone taak om deze dag in stijl af te sluiten. Dat je dat gerust aan best-sellerauteur Jay kunt overlaten is al snel duidelijk. De beste man kan fantastisch presenteren en staat inhoudelijk meer dan zijn mannetje. Zijn boek Youtility: Why smart marketing is about help no hype bereikte nr 3 op de bestsellerlijst van de NY Times en nr 1 op Amazon.com en ik heb het meteen aan mijn leeslijst toegevoegd.

Zijn visie: maak marketing zó goed, dat mensen bereid zouden zijn om ervoor te betalen. Selling en helping verschillen maar twee letters, aldus Jay, maar het verschil is gigantisch. Selling is een klant voor vandaag, helping levert je klanten voor het leven op. Zorg dus dat alles wat je doet in het teken staat van het écht helpen je klant met zijn probleem: “if you teach better, you sell more.”

Jay’s inspirerende betoog was een mooie afsluiting van een interessante dag. De sprekers waren allen van een hoog niveau en de organisatie was – op wat schoonheidsfoutjes na – prima. Klein punt van aandacht voor de organisatie zou wat mij betreft zijn dat het niveau van het publiek nogal wisselend werd ingeschat door de sprekers. Dat is natuurlijk moeilijk te voorkomen op een conferentie als deze, in een jong vakgebied als contentmarketing, maar het is jammer dat je soms zit te wachten tot iemand nou echt de diepte in gaat met het onderwerp terwijl je op andere momenten juist het gevoel hebt dat er wat gas terug moet worden genomen.

Een terugblik vind je op het Storify Board van het event!