Acht persbericht-blunders om te voorkomen

Je verstuurt persbericht na persbericht, maar er is geen medium dat ooit iets met je nieuws doet. Ondertussen zie je de berichten over je concurrent om de haverklap in het nieuws voorbij komen. Hoe kan dat toch? Heeft hij al die redacteuren omgekocht ofzo?

Misschien, laten we niets uitsluiten. Maar de meest logische verklaring is meestal de juiste, zo luidt een oude wijsheid. In dit geval betekent dit dat je persbericht waarschijnlijk niet deugt.

Acht blunders om bij het opstellen van je volgende persbericht te voorkomen:

1. Te commercieel zijn

‘Wil jij ook zo graag eens op vakantie naar Middelburg? Labrador Busvakanties verloot drie weekjes weg! Like onze Facebook-pagina om kans te maken!’

Als redacteuren ergens allergisch voor zijn, dan zijn het wel commerciële boodschappen. Blijf objectief. Elk bijvoeglijk naamwoord is verdacht. Hoe meer je boodschap gericht is op het verdienen van geld, hoe kleiner de kans op plaatsing.

Nou kan je je daar druk over maken en stampvoeten dat journalisten een stel sandalendragende geitenwollensokkenhippies zijn, maar vraag jezelf eens af hoeveel redactionele stukken jij nog zou lezen als ze allemaal vol stonden met reclamepraatjes.

Natuurlijk heb je meestal een bedrijfsdoelstelling in het achterhoofd, en niet heel erg zelden is die van commerciële aard. Maar een persbericht is niet hetzelfde als een direct mailing. Aan redacties verstuur je nieuws. Als je wilt dat een medium jouw aanbiedingen verspreidt, kan je beter contact opnemen met de afdeling advertenties.

2. Onnodige embargo’s

Een persbericht onder embargo is een beetje zoals een hipster met een bril. Soms is het noodzakelijk, maar veel vaker heeft het meer te maken met interessantdoenerij.

Bekend met de journalistieke drang nieuws al eerste te kunnen brengen, gebruiken veel pr-medewerkers onnodige embargo’s om saai nieuws wat aantrekkelijker te laten lijken voor journalisten:

• EMBARGO TOT 17 JULI, 21.00 UUR: Slagerij van Kampen doet mee aan plant-een-boomdag
• Serafijn Lampen nieuwe sponsor voetbalclub Molensloot (NIET PUBLICEREN VOOR 15 JULI!!!!!!)

Natuurlijk zijn er genoeg legitieme redenen om nieuws vast onder embargo te versturen. Zoals bij de tekst van de Troonrede, waar zo veel informatie in staat dat het voor journalisten noodzakelijk is om zich goed voor te bereiden op een artikel. Of als je de dagbladen op woensdag een bericht verstuurt, maar het bericht ook graag aan de redactie van dat maandblad geeft dat op dinsdag al een deadline heeft.

Als je embargo’s echter alleen maar gebruikt om je nieuws interessanter te laten lijken dan het is, moet je jezelf afvragen of je persbericht wel de moeite waard is om uit te sturen.

Want hoewel embargo’s misschien nieuwsgierigheid opwekken en een redacteur verleiden je persbericht te bekijken, is de kans daarna alleen maar groter dat je nieuws nóg meer teleurstelt. En je een publicatie dus wel op je buik kan schrijven.

3. Bijlagen meesturen

Een bijlage openen is geen big deal als je dat een paar keer per dag moet doen, maar redacteuren worden elke dag bedolven onder honderden persberichten. En na vijftig keer bijgehechte bestanden openen wordt het vervelend, vooral als je de ene keer MS Word moet openen en de volgende keer weer een pdf-bestand probeert te lezen. Maak het zo makkelijk mogelijk, plak de tekst van je persbericht gewoon in de body van de mail.

Denk er verder ook aan dat veel mailboxen niet al te best reageren op grote bijlagen. Voorkom dat redacteuren hun e-mailclients vastlopen en stuur geen enorme bestanden met onderzoeksresultaten of foto’s mee. Plaats die bestanden liever op een server en bied een downloadlink aan.

4. Niets te melden hebben

Verstuur alleen een persbericht als je wat te melden hebt. Het lijkt nu misschien alsof ik met een stormram op een open deur sta in te beuken. Maar als ik voor elk persbericht dat ik kreeg waar nul nieuws instond een euro had gekregen, dan schreef ik deze blogpost vanaf een tropisch eiland. En was ik inmiddels waarschijnlijk minder in persberichten en meer in de perfecte bereiding van caipirinha’s geïnteresseerd.

Dat een schoenenfabrikant voetmode maakt is niet nieuwswaardig. Verstuur dus geen bericht waarin je alleen maar vertelt wat jouw bedrijf doet.

Kom met nieuws, en weet dit te onderbouwen. Vermeld bijvoorbeeld dat Nederlanders meer schoenen kopen dan een jaar geleden, mits je dit kan staven aan de hand van nieuw onderzoek. Let wel: eigen onderzoek. Een redacteur zal je persbericht niet zo snel gebruiken als je met opgewarmde cijfers van het CBS op de proppen komt.

5. Verkeerd taalgebruik

Iedereen maakt weleens taal- en typefouten, ook de redacteur die je persbericht leest. Met een beetje pech staan er zelfs een paar dit stuk die zowel de eindredacteur als ik over het hoofd zagen.

Kan gebeuren. Maar als het in de eerste alinea van je persbericht al wemelt van de dt-fouten komt dat de professionaliteit, en in dit geval nog belangrijker, de geloofwaardigheid van je bedrijf niet ten goede.

Andere taalgerelateerde zaken die vaak fout gaan in persberichten:

• De vervoeging van Engelse werkwoorden. Doe dit gewoon via de Nederlandse regels. Of, beter nog: vervang ze met Nederlandse werkwoorden.
• ‘Vier van de tien mensen gelooft in het bestaan van de yeti’s’. Fout. ‘Vier mensen’ is meervoud, kies hier dus voor geloven.
• ‘De Haddock Stichting organiseert 10 juni een juwelententoonstelling.’ Wanneer je je bezig houdt met het organiseren is niet zo interessant voor een lezer. Vertel liever wanneer de tentoonstelling plaatsvindt.
• Het grootste deel van de bedrijfsnamen is onzijdig, niet vrouwelijk zoals veel mensen denken. Het is dus meestal Bedrijf X en zijn werknemers, en niet haar werknemers.

Voorkom verder dat je amateuristisch overkomt, vermijd wollig taalgebruik. Gebruik dus niet welke als je ook voor die kan kiezen. Of middels als met ook mogelijk is.

6. Het ego van de directeur strelen

Natuurlijk kan een quote van een directielid iets toevoegen aan een persbericht. Mensen die aan het woord komen in een nieuwsbericht kunnen het verhaal levendiger maken, vooral als het om nogal taaie stof gaat.

Maar al te vaak zie je dat in een persbericht de directeur aan het woord komt om zijn eigen ego te strelen. In de quote wordt bijvoorbeeld eerdergenoemde informatie nog eens herhaald, of komt de hoogste baas met een andere nutteloze toevoeging.

Niet alleen snijdt een redacteur die alinea er hoogstwaarschijnlijk gewoon uit, dit soort quotes geven je persbericht ook nog eens een knullige uitstraling. Die van een dorpsbraderie waar de eigenaar van de slager zelf de lootjes mag trekken voor de verloting van de 20 kilo worst die hij beschikbaar stelde. Laat dit soort citaten dus achterwege.

7. Gillen om aandacht

Ik kreeg ooit een persbericht binnen waarin een klein werving- en selectiebureau liet weten geen christenen meer in dienst te nemen. Het bedrijf verstuurde dit bericht toen er in het nieuws een discussie gaande was of religieuze basisscholen leraren die openlijk homoseksueel waren, mochten weigeren.

Hoewel de boodschap die de directeur van het bedrijf wilde afgeven duidelijk was, was het ook zonneklaar dat hij vooral provoceerde om aandacht te krijgen. Waarschijnlijk zag hij het al helemaal voor zich: moord-en-brand-schreeuwende krantenkoppen, de telefoon roodgloeiend met verbaasde journalisten, en wie weet zelfs een felle discussie aan tafel bij Pauw en Witteman.

De poging was echter te doorzichtig. Niets wees erop dat het bedrijf echt van plan was gelovige sollicitanten de deur te wijzen (een daaruit volgende rechtszaak was uiteraard wél nieuwswaardig geweest). Ik heb zijn nieuws in geen enkel medium zien verschijnen. Iedereen wist wel beter dan er tijd aan te besteden.

Een beetje provocatie kan natuurlijk geen kwaad. Maar doe het te opzichtig en redacteuren beschouwen je persbericht als de brul van een kind dat geen aandacht krijgt.

8. Te commanderend zijn

‘Gelieve dit persbericht ter directe publicatie over te nemen.’ Als je kwaad bloed wilt zetten bij een redacteur moet je jouw mail precies zo beginnen. Voeg daar nog aan toe dat je ‘het bericht voor plaatsing ter goedkeuring wilt inzien’ om er zeker van te zijn dat het rechtstreeks in de prullenbak belandt.

Een redacteur is je niets verplicht en is niet je ondergeschikte, denk om je toon. Over het algemeen geldt dat een redacteur jou een dienst bewijst door iets met je nieuws te doen, niet andersom. Bovendien is het bij persberichten niet gebruikelijk om inzage te vragen voor publicatie. Het gaat hier namelijk om informatie die je zelf zwart-op-wit hebt aangeleverd, niet om een interview waar jouw woorden misschien verkeerd geïnterpreteerd worden.

Waar het op neer komt

Blijf denken: wat heeft een redacteur hier aan? Schrijf je persbericht vanuit zijn perspectief, lees het met zijn ogen na. Leest je persbericht als een nieuwsstuk dat je op Nu.nl zou kunnen tegenkomen? Heeft je boodschap nieuwswaarde? Roept je bericht geen onbeantwoorde vragen op?

Houd bovenstaande in je achterhoofd en wie weet krijg je jouw nieuws de volgende keer wél gepubliceerd.