Iedereen heeft tegenwoordig de beschikking over een goede digitale camera. Op de smartphone. Op de iPad. En kan dus zelf foto’s maken, er filters overheen gooien, ze bewerken, ze mooier maken. Goed idee dan ook van merken om de mensen waar wij ons als consumenten aan spiegelen –de mensen die onze buren, collega’s en vrienden zouden kunnen zijn – zelf de hoofdrol te laten spelen in een fotocampagne.

Toegegeven, het is geen nieuwe, onverwachte marketingstrategie. Het refereren aan de ‘gewone’ consument is van alle tijden. Ook zie je al enige tijd dat we terug willen naar authenticiteit. Iets eigens. Iets waaraan niet teveel geshopt is.  Iets waarmee we ons kunnen identificeren. 

Merken springen daarop in. Vragen ons om actie, interactie, deelname. En in de tijd waarin selfies, (foto)blogs en Instagram hoogtij vieren, is het crowdsourcen van foto’s hartstikke logisch. “Stuur ons jouw foto”, zeggen ze. De motivatie voor de consument om de foto in te sturen kan zijn om iets te winnen. Maar soms voldoet ook alleen het feit dat je zo positief erkend wordt door ‘jouw’ merk. De ingestuurde foto’s linkt het merk vervolgens aan een eigen product. Even kort door de bocht: op deze manier worden jij en ik het persoonlijke reclamebord van een product. Helemaal van deze tijd, toch?

Hoe gaan merken te werk?

Via de sociale kanalen wordt opgeroepen om foto’s in te sturen. Er wordt bijvoorbeeld gevraagd een foto van jouzelf of je huisdier – dieren doen het altijd goed – te maken met het product. De foto kun je met een hashtag plaatsen op het sociale medium. Het merk verzamelt de foto’s in een galerie op de website. Er kan op de website een duidelijke knop staan naar de webshop, of het merk gaat zelfs zo ver dat ze elke foto linkt aan de pagina waar het doelproduct te koop is. Daarbovenop kan het merk de amateurfoto tonen op de productpagina, naast de professionele productfoto’s.

Lancôme: #bareselfie

De campagne #bareselfie van Lancôme is een prachtig voorbeeld van het crowdsourcen van reclamefoto’s. Vrouwen werden via Twitter, Instagram en Facebook aangespoord foto’s van zichzelf te posten zonder make-up onder de hashtag #bareselfie. Boodschap van de campagne: “be proud of the skin you’re in”. Tegelijkertijd werd de campagne naadloos verweven in de promotie van een nieuw product: Dreamtone, voor een egale teint.

Jonge vrouwen die trots zijn op hun onopgemaakte gezicht. Om dat vervolgens te koppelen aan een make-up product dat een effen, prachtige huid belooft.
Jonge vrouwen die trots zijn op hun onopgemaakte gezicht. Om dat vervolgens te koppelen aan een make-up product dat een effen, prachtige huid belooft.

Bij alle foto’s is het product Dreamtone gekoppeld aan de foto (Shop the look). Alle foto’s in de galerij zijn deelbaar voor de bezoekers op de website. En de personen op de foto krijgen de hoofdrol, erkenning en links naar hun eigen sociale media.

Coach: #coachfromabove

Ook het schoenenmerk Coach maakt gebruik van foto’s van sociale ambassadeurs. Daarvoor heeft het merk een aparte website opgezet: coachfromabove.coach.com. Hierop worden foto’s verzameld van vrouwen die de schoenen van Coach dragen – wereldwijd. Met elke foto kun je namelijk ook de locatie meegeven waar de foto is gemaakt. De foto’s worden via Instagram, Twitter of Pose (netwerk mode, trends en styling) verzameld met de hashtag #coachfromabove.

Een website voor alle foto's die wij Coach opsturen. Boven in beeld kun je vervolgens in de webshop terecht komen of het adres van de Coach-winkel bij jou in de buurt vinden.
Een website voor alle foto’s die wij Coach opsturen. Boven in beeld kun je vervolgens in de webshop terecht komen of het adres van de Coach-winkel bij jou in de buurt vinden.

Ook hier zijn de foto’s los te bekijken. Het niveau van de foto’s ligt bovendien erg hoog, ze doen vaak niet onder aan professionele productfoto’s. Fashionista heaven! Alle foto’s zijn bovendien te delen via Facebook, Twitter of Pinterest. Op het moment dat een foto gedeeld wordt, wordt automatisch de link naar de website van Coach meegegeven. 

Sony: make.believe

Een Nederlands voorbeeld van een campagne waarbij foto’s gecrowdsourced zijn om vervolgens aan een product gekoppeld te worden, kon ik niet gelijk vinden. Het voorbeeld van Sony lijkt er echter wel erg op. Eind 2011 lanceerde Sony een tablet in Nederland. Om het gemak van sociaal delen via de tablet te demonstreren, maakte Sony in de make.believe-campagne een koppeling tussen online en offline en liet consumenten zichzelf ‘billboarden’. Als fan van de Facebook-pagina van Sony Nederland kon je je dan aanmelden voor de interactieve billboard-applicatie. Op dat moment kon je – met de keuze uit 7 led-billoards op diverse locaties in Nederland, waaronder één op het Rembrandtplein in Amsterdam – een Facebookfoto selecteren en naar het billboard slepen. Deze foto werd een uur later op het geselecteerde billboard vertoond.

Het grote verschil met de 2 eerdere voorbeelden is hierbij wel dat de foto’s niet met een opdracht komen om zo het product zelf of de beleving ervan te portretteren. Het wordt ook niet door de consument zelf gedeeld op het sociale medium met bijvoorbeeld een link of hashtag naar het merk, waarbij het aan alle eigen volgers wordt vertoond. Een gemiste kans . Ook is een offline foto op het billboard natuurlijk niet deelbaar voor anderen. Wat dat betreft is met de recentere campagnes goed geëvolueerd naar een passender, nog doeltreffender marketing.

Inspireren

Behalve de authenticiteit waar consumenten naar snakken, inspireren deze echte foto’s ook. Wat we bij een ander zien, willen we vaak zelf ook. Wellicht bieden de foto’s in de eerste 2 voorbeelden omgekeerd ook nieuwe inspiratie voor de merken. Zien ze zo welk model of welke kleur van hun product het meest populair is onder hun doelgroep, en kunnen zij hun productie daar op af stemmen.

Hogere verkopen

Campagnes als deze zijn meer dan alleen branding. Ze stimuleren ook de daadwerkelijke verkoop. Er zijn in Amerika inmiddels gespecialiseerde bureaus die bedrijven helpen met het verzamelen, beheren en tonen van deze sociale content. De verwevenheid van de sociale foto-campagne met het online verkoopkanaal zou de kans op aankoop verhogen met 5 tot 12 procent. Helaas geen harde cijfers of rapport kunnen vinden waar dit zwart op wit staat, maar met bovenstaande voorbeelden en een snufje consumentenpsychologie geloof ik dat zo. Want wie vertrouw jij eerder: het merk zelf, of iemand zoals jij of ik?

Dit blog is geschreven naar aanleiding van dit Amerikaanse artikel. Er zijn genoeg fotowedstrijden bij Nederlandse merken, maar ik kon geen goed voorbeeld vinden waarbij er een duidelijke strategie is die de foto’s op de website integreert en direct koppelt aan de verkoop van een product. Heb jij een goed voorbeeld van een Nederlands merk, laat dan vooral een reactie achter.

 

 

 

0 Shares:
1 comment
  1. De gemeente Utrecht doet ook zoiets. Je kunt je eigen foto's uploaden in de flickr-group. Waarvan de gemeente er wekelijks 5 uitkiest voor de carousel op de homepage van http://www.utrecht.nl Ze hebben natuurlijk niet direct een product te verkopen, maar promoten wel de stad.

Comments are closed.

Dit artikel is 16.716 keer gelezen