Bureaupitches… ze zijn een fantastisch onderwerp voor verhitte discussies onder online of offline marketing- en communicatieprofessionals. De een is vóór, de ander fel tegen. Voor mijn gevoel winnen pitches aan terrein door de economische crisis. En dat komt het fenomeen bureaucompetitie niet ten goede.

Dossier pitchpijn

We schrijven 3 september 2013. ‘KPN start per direct pitch’ kopt Adformatie. Het besluit van de telecomfirma blijkt het begin van een nieuwe discussie rondom het fenomeen ‘bureaupitches’. Aanleiding: amper een jaar eerder schreef KPN al een pitch uit om een nieuw bureau te selecteren voor haar campagnes. Kapitaalvernietiging, vinden ‘deskundigen’ en bureaus huilen krokodillentranen. Schande, schande, schande! Het leidde zelfs tot een compleet dossier ‘Pitchpijn’ op Adformatie.

Zwoegen

Pitches zijn gemeengoed in reclameland. Zodra een organisatie toe is aan een nieuwe huisstijl, een nieuwe campagne of simpelweg een nieuw bureau, dan lijkt er maar een oplossing: een pitch. Nodig vijf bureaus uit die je kent van mond-tot-mond reclame. Stuur ze een uitnodiging om deel te nemen aan de pitch met een korte briefing. Laat ze vier weken lang hard werken – lees: zwoegen – aan het beste, mooiste, creatiefste concept en laat ze dit vervolgens bij jou op kantoor presenteren. May the best man win!

Groener gras of lekker goedkoop?

Ook in de online wereld en in de wereld van copywriting lijkt deze manier van leveranciersselectie – of iets wat er op lijkt – aan terrein te winnen. Zou het een gevolg zijn van de economische crisis, waardoor opdrachtgevers toch weer eens gaan kijken of het gras ergens anders groener (en misschien wel goedkoper) is? Of is het een simpele manier om veel ‘gratis’ te krijgen? “We zoeken een copywriter voor onze webteksten. We verzoeken u om bij uw offerte drie voorbeeldteksten aan te leveren voor onze website.”

Zin en onzin van pitches

Over de zin en onzin van pitches vind je online diverse discussies. Tegenstanders (vaak uit de hoek van bureaus) vinden dat pitches de reclamewereld pijn doen. Voorstanders (vaak opdrachtgevers) daarentegen noemen pitches een ideale manier om bureaus te vergelijken op basis van kwaliteit. Als je het mij vraagt, ligt de waarheid ergens in het midden. Een pitch kan een perfecte manier zijn om een nieuw bureau te selecteren, anders dan op louter prijs. Want laten we wel wezen: een lage prijs garandeert geen goed creatief concept, een klinkende tekst of een vlekkeloos werkende website. Een mooi plaatje, strak geplakt op een foambord en een gelikte presentatie van een gladde accountmanager garandeert dat trouwens evenmin. Het gaat ook om de klik.

Het grote probleem is denk ik dat we – en dan bedoel ik bureaus én opdrachtgevers – er een potje van hebben gemaakt als het op pitches aankomt.

Onervaren

Laten we met de opdrachtgevers beginnen. Te vaak zie je dat een pitch onvoldoende doordacht wordt uitgezet. De opdracht is onvoldoende duidelijk geformuleerd, de selectiecriteria zijn niet objectief, de opdrachtnemer krijgt geen gelegenheid om in een persoonlijk gesprek meer informatie in te winnen en ga zo maar door. Het probleem in zo’n situatie is vaak de beperkte ervaring van de organisatie met het fenomeen pitches. Maar damn, als bureau kun je je in zo’n situatie wel ‘gepipeld’ voelen. Zelf werden we als bureau – na drie weken full time werken aan een pitch – een keer afgewezen omdat we te klein zouden zijn. Toen we de opdrachtgever in kwestie vroegen waarom hij deelnemers niet al voor de pitch op dit selectiecriterium had getoetst, moest hij bekennen dat hij dit was vergeten. Ik had de beste man ter plekke… (vul maar in).

Veel voor weinig

Nog erger is het als een organisatie een pitch misbruikt om veel inspiratie op te doen zonder ervoor te hoeven betalen. En dit zie je naar mijn smaak de laatste tijd steeds meer. Zoals laatst het grote tuincentrum dat vijf bureaus uitnodigde om een nieuwe huisstijl te ontwikkelen. De opdrachtgever bleek ‘weinig gecharmeerd’ van de voorstellen en bedankte alle vijf de deelnemers. Vervolgens kreeg een stagiaire de opdracht om een huisstijl te ontwikkelen. Het resultaat: een logo dat wel verdacht veel leek op een ontwerp van de pitch-deelnemers. Très chique!

Kenmerkend in zo’n situatie is dat de organisatie vooral veel partijen uitnodigt en dat de pitchvraag (en de tijdsinvestering die hiermee gepaard gaat) niet in verhouding staat tot de uiteindelijke opdracht. Nog een voorbeeld… Een evenementenorganisatie die zes(!) bureaus uitnodigde om als pitch een complete campagne inclusief mediaplan te ontwikkelen. Het beschikbare budget voor de uiteindelijke opdracht was amper genoeg om te voldoen aan de gewenste mediadruk. Conclusio combusio: als bureau investeren in de pitch is zinloos; uiteindelijk krijg je misschien de opdracht, maar geld verdien je er niet aan. En ja, ook bij bureaus moet de kachel gewoon branden.

‘Vergelijkend warenonderzoek’

Helemaal erg is het als een opdrachtgever een pitch uitschrijft, omdat hij aan aanbestedingsregels is gebonden en dus minimaal drie of vijf voorstellen nodig heeft, terwijl hij eigenlijk weet dat hij tóch met zijn oude vertrouwde leverancier verdergaat. Dan is zo’n pitch een grote farce. En geloof me, ze bestaan.

De juridische status van pitches

Het grote probleem is bovenstaande situaties is dat je als bureau juridisch niet bent beschermd. Een organisatie is in principe vrij om de ideeën, concepten, plannen, ontwerpen en teksten die de deelnemende bureaus op papier hebben gezet, te gebruiken. Ook als de organisatie in kwestie besluit niet met de bureaus in zee te gaan. Er bestaat namelijk nog geen overeenkomst tussen opdrachtgever en bureau. Wil je meer weten over de juridische status van een pitch, lees dan deze blog.

Misplaatste arrogantie

Maar goed, niet alleen opdrachtgevers hebben het imago van pitches behoorlijk bezoedeld, ook bureaus kunnen er wat van. Zo zijn er genoeg bureaus die zich er met een Jantje van Leiden van afmaken door een concept in elkaar te flansen omdat ze niet de guts hebben om te bedanken voor deelname aan een pitch. Niet slim. Of bureaus die – ik denk dat het misplaatste arrogantie is – zonder blikken of blozen geen referenties meeleveren, ondanks het specifieke verzoek van de opdrachtgever. Dit onder de noemer: ‘u kent ons toch al?’ En zo zou ik nog even kunnen doorgaan.

Ziel en zaligheid

Zelf ben ik – na enkele pitch-ervaringen rijker en enkele illusies armer – nog steeds geen tegenstander van pitches. Ondanks enkele pitch-katers hebben we ook heel positieve ervaringen met pitches. Een pitch kan, mits goed georganiseerd, een prima manier zijn om een reclame-, communicatie- of webbureau te selecteren. Persoonlijk heb ik er dan ook geen enkele moeite mee om ziel en zaligheid in een pitch te steken, als ik weet dat we als bureau een reële kans maken om de winnaar te worden. Verlies je, dan moet je je naar mijn smaak sportief tonen (hoe moeilijk dat dit dan ook is) en je meerdere erkennen in je concullega. Ere wie ere toekomt.

Leidraad voor bureaucompetities

Maar wat is een goede pitch? De Bond van Adverteerders (BVA) en de Vereniging van Communicatie- Adviesbureaus (VCA) hebben een handige leidraad voor bureaucompetities uitgeschreven; een must-read voor elke organisatie die überhaupt maar nadenkt over een pitch. Hier mijn persoonlijke top-7 van belangrijkste tips uit deze handleiding:

  1. Schrijf een duidelijke briefing. Hieruit moet expliciet blijken of u (opdrachtgever) alleen strategische voorstellen verwacht of ook creatieve voorstellen.
  2. Nodig bij voorkeur niet meer dan drie bureaus uit voor een pitch. Wees open over het aantal deelnemers en zorg voor een heldere procedure en planning.
  3. Definieer (objectieve) criteria waarop bureaus beoordeeld worden en maak ze duidelijk aan de deelnemende bureaus.
  4. Zorg voor voldoende ruimte tussen briefing en presentatie. Zes weken is gebruikelijk.
  5. Geef bureaus de gelegenheid om persoonlijk kennis te maken met uw organisatie en de medewerkers binnen uw bedrijf waarmee bureaus in de toekomst moeten werken.
  6. Maak afspraken over een eventuele financiële bijdrage. Wanneer de pitchopdracht dermate groot is, is een passende pitchvergoeding gebruikelijk.
  7. Beslis zo snel mogelijk – liefst binnen een week – na alle presentaties, welk bureau de pitch heeft gewonnen. Informeer winnaars en verliezers met open vizier en op dezelfde dag over het besluit.

Op het laatste punt wil ik nog wel een korte opmerking toevoegen. Informeer de bureaus eerst persoonlijk (telefonisch). Bij een van de eerdergenoemde voorbeelden, kregen we in een twee regels tellend mailtje (om 18.00 uur ‘s avonds, waarna persoonlijk contact niet meer mogelijk was) het bericht dat de organisatie niet voor ons concept had gekozen. Ik kan je verzekeren, dat maakt de kater alleen maar groter.

De volledige leidraad lees je op de website van de VEA.

Resumé

Bureaupitches… de een is voor, de ander fel tegen. Mijn standpunt heb je kunnen lezen. Doe je binnenkort mee aan een pitch, dan wens ik je heel veel succes. Krijg je een pitchaanvraag die volgens jou niet ok is, schroom dan niet om voor de eer te bedanken. Tot slot ben ik heel benieuwd naar jouw mening over bureaupitches én je ervaringen.


Geschreven door