Naar een werkende contentstrategie – deel V: Contentsoorten

In mijn vorige posts over contentstrategie ging ik in op wie je bezoekers zijn, in welke wereld je leeft en welke rol je daarin speelt, en wat je doelstellingen en strategie zijn. Nu komt dit allemaal samen in de uitwerking van de soorten content die je gaat inzetten. En hiermee begint de grote puzzel.

Laten we eerst kijken naar de oude wereld, die van kranten en tijdschriften. In een tijdschrift heb je verschillende soorten artikelen. Stel dat ieder nummer een fotoreportage bevat, een diepte-interview met een persoon in het nieuws, enkele pagina’s met korte nieuwsberichten, vier columns en twee achtergrondreportages. Voor ieder artikel moet niet alleen bedacht worden wie het schrijft, maar ook wat de lezer eraan heeft, hoe dat artikel zich verhoudt tot het tijdschrift als geheel, wat de productie ervan mag kosten. Bovendien verdwijnen rubrieken en komen er weer nieuwe bij – altijd met het doel om als tijdschrift relevant voor de lezer te blijven. De eisen die je stelt aan ieder soort artikel zijn dus belangrijk.

Plan van aanpak

Dezelfde zaken spelen een rol bij je contentstrategie. Contentstrategie draait niet alleen om de vraag hoe je de juiste content op het juiste moment op de juiste plek krijgt (‘Wat moet ik doen vandaag?’). Net zo belangrijk is het meten van resultaat en kunnen bijsturen wanneer nodig om content te laten aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen (‘Zijn we zinvol bezig?’). Een contentstrategie is dus eigenlijk een plan van aanpak voor zowel contentmakers als management.

Je kiest welke content je inzet om je doelstellingen te behalen. Daarbij heb je een uitgebreid palet tot je beschikking. Denk aan nieuwsberichten, blogposts, whitepapers, infographics, video’s, achtergrondartikelen, interviews, casestudies en handleidingen. Kijk voor iedere contentsoort die je inzet, naar deze aspecten:

• Promotie – hoe breng je deze content onder de aandacht
• Doel – wat wil je ermee bereiken
• Kanaal – via welke kanalen distribueer je je content
• KPI/meetbare actie – hoe bepaal je of je je doel ook echt bereikt hebt
• Frequentie – hoe vaak publiceer je je content
• Budget – wat mag het kosten – zowel qua geld als qua uren
• Doorlooptijd – hoe lang duurt het voordat de content gereed is

CASE: Welke content heeft SalaNed nodig?

Net als met wiskundeformules op de middelbare school geldt ook met contentstrategie dat je het moet toepassen/doen om het te leren. Daarom kijken we opnieuw naar SalaNed, de Nederlandse importeur en distributeur van Italiaanse espressoapparaten van het merk Salamanta.

SalaNed heeft, zoals we in de vorige post zagen, de volgende doelstellingen gedefinieerd:

1. Afname van het aantal calls bij de helpdesk van 15% (besparen op de telefonische helpdesk)
2. Alle officiële communicatie van de organisatie richting stakeholders wordt tijdig op de website geplaatst en gepromoot via de nieuwsbrief en Twitter (informatie richting stakeholders)
3. Een toename van 5% van het bezoek dat binnenkomt via Google (meer bezoek op de site)
4. Een verhoging van de conversieratio met 2% (meer producten verkopen)
5. Per maand worden 500 pagina’s gedeeld via social media of e-mail (klanten worden ambassadeurs)

Welke content kun je nu gaan inzetten om je strategie uit te voeren? Het antwoord op deze vraag levert je, in tijdschrifttermen, de vaste rubrieken op die je kunt gaan inplannen en produceren.

TIP: Dit is ook een mooi moment om je website op te ruimen. Welke content staat nu op je site die geen relatie heeft met je doelstellingen en strategie? Die kan eraf (maak wel eerst een back-up!). Hoe minder onnodige content (ruis, clutter), hoe beter je bezoeker door je site kan navigeren en zoeken.

Van lijstje naar matrix

Het mooie is dat je eerste contentopzet niet perfect hoeft te zijn: je weet wat je wil bereiken en kunt dus meten of het lukt. Lukt het niet, dan stuur je bij. Een opzet kan een jaar later alweer voor 80% anders zijn – dat gebeurt vaker dan je denkt.

Om de doelstellingen te bereiken, wil SalaNed het volgende:

• Eenvoudige supportvragen online afhandelen
• Alle handleidingen goed ontsluiten
• Een forum starten waarop klanten met elkaar en met medewerkers van SalaNed in gesprek gaan over servicegerelateerde onderwerpen (supportforum)
• Een goede nieuwsvoorziening aanbieden
• Alle content optimaliseren voor zoekmachines
• De teksten in de verkoopfunnels doorlopend optimaliseren
• Volledige, toegankelijke informatie over het productportfolio aanbieden
• Het merk Salamanta versterken
• Inspirerende content/acties bieden rondom koffie en Salamanta

Dit laat zich prima vertalen in content, in echte rubrieken. De content voor SalaNed zou er dus zo uit kunnen zien:

1. Nieuwsberichten over de organisatie
2. Serviceforum met user generated content en supervisie vanuit SalaNed
3. Originele koffierecepten
4. FAQ voor service
5. Stap-voor-stap uitleg bij het koopproces van oriëntatie tot en met bezorging
6. De teksten in de bestelprocessen
7. Video’s die eenvoudige supportvragen behandelen
8. Productpagina per espressoapparaat
9. Voor een beeldscherm geoptimaliseerde handleidingen voor de espressoapparaten
10. De geschiedenis van Salamanta vertellen aan de hand van zwart-witfoto’s en korte teksten
11. Interactieve storefinder
12. Leuke acties en prijsvragen
13. Blog over koffie

TIP: Ook voor het bedenken van de contentsoorten die je gaat inzetten, is een workshop een goed startpunt. Maar daarna moet je wel de tijd en de rust hebben om alles goed uit te werken.

We hebben nu een lange lijst met content én een lijst met doelstellingen. Om erachter te komen of dit de juiste content is, ‘mappen’ we de content op de doelstellingen:

Zoals je ziet, kan een item meerdere kruisjes opleveren. We hebben in dit voorbeeld geen doelstellingen gemist. Maar je kunt er nu wel achter komen dat je voor de ene doelstelling wel heel veel content hebt, en voor de andere heel weinig. Je hebt bij je contentproductie en -onderhoud altijd te maken met een budget (tijd/geld). Dat betekent dat je niet alles tot in het oneindige kunt doen. Je moet dus kiezen op welke doelstellingen je hoeveel van je energie wilt inzetten.

Het grote voordeel van zo’n mapping als hierboven is dat de relaties zichtbaar worden; je creëert knoppen om aan te draaien. Laat bijvoorbeeld de FAQ maar zitten bij SalaNed, je hebt immers het forum al – en hier kun je eenvoudig de tien meest populaire topics uit halen.

CASE: geef je content handen en voeten

‘The devil is in the details’: bij ieder soort content is er een groot aantal vragen dat om een antwoord schreeuwt. Neem deze: ‘Leuke acties en prijsvragen’. Wat behelst deze contentsoort precies? Hoe ga je deze content promoten? Welk doel wil je ermee bereiken? Op welke kanalen ga je deze content inzetten? Welke KPI’s hangen eraan? En als je nog verder wilt gaan: met welke frequentie ga je deze content maken en onderhouden? Welk budget ken je eraan toe? Wat is de doorlooptijd voor de productie?

Ook deze vragen kun je weer in een overzicht plaatsen. Dit overzicht is in feite de kern van je contentstrategie: je kunt erin aflezen welke content je waarvoor inzet, hoe je succes meet en hoe je de content promoot.

TIP: Dit contentoverzicht goed krijgen is een enorme puzzel. Gebruik workshops om je input hiervoor te vergaren, maar werk het alleen of met een paar mensen uit. En blijf itereren: juist door het steeds verder detailleren kom je nieuwe problemen tegen die je moet oplossen. Vaak moet je eerst een stap terugzetten om er daarna twee vooruit te kunnen doen.

Hoe nu verder?

Verder detailleren brengt ons steeds dieper in de content. Denk daarbij onder andere aan het analyseren van content om deze op te delen in velden met specifieke eigenschappen (een nieuwsbericht heeft bijvoorbeeld een titel, een inleiding, een of meer paragrafen, een verplichte foto, een auteur, een plaatsingsdatum en tags; al deze velden hebben bepaalde voorwaarden, zoals een maximale lengte voor de titel). Of aan het uitwerken van voorbeelden (denk aan het nulnummer van een tijdschrift!) en het opstellen van lijsten met do’s en don’ts per contentsoort. Hiermee komen we dus een stuk verder in de uitwerking te zetten: de strategie wordt toepasbaar gemaakt in de dagelijkse praktijk.

Laat duizend kanalen bloeien

Er is een verschil tussen contentstrategie voor je website, voor al je media en voor je gehele organisatie.

Het eerste geval is relatief eenvoudig: uiteindelijk heb je een aantal templates voor je content (zoals nieuwsberichten, agenda-items en productinformatiepagina’s) die je gaat vullen.

Het wordt complexer wanneer je, in het geval van een tijdschrift, er ook een elektronische nieuwsbrief bij doet. En een website, een jaarlijks congres en boeken. En Twitter, LinkedIn en Facebook. Content moet dan geschikt worden gemaakt voor meerdere kanalen, waarbij sommige delen van de content op het ene kanaal getoond worden, en andere content op een volgend kanaal. De puzzel wordt groter, maar de logica blijft hetzelfde. Bedenk welke content je met welk doel inzet en begin de content te ontleden: welke velden bevatten de verschillende contentsoorten?

En hoe zit het als je een strategie wil bepalen voor álle content in je organisatie? Dus niet alleen de  online content. Of content die je via andere mediakanalen wegzet. Als Salamanta een nieuw espressoapparaat ontwikkelt, dan horen hier specificaties bij, verkoopinformatie en serviceinformatie. Je wilt inspireren, je wilt verkopen, je wilt service verlenen. Denk ook aan verpakkingsmateriaal, commercials, flyers of posters. Dan heb je het dus over veel meer dan je media-inzet. Je kunt dan gaan nadenken over de customer journeys die je stakeholders doorlopen. Wanneer zijn ze op welk kanaal en welke contentbehoefte horen bij die touchpoints? Dit is dus een veel fundamenteler proces, maar ook iets dat als het goed is al veel langer aan de gang is bij je organisatie.

Tot slot

Een veelgebruikte definitie van contentstrategie komt van Kristina Halvorson: “Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content.” We weten nu welke ‘useful, usable content’ er moet komen en waarom. De volgende keer ga ik dieper in op de vraag hoe die content er dan komt: wie gaat het werk doen en hoe zien de bijbehorende processen eruit?

Lees ook mijn posts Naar een werkende contentstrategie – deel I, deel II, deel III en deel IV.

Hoe bepaal jij je doelstellingen voor de content? Heb je de feedbackloop voor je content al ingericht? Tegen welke problemen loop je aan en welke lessen heb je geleerd? Deel het in de comments!