Zijn we als communicatieprofessionals strikt noodzakelijk voor het overleven van de organisaties waarvoor we werken? Zodra het minder gaat, ligt Communicatie namelijk vaak als eerste op het slachtblok. Waarom? Waarom kunnen we – ondanks al onze communicatieve vaardigheden – niet het belang van de afdeling Communicatie zelf aantonen? 

In 2009 schreef ik een blogpost over de meerwaarde van communicatie voor uw organisatie. Het is een blogpost die nog vaak wordt bezocht. Blijkbaar zoeken nog steeds veel mensen munitie om de meerwaarde van communicatie aan te tonen.

Overvolle poel ZZP-ers

Sinds 2008 worstelen we bovendien met zijn allen om deze economische crisis te doorstaan. Ik kan het weten. Ik ben twee keer wegbezuinigd en probeer nu al bijna drie jaar te overleven in een overvolle poel van communicatie ZZP-ers. Dat gaat soms goed. En soms is het angstaanjagend. Soms is het zelfgekozen armoede. Dit is een persoonlijk verhaal, maar daaronder ligt een duidelijke tendens. En die tendens is cynisch. Communicatie heeft namelijk een ernstig imagoprobleem genaamd accountability.

Moeten we iets?

“We moeten iets met communicatie”, met deze woorden werd ik ooit aangenomen. En veel organisaties schijnen op een bepaald moment wakker te worden en te zien dat communicatie misschien wel een goede oplossing is om de tegenvallende verkopen een beetje op te krikken. Ik mocht aan de slag met de website, ik mocht aan de slag met de corporate communicatie en droeg met veel plezier twee jaar bij. Hoeveel vakgenoten zijn niet ergens aan de slag gegaan, omdat “we iets met communicatie moeten”?

Maar toen kwam de crisis langs. En opeens moest de organisatie waarvoor ik aan de slag was niets meer met communicatie. Want communicatie kost geld en dat is er in een crisis even minder.

Onachtzaam van tafel geworpen

Gelukkig vond ik redelijk snel een nieuwe baan. Bij de volgende organisatie waar ik aan de slag kon was het echter al niet veel beter. Twee keer een jaarcontract en geen verlenging. Een einde aan alle zorgvuldig opgebouwde goodwill bij de externe stakeholders. Jarenlange communicatietrajecten worden met een onachtzame veeg van de tafel geworpen. De uitvoerende en adviserende collega verdwijnt en daarmee de hele projectcommunicatie.

Een duidelijk patroon

De bezuinigingen volgen overigens een duidelijk patroon:

  • Alle externen eruit, want die dure bureaus kosten alleen maar geld. We doen het voortaan zelf wel.
  • Je zag dan ook veel klappen in de bureauwereld de afgelopen jaren. Jarenlange relaties werden bij het vuilnis gezet.
  • Daarna vliegen er hier en daar wat collega’s uit. Dit betekent alleen maar steeds meer werk voor steeds minder mensen. Een toenemende druk en een zwaard of kaasschaaf van Damocles boven je hoofd.
  • De markt voor zelfstandigen loopt ondertussen over, want ook deze overbodigen moeten aan hun dagelijks brood komen.
  • En vaak eindigt het met het definitieve: Alle communicatie eruit. Communicatie als geldverslindende afdeling is een usual suspect voor drastische bezuinigingen.

De rol van communicatie

En dat is zonde. Want zoals ik in mijn eerdere blogpost uit 2009 al aanhaalde, vervult Communicatie enkele belangrijke rollen.
1. De Communicatieafdeling beweegt namelijk door de hele organisatie heen.
2. De Communicatieafdeling buigt zich dagelijks over positioneringsvraagstukken.
3. De Communicatieafdeling staat in het geval van testimonials direct in contact met de klant.
4. De Communicatieafdeling zet uw onderneming dagelijks af tegen de concullega’s.
5. De Communicatieafdeling moet berichten over de onderneming.

Wordt deze meerwaarde gezien? Blijkbaar niet, want anders zouden communicatieafdelingen niet met zoveel gemak worden opgeheven. Wij kosten alleen maar geld. De organisatie heeft geld nodig. Ergo, snijden maar.

We geven alleen maar uit

Ik stond in mijn tijd toen ik voor een B2B-organisatie werkte eens te praten met een salesmanager. Het was na een beurs en iedereen was goed vrolijk: “Jij kost eigenlijk alleen maar geld”, wist de aangeschoten manager mij te vertellen. “Wij – van sales – halen steeds maar geld binnen en jullie – van communicatie – geven het alleen maar uit.”

Ik heb hem vervolgens fijntjes uitgelegd dat zijn werk alleen maar eenvoudiger werd als ik mijn werk goed kon doen. Veel van mijn werkzaamheden waren er juist om hem te ondersteunen. Om zijn werk makkelijker te maken. Om hem munitie voor onderweg te geven. Toch overheerst de gedachte: communicatie kost meer dan het oplevert.

Het Calimero-effect

“Aan de ene kant hebben we altijd en eeuwig die Calimero-eierschaal op ons hoofd staan en vragen we ons continu af of we wel bestaansrecht hebben. Aan de andere kant zijn we zo geëmancipeerd dat de gemiddelde communicatieadviseur geen brief meer schrijft en we het klantcontact altijd ver van ons hebben gehouden”, lees ik vandaag in het vakblad C nummer 2 van Logeion – platform voor de communicatieprofessional.

Buy-in vragen

Het is een herkenbare paradox. We vragen ook veel van de organisaties waarvoor we werken. Zeker in deze tijden waarin de ontwikkelingen elkaar razendsnel opvolgen, vragen we constant nieuwe buy-in van onze interne stakeholders. Ik weet hoe lastig het is om collega’s te overtuigen van het nut van social media. Ik heb voor de zaaltjes gestaan en het social media evangelie gepredikt. En met de nieuwe buzz rond contentmarketing vragen we wederom veel inlevingsvermogen van onze ‘betalende’ organisatie.

Trends en hypes

Terwijl wij rennen om de ontwikkelingen bij te houden, vergeten we misschien het belang van intern ambassadeurschap. Hoe verkopen we een afdeling die alleen maar trends en hypes achterna holt? We leven in het tijdperk van meten is weten. Een tijdperk waarin een mooie belofte over engagement niet genoeg is om het interne vertrouwen te krijgen. Communicatie moet meer dan ooit kijken naar de eigen accountabiltiy. Elke stap moet worden onderbouwd met een duidelijk en meetbaar doel. Daarvoor moeten we ophouden met denken. En doen.

De visieval

Even terug naar Logeion en het vakblad C, waar ik het volgende lees: “Ik noem dat de visieval: omdat we onszelf en iedereen in de organisatie hebben opgelegd dat er eerst een visie, een strategie en een plan moet liggen, doen we niets. Terwijl je het gewoon samen moet gaan doen.” Kijken we naar de Communicatiescrum van Betteke van Ruler, dan zijn we op de goede weg. Een afdeling communicatie die niet eerst een half jaar aan een communicatieplan zit te schaven en dan al ingehaald is door de realiteit. Maar een afdeling communicatie die snel kan schakelen als de nood het hoogst is, bewijst een goede dienst aan haar organisatie.

Meetbaar en aantoonbaar

De economie trekt weer aan. Er zijn weer lichtpuntjes in de markt. We mogen als communicatiemensen ons trucje weer komen doen. Gaan we verder op dezelfde voet? Of doen we het radicaal anders? We zullen ons Calimerodopje moeten afwerpen en onze rol moeten pakken. We zullen onze hoofden uit onze navels moeten trekken en meetbaar en aantoonbaar aan de slag moeten gaan met uitvoering. Zijn we de afdeling die in alle rust communicatieplannen smeedt, dan blijven we usual suspects voor de kaasschaaf. Zijn we afdeling die zichtbaar is door resultaat centraal te stellen en snelle slagen te maken, dan maken we een kans.


7.236 keer gelezen Geschreven door