Nog even en dan kunnen we ons abonneren op de Heineken Courant. Geen ondenkbaar scenario, want merken worden mediabedrijven. Coca Cola en Red Bull zijn dit al, en in de toekomst zullen er nog veel meer volgen. Voor de consument wordt het alleen maar verwarrender.
Er is een grote onderlinge strijd gaande tussen bedrijven om de aandacht van de consument. In een wereld waarin iedereen lijdt aan information overload, zul je, om die aandacht te krijgen, creatieve en hoogwaardige content moeten produceren. De houding van een mediabedrijf dus.
Volwaardig mediabedrijf
Koersbepalers als Michael Brito van Edelman PR en Brian Solis van de Altimeter Group adviseren grote merken om zich te ontwikkelen tot een volwaardig mediabedrijf. Michael Brito schreef er zelfs het boek Your Brand, The next media company over.
Coca Cola is een van de bedrijven die dit advies ter harte heeft genomen. Op hun website Coca Cola Journey schrijft een heel team van redacteuren dagelijks aan verhalen over bijvoorbeeld eten, drinken, lifestyle en sport. Zo lees je er de ene keer de mening van Jessie J over mode en een volgende keer over duurzame landbouw.
Hoogste parachutesprong
Nog zo’n bedrijf is Red Bull. Deze producent van energy drinks overtreft zichzelf elk jaar weer met nog sensationelere mediagenieke acties. Iedereen herinnert zich nog wel het filmpje van de hoogste parachutesprong ooit dat inmiddels al 35 miljoen keer op Youtube is bekeken. Ook de internationale pers besteedde er ruimschoots aandacht aan.
Brand awareness? Sure. Maar je kunt je afvragen wat deze grootschalige operaties nog met het drankje te maken hebben. Red Bull is wat dat betreft wel een geschikt voorbeeld, omdat het merk inmiddels bekender is van de stunts dan van de energy drinks. Want geef nou eerlijk toe, wie drinkt in hemelsnaam ooit die bocht? De mediatak van Red Bull opereert zo goed als los van waar het bedrijf aanvankelijk over ging.
Bedrijven met geld
Deze ontwikkeling zet alleen maar sterker door. Bedrijven met geld kopen hun content gewoon in. De link met het product lijk vaak van secundair belang. Als het maar genoeg aandacht genereert. Je ziet het ook aan de diensten die nu beschikbaar komen.
Met Crowd Content kun je op basis van een vooraf gekozen onderwerp geschreven stukken inkopen. Dit doe je zonder aanzicht des persoons. Er wordt per woord afgerekend, en de prijs wordt hoger naarmate je betere kwaliteit wil.
Met Survey Monkey Audience leg je vragenlijsten voor aan een betaald publiekspanel. De uitkomsten van het ‘onderzoek’ zijn dan weer te publiceren op een blog bijvoorbeeld.
Roomser dan de paus
Ik ben heus niet roomser dan de paus en ook niet vies van goede pr. Waar ik wel een probleem mee heb is dat bedrijven steeds meer aan gaan schurken tegen onafhankelijk onderzoek en onafhankelijke journalistiek. Want hoe onderscheid je als consument straks nog de onafhankelijke stukken van branded journalism waar bedrijfsbelangen meespelen? De journalisten die eerst voor kranten werkten, werken inmiddels al voor merken.
Natuurlijk weet ik ook wel dat zichzelf respecterende bedrijven iets moeten met storytelling en content marketing willen ze nog mee kunnen. Maar volgens mij is er een andere manier om dat te doen, dan simpelweg een televisiemaatschappij of krant te imiteren. Laat je onderwerpkeuze in het verlengde liggen van je product. Hierbij kun je gebruik maken van het journalistieke ambacht om een verhaal te laten schitteren. Maar dwaal niet te ver af richting het domein van de onafhankelijkheid, want daarvoor lees ik wel een krant.
4 comments
Peter, je vreest dat het voor de consument moeilijk wordt om onafhankelijke stukken van branded journalism te onderscheiden. Maar in je voorbeelden gaat het over bijvoorbeeld eten, drinken, lifestyle en sport en over parachutesprongen en dergelijke stunts. Dat lijkt me vooral vermaak. Waarom zou daarmee de 'serieuze' journalistiek in het gedrang komen?
Daarnaast denk ik dat de meeste consumenten best snappen dat content die van een merk afkomstig is, niet neutraal is. En wanneer het merk zijn best doet die neutraliteit te veinzen met als doel de consument om de tuin te leiden, dan hebben we nog altijd de Reclame Code Commissie en dergelijke.
Hoi Hans, voorbeelden zijn om de intro te illustreren. Maar misschien had ik idd nog een scherper voorbeeld er extra bij kunnen zetten. Dat de meeste consumenten dit onderscheid kunnen maken, is juist niet zo. Zie oa. het onderzoek in dit artikel: http://www.theglobeandmail.com/arts/books-and-med…
Hoi Peter, interessant artikel. Je wees me op Twitter al even op de link uit je reactie hierboven, om aan te geven dat het argument dat consumenten verstandig genoeg zijn om content op waarde te schatten niet (altijd) opgaat. Dat klopt, zij het dat in het Canadese onderzoek (slechts) een kwart van de 18- tot 34-jarigen 'company websites' als een betrouwbare nieuwsbron zien. Kortom, lang niet iedereen neemt dat wat bedrijven aan content produceren direct voor zoete koek aan. Tenminste, dat is als ik het goed begrepen heb.
Daarnaast, ik snap je zorgen best. Het zou toch wat raar aanvoelen wanneer Shell, Coca-Cola of Red Bull begint met het verslaan van de situatie in Syrië. Maar ergens vermoed ik dat het zo'n vaart niet zal nemen en dat Brand Journlism z'n weg echt wel zal vinden. Net als de reguliere, 'onafhankelijke journalistiek' die we hopen te vinden in de krant. Wanneer merken journalisten als Mr. Gurvey echter aan het schrijven houden, zonder dat ze eisen stellen aan zijn werk, dan zie ik voorlopig het probleem nog niet helemaal. Gaat een merk namelijk te ver, door bijvoorbeeld teveel op zichzelf gericht te zijn of te weinig kwaliteit te leveren, dan zal het publiek ongetwijfeld toch wel streng zijn en het merk corrigeren. Daar zijn we online immers allemaal curator voor.
Beste Jesse, natuurlijk gaat Coca Cola niet de situatie in Syrie verslaan. Nu maak je er een karikatuur van. Ik doel op een groot middengebied waar belangenverstrengeling kan optreden. Daarnaast is het voor het corrigeren van een merk wel een eerste vereiste dat je je bewust bent dat de informatie misleidend is. En laat DE eigenschap van misleidende informatie nu net zijn dat je dat vaak niet doorhebt.
En ik ben het met je eens dat we hier waakzaam op moeten zijn, dat is ook de strekking vh stuk.
Comments are closed.