Beste marketeer, waar lig je wakker van? Of: waar zou je eigenlijk wakker van moeten liggen? De consument verandert, maar verander jij wel mee? Dinsdag 8 oktober 2013 vond Het Grote Marketing Congres 2013 plaats, een event dat de kansen en uitdagingen voor marketeers in 2014 besprak. De centrale vraag: hoe houdbaar ben je als marketeer?
Marketeers zien veel kansen
Elsbeth Eilander en Berd Warmelts openden het congres. Berd begon met het complimenteren van de 300 marketeers die aanwezig zijn. Waarom? Omdat zij volgens hem hun houdbaarheid verlengen door kennis op te doen over de kansen en uitdagingen voor marketeers in 2014. Kansen en uitdagingen die zijn gebaseerd op De Grote Marketing Enquete 2013 uitgevoerd door Trendbox. Belangrijkste uitkomst: marketeers zien veel kansen, vooral op het vlak van mobile marketing en big data.
3 Groeikansen voor marketeers
Prof. dr. Peter Leeflang van Rijksuniversiteit Groningen gaf een vervolg aan het congres. Hij onderzocht samen met Peter Verhoef (RuG) en McKinsey de impact van digital op marketing. Het resultaat zijn 10 spanningsvelden in marketing, waarvan 3 uitdagingen nog niet (volledig) worden opgepakt door marketeers: effectiviteitsbepaling, analytisch denken en organisatieveranderingen. Groeikansen waar marketeers volgens hem gehoor aan zouden moeten geven in 2014.
Factbased marketing
Dorkas Koenen , Chief Marketing Officer van Essent, begon zijn relaas met vertellen hoe Essent zich in een competitieve energiemarkt heeft getransformeerd tot klantgericht bedrijf met bijbehorende prestaties. Waar Leeflang het heeft over kansen in effectiviteitsbepaling, daar laat Koenen zien hoe vooruitstrevend Essent is op dat gebied. Koenen pleitte dan ook voor fact based marketing. Daarbij gaf hij het advies op korte termijn eerst het management te overtuigen van je meerwaarde als marketingafdeling. Hoe? Door kosten te laten dalen en sales te laten stijgen. Heb je het management overtuigd van je meerwaarde, dan kun je je gaan bezighouden met de meer strategische onderwerpen.
Business buyer insights
Reg van Steen is sectordirecteur business & finance voor TNS NIPO. In samenwerking met SpotONvision heeft hij de Business Buyer Insights ontwikkeld, een rapport dat de oriëntatiefase van business buyers in kaart brengt.
In zijn presentatie stelde hij dat marketeers van B2B-organisaties zich te veel laten afleiden door ‘het vullen van de funnel’ en ‘social media in B2B’. Waarom heeft dat volgens hem geen zin? Simpelweg omdat de koper zich daar, volgens onderzoek, helemaal niet door laat beïnvloeden. Zijn advies is je als B2B-marketeer te focussen op de behoefte van de buyer, je strategie aan te passen aan de buyer en daarop in te spelen samen met het salesteam. Daarin benoemt hij vier salesstrategieën om de buyer te beïnvloeden.
Marketing in the moment
Josh Grau , merkstrateeg Twitter (Europa), vertelde in zijn presentatie over de toekomst van branding vanuit Twitter. Zijn stelling: “Marketing is in the moment”. En ja, met Twitter kun je optimaal inspelen op het moment. Maar hoe doe je dat goed? Wat hem betreft door het benaderen van de juiste consumenten, het hebben van de juiste conversaties, in de juiste context en met de juiste content. Hoe succesvol je dan bent, dat wordt bepaald door de mate waarin je als merk risico neemt, voorbereid bent en luistert. Een succesverhaal dat dit goed weergeeft, is de tweet van Oreo tijdens de Amerikaanse Superbowl.
Fired up and ready to go!
Rijn Vogelaar sloot het congres af met zijn verhaal over de rol van enthousiasme binnen organisaties en hoe dat aan te wakkeren binnen die organisaties. Een verhaal gebaseerd op deel één van De Enthousiasme Trilogie. In zijn presentatie maakte hij een parallel met een rockconcert. Een goede band, een vol stadion en de meest enthousiaste fans recht voor het podium. Wanneer je die fans weet te bereiken, dan ontstaat er een positieve flow onder het gehele publiek. Een flow die een organisatie nodig heeft om resultaten te behalen. Rijn eindigde zijn verhaal met een film die zo’n positieve flow typeert. Niet binnen een organisatie, maar wel binnen de politiek.
Tenminste houdbaar tot?
Mobile marketing, big data, effectiviteitsbepaling, analytisch denken, organisatieverandering, talent gap, fact based marketing, business buyer insights, marketing in the moment en enthousiasme. Allemaal termen die de revue passeerden tijdens Het Grote Marketing Congres. Kennis waarmee de marketeer van nu nog langer houdbaar is. Of denkt te zijn. Wat vinden jullie? Zijn bovenstaande inzichten de kansen en uitdagingen die marketeers in 2014 moeten gaan aanpakken?
