Wie is je doelgroep? Durf keuzes te maken

Marketing betekent keuzes maken. Ook wat betreft je doelgroep, want je kunt niet iedereen aanspreken. Maar hoe bepaal je nou de juiste doelgroep?

Als ik potentiële klanten spreek en ze vraag naar hun doelgroep, dan is dat vaak niet helder. ‘Iedereen die interesse heeft in mijn bedrijf.’ krijg ik dan te horen. Het is prima dat elke klant welkom bij je is, maar wat betreft je marketinginspanningen is het onmogelijk om iedereen te bereiken. Bovendien is het niet efficiënt. Durf keuzes te maken en je te richten op een beperkte doelgroep. Leer deze doelgroep goed kennen; zoek uit wat er bij ze speelt en hoe je ze kunt helpen. Door deze focus word je bovendien veel alerter op wat er in de markt speelt en hoe jij daarop kan inspringen. Ook qua boodschap kun je niet iedereen bereiken. Je spreekt een 50-plusser nou eenmaal anders aan dan een student. En je triggert een financieel directeur op heel andere onderwerpen dan een marketingmanager.

De Donald Duck, mijn favoriete voorbeeld

Om mijn boodschap te benadrukken gebruik ik vaak de Donald Duck strip als voorbeeld (Donald Duck op Twitter is weer een ander verhaal). De doelgroep is heel duidelijk: kinderen. Het doet er niet toe dat de strip gelezen wordt door het hele gezin, of dat mensen vanaf kinds af aan hun abonnement blijven verlengen. Het is niet verboden om de Donald Duck te lezen als je geen kind bent, maar de keuzes die de redactie en het team maken zijn gericht op kinderen. De taal, de verhaaltjes, de kleuren, de cadeautjes, de advertenties, de antwoorden op de brieven, noem maar op. Zouden zij ineens er rekening mee houden dat het ook interessant moet zijn voor volwassenen, dan slaan ze de plank volledig mis. Het blad is dan niet leuk meer voor kinderen en waarschijnlijk vinden volwassenen er dan ook niets meer aan.

Aan de slag: wat leeft er bij de doelgroep?

Om te beginnen moet je erachter komen wat er leeft bij de doelgroep over het onderwerp. En het makkelijkst is om te beginnen bij je eigen klanten. Wie zijn je huidige klanten en waarom hebben zij voor jou gekozen? Welke klanten zijn het meest winstgevend en verwacht je het meeste groei? Wat hebben die klanten met elkaar gemeen? Maak een lijst om inzichtelijk te krijgen waar de kansen liggen. Eventueel kun je aan de lijst ook je gewenste (of ideale) klanten toevoegen.

Ga online op onderzoek uit en ontdek waar mensen over praten. Monitor de social media kanalen door middel van zoekwoorden die relevant zijn voor jouw business. Zoek bijvoorbeeld op hashtags en bekijk pagina’s en fora’s die over jouw vakgebied gaan. Kijk ook wat je concurrenten doen. Als je meer wilt weten over hoe je kunt monitoren, bekijk dit lijstje met 50 tips dan eens. 

Segmenteren

Segmenteer de lijst in subgroepen met vergelijkbare kenmerken en behoeftes. Dit kun je op verschillende manieren doen. Ik kan hier een hele blog over vol schrijven, maar gelukkig heeft Kirsten Baarne het al eerder eens op een rijtje gezet.

Onderzoek vervolgens of de groep die overblijft groot genoeg is om je op te richten.

Beschrijf je doelgroep

Nu je in kaart hebt gebracht wat er leeft bij de doelgroep en keuzes hebt gemaakt welke segmenten binnen die doelgroep het meest relevant voor je zijn, is het tijd om de doelgroep te beschrijven. Overigens kun je ook voor meer doelgroepen kiezen, maar ik raad je aan om er voor je marketingplan maximaal 3 te kiezen.

Vergeet ook niet de mogelijkheden van influencers. Welke mensen zijn expert op jouw vakgebied en kun je benaderen? Maak ook hiervan een lijstje en verwerk dit in je marketingplan.

Een doelgroepbeschrijving maak je om beter inzicht te krijgen op welke type mensen je je richt. Hoe je dit doet is aan jezelf, doe wat voor jou werkt. De een werkt het graag uitgebreid uit op een A4, de ander houdt het kort en bondig in een slide (wat mijn voorkeur heeft).

Naast de algemene gegevens (leeftijd, woonplaats, opleidingsniveau etc) kun je bijvoorbeeld de volgende punten in je omschrijving verwerken:

• Type bedrijf en functie (B2B)
• Waar bevinden zij zich (geografisch)?
• Is het een beslissingsnemer of beïnvloeder?
• Wat lezen ze? Welke sites bezoeken ze? Op welke social media kanalen zijn ze te vinden?
• Wat weten ze al over het onderwerp?
• Welke taal spreken ze?
• Tegen welke problemen lopen zij aan, waar jij een oplossing voor hebt?
• Wat zijn hun doelstellingen?
• Wat is hun budget?
• In welk deel van het aankoopproces bevinden zij zich?

Persona’s

Ook kun je eventueel een stapje verder gaan door persona’s te maken. Zelf ben ik erg enthousiast over persona’s, omdat het bij de uitvoering veel duidelijker is tegen welk type persoon je het hebt. Zo wordt je boodschap ook veel sterker. Je kunt dit heel uitgebreid aanpakken, maar een eenvoudige slide van 1 of 2 pagina’s met gegevens over de persona helpt je al een eind op weg.

In ieder geval vermeld je een naam en foto van je persona, algemene gegevens, problemen waar ze tegenaan lopen en welke kanalen zij gebruiken. Meer over persona’s vind je in het artikel van Claartje Visser. Zij licht toe hoe je dit kunnen inzetten bij het ontwikkelen van een website, maar er staan veel bruikbare tips in om dit breder toe te passen.

Je hebt nu een aantal handvatten gekregen om je doelgroep beter in kaart te brengen. En hoe duidelijker je weet op wie je target, hoe eenvoudiger het wordt om je marketingstrategie en de juiste boodschap te bepalen. Succes!