Page Flow, een nieuw inzicht of oude wijn in nieuwe zakken?

Een tijdje terug trok een artikeltje in m’n newsfeed mijn aandacht. Het Mashable item in kwestie kopte “Why Marketers Need to Master Page Flow”, logisch dat ik klikte.

In de online wereld volgen begrippen elkaar in rap tempo op. Je hebt het een nog niet onder de knie of de volgende nieuwe definitie dient zich al weer aan. De meest recente term die ik ben tegengekomen is Page Flow. Wat is dat nou eigenlijk, Page Flow? Hoeveel verschilt het van het zo bekende conversiepercentage. Tenslotte heb ik nog vier praktische Page Flow optimalisatietips voor iedereen die vandaag nog een begin wil maken met het optimaliseren van zijn website of blog.

Page Flow in het kort

Volgens de schrijver van het artikel staat het begrip Page Flow voor ‘het succes dat een webpagina boekt bij het faciliteren van bezoekers in het uitvoeren van een gewenste actie’. Let wel, de actie die jij wenst… dus dat kan variëren van het kopen van een CD tot het plaatsen van een reactie.

Wat is het verschil tussen Page Flow en het conversiepercentage?

Het conversiepercentage geeft aan wat het aandeel bezoekers is dat de gewenste actie uitvoert, ten opzichte van alle bezoekers die via een bepaald kanaal de site zijn binnengekomen. Wanneer je de Page Flow van een pagina optimaliseert, kijk je verder dan het totaal van de bezoekers dat een pagina binnenkomt. Je kijkt eerst uit welke uithoeken van het web deze bezoekers komen en welke uiting of campagne verantwoordelijk is voor het bezoek. Vervolgens bepaal je uit die verschillende segmenten hoe groot de groep bezoekers is die een door jouw geplande activiteit hebben uitgevoerd. Wanneer je Page Flow optimaliseert, verminder je dus:

• het aantal bezoekers dat de pagina sluit.
• het aantal bezoekers dat een andere pagina op jouw site bezoekt dan de pagina waar de gewenste actie kan worden uitgevoerd.

Waar te beginnen bij het optimaliseren van de Page Flow

Zoals altijd begint optimalisatie op strategisch/tactisch niveau. Je definieert namelijk eerst, in detail, wat de voor jouw gewenste doelen zijn en wat de volgorde van deze doelen is. De volgorde  is in de regel eenvoudig vast te stellen. Je begint bij de doelen die direct bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Daarna pak je de boodschappen bedoeld om koopsignalen te inventariseren aan. Tenslotte buig je je over de wat zachtere en lastiger te kwantificeren begrippen zoals branding.

Daarna vraag je je af welke acties bezoekers moeten uitvoeren om jouw doelen te verwezenlijken. Vervolgens bepaal je welke informatie voor de bezoeker nodig is om de actie uit te voeren die jij in gedachten had. Denk goed na over het moment in het proces waar de bezoeker ook echt zit te wachten op deze informatie. Vergeet niet te omschrijven welke drempels je kunt verlagen om te zorgen dat deze bezoeker niet halverwege het proces afhaakt. Tenslotte geef je precies aan op welke pagina’s en op welke manier je al deze informatie een plaats geeft.

Plan-Do-Check-Act

Dan is het tijd om de door jou gestelde doelen aan het werk te zetten. Dit zal voor een aantal site-eigenaren betekenen dat ze in de eerste plaats wat meer tijd moeten inrichten in hun contentplanning.

Categoriseren

Denk goed na over de content die je gaat plaatsen, bijvoorbeeld een nieuwsartikel, een productpagina of een blogpost op je eigen blog of een blog die je als gastblogger op een ander blog hebt geschreven. De eerste vraag die je moet beantwoorden is: Welk doel wil ik met deze tekst, dit beeld of deze video bereiken? (Zie het strategisch/tactisch traject.) Stel je voor dat je voor het aantrekken van mogelijke kopers van jouw product een prachtige white paper op je website beschikbaar stelt. Leadgeneratie zou dan een toepasselijke categorie voor je boodschap kunnen zijn.

Creëren

Om  deze white paper goed aan de man te brengen, schrijf je een blogpost voor een vooraanstaande blog en plaats je (meerdere) inspirerende post op je Facebookpagina, Google Plus, Twitter en LinkedIn. Tenslotte plaats je ook een nieuwsbericht op je eigen site met een jubelende verwijzing naar het white paper. Waar je vroeger naar één en dezelfde pagina zou verwijzen, genereer je nu voor elk verwijzend stukje content met een URL builder een nieuwe URL . Uit de URL moet je kunnen afleiden voor welke categorie, vanaf welk platform en met welke boodschap je bezoekers naar jouw white paper hebt verwezen. Het werkt het handigst wanneer je al een sheet met alle voorgenomen publicatie data/tijden, posts, beelden, platformen en URL’s klaar hebt liggen.

Meten en analyseren

Het zou mijn advies zijn om – zeker wanneer je een begin maakt met optimaliseren – pas aan het eind van een campagne te meten. Wijzigingen aanbrengen in de refererende boodschap is eenvoudiger dan wijzigingen aanbrengen aan de site. De variatie in je posts, tweets en blogs vertelt je welke boodschap de raketvloeistof is die de bezoekers motiveert om het proces naar de gewenste actie helemaal te doorlopen. Leg minimaal vast hoeveel bezoekers een post heeft binnengebracht. Leg ook vast hoe deze bezoekers op elke pagina in staat zijn geweest om de volgende succesvolle stap in het proces te zetten.

Aanpassen

Voor het aanpassen van een pagina heb je informatie van campagnes uit meerdere categorieën nodig. Je wilt er bijvoorbeeld zeker van zijn dat een aanpassing op jouw website van de variabelen die Leadgeneratie moeten verbeteren niet nadelig is voor de bezoekers die je een aankoop in de webshop willen doen. Pas wanneer je voor alle categorieën de boodschap geoptimaliseerd hebt, zou ik aan verbeteringen op de website beginnen.  Je wilt er zeker van zijn dat je tot in de details begrijpt welke informatie het is die jouw Facebookfans, tweeps en plussers tot een klik naar jouw website verleidt en ze daar tot actie doet overgaan.

Continu Proces

Het optimaliseren van Page Flow is een continu proces. Na elke communicatie campagne meet en analyseer je, de inzichten vertaal je naar een wijziging en dan begin je weer van voor af aan.

Hoe maak ik Page Flow inzichtelijk

Het inzichtelijk maken van de Page Flow begint met meten. Met alleen Google Analytics echter ben je er nog niet. We willen namelijk begrijpen welke boodschap (en deze bepaalt de doelen die we hebben) vanaf welk platform het best de verschillende pagina’s naar de uiteindelijk gewenste actie doorlopen. Google’s URL builder kan je hier bij helpen. Met de URL builder kan je variabelen aan de URL toevoegen. Zo kun je later bij analyse van de verschillende meetgegevens in Google Analytics precies zien via welke platform en welke post je het bezoek op de pagina’s hebt ontvangen.

Vier praktische Page Flow optimalisatie tips

Segmenteer je boodschap

Als je bezoeker minder pagina’s hoeft te doorlopen, is de kans op uitval ook minder. Probeer te vermijden dat je bezoekers met een post of tweet naar een pagina brengt waar ze moet aangeven in welke groep ze vallen (Bijvoorbeeld zakelijk/particulier). Beter spreek je in jouw tweet of post direct de juiste groep aan. Dus liever een boodschap als: Eerlijke #koffie in de #Horeca. 10 doorslaggevende tips hoe u zich met #Fairtrade koffie kunt onderscheiden. In plaats van: Probeer onze #Fairtrade #koffie. Interessante aanbiedingen en tips voor in de #Horeca en thuis.

De context

Het moment waarop en het device waarmee gebruikers jouw webpagina’s bezoeken, bepaalt de Page Flow. De man in de tram kan jouw Facebookpost met zijn smartphone best met een klik belonen. De kans dat hij met dat apparaat ergens halverwege lijn 7 een contactformulier gaat invullen is echter bijzonder klein. Bedenk hoe je hem of haar in zo’n situatie kunt verleiden (en ondersteunen) om op een later moment terug te komen.

Help je bezoeker zich te concentreren

Beperk het informatie-aanbod op je pagina’s tot een minimum. Alle navigatiemogelijkheden die je een bezoeker aanbiedt op een pagina moeten gericht zijn op conversie naar de volgende stap in het proces. Zo is een verwijzing naar een verslag van een leuk evenement op een pagina waar de bezoeker je white paper moet downloaden waarschijnlijk niet zo’n goed idee. Wil je deze informatie toch aanbieden dan is de ‘bedankt voor het downloaden’-pagina misschien een betere plaats.

Borg je doelen

Vooral in grotere organisaties is het wijs om management buy-in te krijgen voor de in het strategisch traject beschreven doelen. Niet om deze doelen tot in de eeuwigheid onveranderd te laten, maar vooral om alleen in een strategische setting doelen opnieuw te formuleren.

Een nieuw inzicht?

Wat mij betreft is Page Flow niet echt een nieuw inzicht. De onderwerpen zijn gemeengoed, de doelen die gesteld worden zijn open deuren en de verbanden die gelegd worden zijn niet moeilijk te doorgronden. Dat neemt niet weg dat het zeker de aandacht verdient. Al schrijvende bedacht ik me hoe mooi het zou zijn om zoiets als een universele Page Flow score in het leven te roepen. Deze score zou online marketeers en webmasters helpen bij het stellen van prioriteiten in het optimalisatie proces.

Heb jij al een idee uit welke variabelen zo’n score is opgebouwd en hoe deze variabelen moeten worden gewogen? Stort je kennis in de comments en wie weet is het de brandstof voor een volgende post :-)