Houd je e-mailmarketing nieuwswaardig

Hoera! Je bedrijf opent, is genomineerd, wint een prijs of breidt uit. Tijd voor een e-mail om dit heugelijke nieuws te delen. E-mail is een effectief en veelgebruikt medium om zulke gebeurtenissen bij klanten onder de aandacht te brengen. Nieuws is goed, maar zijn alle soorten nieuws nieuwswaardig? Het woord ‘nieuw’ wordt in e-mailmarketing vaak gebruikt, maar het doet afbreuk aan de betekenis als je dit overmatig gebruikt. Hierbij loop je het risico dat klanten je e-mails minder serieus gaan nemen.

In dit artikel bespreek ik de verschillende niveaus van nieuwswaarde in relatie tot e-mailmarketing en geef ik je tips om hier positief gebruik van te maken.

Het woord ‘nieuw’ doet het altijd goed

Ben Tiggelaar beschrijft in zijn boek ‘De beste columns’ een gedachte die menig persoon zal beamen: het woord ‘nieuw’ doet het altijd goed. Zo is de publicatie van een nieuw boek bijvoorbeeld een goede reden voor een e-mailcampagne. Dat deed Bol.com recentelijk bij het nieuwe kookboek van Nigella Lawson. Bol.com stuurde iedereen die al eerder een boek van Nigella kocht een e-mail om hen te wijzen op het nieuwe kookboek dat je nu kunt reserveren.

Iets dat nieuw is, is niet per se nieuwswaardig

Het woord nieuw doet het goed, maar maakt hiervan niet per se een nieuwswaardig feit. Als een onderwerp wordt gecategoriseerd als ‘nieuw’ zonder dat het daadwerkelijk nieuwswaarde bevat, betreed je een grijs gebied. Onnodig of overmatig gebruik van het woord nieuw doet afbreuk aan datgene wat wél nieuwswaardig is. Het risico hiervan is dat e-mailontvangers de e-mails van je bedrijf minder goed op waarde kunnen schatten. Denk aan de herdruk van een boek waarbij ‘nieuwe editie’ wordt toegevoegd. Wanneer je dit e-mailt in de categorie ‘nieuw’ en een nieuw boek op dezelfde manier categoriseert, doet dit afbreuk aan de nieuwswaarde van het nieuwe boek. Die ligt namelijk veel hoger dan bij de herdruk van een bestaand boek.

Breaking news!

Lidl verstuurde zijn klanten een nieuwsbrief met als onderwerpregel: ‘Breaking news!’. Dit doet je in eerste instantie denken aan een nieuwsupdate van CNN en in ieder geval een e-mail met hoge nieuwswaarde. Het is dan ook eigenlijk een teleurstelling dat het gaat over Formil als beste wasmiddel.

Opt-ins en interessant nieuws

Klanten vinden het leuk om op de hoogte te blijven van interessant nieuws. Hierbij kun je ‘interessant’ zien als content waar e-mailontvangers bij hun opt-in verzoek toestemming voor geven. Zo is het begrijpelijk dat iemand die zich abonneert op de nieuwsbrief van een supermarkt een e-mail met nieuwe artikelen in het assortiment op prijs stelt. Dat betekent echter niet dat je iedere mogelijke variant van ‘nieuws’ in die vorm naar je klanten hoeft te mailen. Anders lukt het de e-mailontvanger steeds minder goed om je e-mail op waarde te schatten.

3 Niveaus van nieuwswaarde

Bij het versturen van e-mails zijn er drie niveaus van nieuwswaarde te onderscheiden. Hoe hoger je nieuwswaarde scoort in deze rangordening, hoe beter dit is voor het imago van je bedrijf. namelijk:

1. Extern nieuws met een hoge nieuwswaarde (heel goed voor je imago)

Je hebt extern nieuws over je bedrijf voor de klant waar je trots op bent. Bijvoorbeeld een nominatie voor een award, het winnen van een prijs. Denk aan de nominaties voor de Zoover Awards, zoals in de e-mailcampagnes hieronder door drie verschillende bedrijven wordt gebruikt. Deze gebeurtenissen komen niet vaak voor, dus kun je het beste goed benutten.

Tip: Betrek je klant bij het onderwerp waarover je mailt: laat ze stemmen, nodig uit tot volgen.

2. Intern nieuws met een hoge nieuwswaarde (goed voor je imago)

Er is nieuws vanuit je bedrijf dat je de klant wilt mededelen. Deze situaties komen rechtstreeks voort uit de bedrijfsvoering en zijn feitelijke veranderingen in de organisatie. Bijvoorbeeld de opening van een nieuwe vestiging of de nieuwe website van je bedrijf. Zo mailde Jumbo zijn klanten dat een nieuwe vestiging is geopend. Iedere 400e klant bij Jumbo krijgt zijn boodschappen gratis. Taxicentrale Uber heeft vanaf nu ook taxi’s in Rotterdam rijden. Dit soort nieuws laat zien dat je actief aan het werk bent om je bedrijf te verbeteren. Dat je bedrijf groeit. Deze gebeurtenissen zijn belangrijk om het vertrouwen te vergroten van de klant in je bedrijf.

Tip: Geef klanten korting of doe een openingsactie. Koppel een duidelijke call-to-action aan je e-mailcampagne.

3. Intern nieuws met een lage nieuwswaarde (alleen effectief als het je doelgroep aanspreekt)

Hierbij gaat het over nieuws dat niet baanbrekend is, maar over updates van je producten en diensten. Dit zijn e-mails die alleen je doelgroep interessant vindt. Bijvoorbeeld nieuwe artikelen in je assortiment. Het is de uitdaging om deze e-mails zo aantrekkelijk mogelijk te maken, terwijl je ze niet teleurstelt (zoals bij het voorbeeld Breaking News van Lidl).

Tip: Gebruik het woord nieuws zo min mogelijk bij intern nieuws met een lage nieuwswaarde. Zorg ervoor dat je dit woord gebruikt als het gaat over de 2 categorieën hierboven. 

Conclusie

Bedenk goed hoe vaak je het woord ‘nieuw’ gebruikt in e-mailmarketing. Je wilt nieuwswaardige e-mails versturen, dus als je daadwerkelijk nieuws hebt, is het goed om dit op die manier te benoemen. Wanneer je geen echt nieuws hebt, bestaat het risico dat je de lezer op een vals spoor zet en hem teleurstelt. Haal zoveel mogelijk uit de e-mailmarketing van jouw bedrijf en kijk bewust naar de tone of voice van e-mails die je verstuurt.