Organisaties strooien met mooie prijzen in ruil voor likes en retweets. Een vliegreis hier, een smartphone daar… Sandton Hotels pakt het anders aan: de hotelketen vraagt echte commitment van de winnaar. Een gratis weekend in een van de hotels in ruil voor content. .
Effectiviteit winacties social media
De effectiviteit van winacties mogen we in twijfel trekken. Tenzij je als organisatie natuurlijk enkel likes en retweets wilt verzamelen en je gaat voor massa. Waar het eigenlijk om gaat is engagement en loyale (potentiële) gasten die actief en vrijwillig jouw organisatie promoten (brand ambassadors). “Los daarvan”, zegt Jaap van den Berg, Social Media & IT Coordinator bij Sandton Hotels, “wekken ‘like en win’-acties ook irritatie op bij gebruikers.” Hij heeft liever ‘echte’ likes, dan veel likes van mensen die nooit te gast zullen zijn.
Goede content
Engagement en loyale (potentiële) gasten bereik je met goede content. Volgens Van den Berg een uitdaging voor hotels. De creativiteit raakt op een gegeven moment op en met posts over de daghap breng je voor de meeste mensen geen relevante en leuke content. Het is dan al snel eenrichtingsverkeer.
Sinds ongeveer drie jaar monitort Sandton Hotels het social-mediagebruik van gasten. De hotelketen zag dat mensen hun ervaringen online deelden en wilde daar meer mee. Gasten aan het woord laten, was het devies. Sandton Hotels nodigt mensen daarom uit Social Reporter te worden. Daarmee pusht de keten niet alleen het gesprek op social media, maar ontsluit zij ook content.
Social Reporter
Sinds vier maanden vraagt Sandton mensen te twitteren met de hashtag #SlapenbijSandton of zich aan te melden als Social Reporter via de Facebook App . Op dinsdag plaatst de keten de oproep en op woensdag is de Social Reporter bekend. Deze persoon gaat met twee man sterk op vrijdag naar een van de Sandton-hotels (welk hotel hoort hij/zij pas op donderdag). Hiermee creeert Sandton een continue stroom aan informatie voor haar fans en volgers.
Twee Sandton-medewerkers beoordelen de inzendingen. Niet op basis van aantal volgers of vrienden, maar echt op de inhoudelijke inzending. Het kan dus zomaar voorkomen dat iemand met nog geen 50 Twitter-connecties alsnog Social Reporter wordt en een gratis weekendje weg krijgt aangeboden. Maar Sandton vraagt hier wel wat voor terug: content. De Social Reporter moet gedurende het weekendje twee keer per dag een foto delen op Facebook en Twitter, twee keer per dag een statusupdate via Twitter en Facebook doen en een verslag schrijven voor op de weblog.
Transparantie
De ene Social Reporter plaatst netjes de voorgeschreven social uitingen van de wedstrijd, de ander gaat helemaal los, twittert zich suf en maakt een YouTube-filmpje. Ook negatieve ervaringen verschijnen op de blog en andere social kanalen. De enige moderatie die Sandton toepast is grammaticaal van aard. Sandton Hotels wil namelijk transparant zijn, niet alleen door de uitingen van de Social Reporters één op één door te plaatsen, maar ook door op die manier inzicht te geven in het verschil tussen de drie- en vier-sterren-plus-hotels.
Resultaten Social Reporter
De vraag is natuurlijk wat een dergelijke insteek oplevert. De Social Reporter-actie loopt sinds het begin van het tweede kwartaal. In deze periode heeft de Facebook-pagina met bijna 75 duizend gebruikers ruim 235 duizend impressies gegenereerd. In het eerste kwartaal was dit nog bijna 190 duizend impressies door iets meer dan 55 duizend gebruikers (in januari liep er nog wel een aantal Facebook adds). Het aantal user posts is met 50 procent toegenomen, evenals People Talking About This. Ook het aantal dagelijks actieve paginagebruikers is flink gestegen ten opzichte van het eerste kwartaal: +45 procent. De sales cijfers zijn nog niet bekend, maar de doelstelling om meer engaging content te genereren lijkt in ieder geval succesvol.
Wat vind jij? Heeft Sandton een slimme ruil gedaan?
