The Case maakt onder de naam De werkelijkheid van Online Marketing in ieder geval zijn slogan meer dan waar. In een kleine negen uur zijn we langs vele praktijkvoorbeelden van goede online marketing gegaan. Op dinsdag 15 oktober verzamelde een select gezelschap zich in Amsterdam om te horen: hoe anderen het nou doen.

De inzichten die daaruit naar voren komen, zijn helder. Veel bedrijven zijn de experimenteerfase voorbij en zetten een goede case neer. Stevig, met duidelijke cijfers, gericht op de praktijk en met een heldere strategie. Hoewel het te diep zou gaan om op alle presentaties in te gaan, hieronder een kleine bloemlezing uit drie presentaties die mij opvielen. Wat blijkt? Contentmarketing is volwassen aan het worden.

Van experiment tot merk

Meer over Contentmarketing in een momentje, want we beginnen de dag met Online Personal Branding. En wie kan daar beter over vertellen dan Thomas Marzano? Hij wist op eigen naam niet alleen een geheel eigen merk te worden, maar daarmee ook veel goeds te doen voor zijn werkgever Philips. Als Global Head of Brand Design bij Philips is hij enige jaren geleden begonnen op wat hij zelf noemt ‘een ontdekkingsreis’. Een reis die hem tot nu toe 40.000 volgers op Twitter en een direct lijntje met Brian Solis hebben opgeleverd. “Ik ben begonnen vanuit het idee van een brand – een merk. Mijn gedachte was: laat ik eerst kijken of ik mijn eigen merk kan activeren via Social Media voor ik het voor Philips inzet.”

Autoriteit kweken

Wat Marzano vanzelfsprekend deed, bleek naderhand een goede tactiek. “Ik zette eerst een website op die als centrale hub zou dienen voor al mijn inzet op Social Media. Vervolgens stelde ik een doel voor mezelf. Wat wil ik hier nou mee bereiken? Ik wou meer autoriteit kweken binnen de onderwerpen waar ik interesse in heb, zoals design, branding en fotografie.” Met vallen en opstaan wist Marzano zijn doel te bereiken. Hij is niet de enige die daar de voordelen van merkt. Ook werkgever Philips knijpt in zijn handjes met ‘hun ambassadeur’. “In feite ben ik het social gezicht van Philips, dat straalt natuurlijk ook op hen af.”

Na deze lessen Personal Branding zijn we klaar voor enkele praktijkcases Contentmarketing.

Content Marketing voor advocaten

Geef toe, bij Contentmarketing denk je niet direct aan advocaten? Toch? Toch weten de advocaten van Kennedy Van der Laan al een tijdje mooie dingen te doen in het Internetse. Dit alles onder de bezielende leiding van Albert Jan Huisman. Hij is sinds 2011 Marketing Director bij Kennedy Van der Laan. In een opvallend concrete case neemt hij ons mee van een beroepsgroep die reageerde met “Je denkt toch niet dat ik tijd heb om jouw boekjes te vullen?” – naar collega’s die de voordelen van Content Marketing daadwerkelijk inzien. “In het begin heb ik wel wat weerstand moeten overwinnen. Advocaten zijn drukke mensen en velen zagen dit als een extra taak naast hun volle werkdag.”

Inspelen op de actualiteit

Huisman begon bij de website en de e-mailnieuwsbrief en werkte langzaam toe naar het meer neerzetten van de advocaten als een personal brand. “We hebben op kantoor een kleine studio ingericht. Als er een actueel onderwerp is waar we op in kunnen spelen, halen we snel de expert voor de camera om het uit te leggen.” Zo spelen ze bij Kennedy Van der Laan constant op de actualiteit in. “Op de avond van de abdicatie van de Koningin hadden we al snel met z’n allen een helder verhaal over opvolging in elkaar gedraaid.” Dat was een kwestie van de tekst via de e-mail heen en weer tikken. “Het is nachtwerk geworden, maar de volgende dag hadden wij een goed verhaal over opvolging op de site.” Niet gek, voor een stelletje advocaten.

Top 5 op YouTube

Vergeet de 30 seconden, verspreid een verhaal – met die titel lokt Brand Manager Tessa van Breugel – verantwoordelijk voor het tortilla-chips merk Doritos – ons naar de zaal. In haar presentatie gaat ze in op de introductiecampagne die ze neer heeft gezet voor Doritos Jacked. Een succes? “Afgelopen augustus stonden 3 video’s in de top 5 best bekeken films van YouTube.” Dus dan doe je wel wat goed. De filmpjes uitleggen doet afbraak aan hun humor, dus kijk ze vooral zelf – hier.

Life changing experiences

De campagne is een sterk staaltje Storytelling. “Doritos Jacked moet staan voor een rebels en stoer merk. Onze campagne heeft zich specifiek gericht op jongeren en draait om een belangrijk moment in je leven. Zogenaamde lifechanging experiences. Daarbij hebben wij gekeken naar rijlessen en je rijbewijs halen.”

Dagje stuntrijden

Hoe krijg ik mijn boodschap en dat onderwerp tussen de oren van de doelgroep? “We hebben zes filmpjes gemaakt. Allemaal tussen de 2 en 5,5 minuut waarin jongeren een dagje stuntrijden konden winnen in de stuntschool van Gino.” Uiteindelijk konden honderd mensen naar de rijschool. “Maar we hadden 5000 aanmeldingen”, vertelt ze enthousiast. “Van alle honderd winnaars hebben we ook weer een filmpje gemaakt. Zo kon het verhaal door blijven leven.” Allemaal leuk en aardig, maar de ROI? “Uiteindelijk hebben we tijdens de campagne 14% meer chips verkocht.” Kijk, dat zijn cijfers.

Conclusie

Wil je een keer de dag anders doorbrengen dan met salespitches en Social Media Filosofie, ga dan zeker eens langs bij The Case. Pure praktijkgerichte verhalen met een duidelijke focus op wat het nu allemaal eigenlijk oplevert. Ik ben er in ieder geval heel wat wijzer van geworden.


Geschreven door