20 redenen waarom je contentmarketing faalt

Met content doet iedereen wel wat. Of het nou een corporate blog is of gewoon een statische website. Of je nou op Twitter kletst of aan webcare doet. Het is allemaal content en allemaal geschikt om te marketen. En steeds meer is dat ook wat we willen doen: contentmarketing.

Het is geen nieuw spelletje, maar wel de nieuwste hype. En niet iedereen is even succesvol in dit spelletje. Waarom kun je falen? Ik heb 20 redenen voor je in willekeurige volgorde. Misschien herken je er een of meer. Herken je niets? Dan is voorkomen toch beter dan genezen!

1. Je bent doelloos 

Je was laatst op een congres en hebt toen gehoord dat je “iets moet met contentmarketing.” Je bent je natuurlijk rot geschrokken, want dat wist je nog niet eens. Gelukkig heeft de goeroe in kwestie je getipt. Wat je precies met die content moet, dat heb je niet bedacht, maar dat je content gaat produceren dat staat vast. Stop maar. Content zonder doel is zinloos. Je content moet aansluiten bij je bedrijfsdoelstellingen en niet gewoon een dure hobby zijn. Bedenk dus eerst wat je met die content wilt bereiken: start met een strategie en baseer je acties op die strategie.

2. Je weet er niks vanaf 

Maak je niet sappel, als jij de beslisser bent hoef je natuurlijk geen contentspecialist te zijn. Maar het is wel handig als je voldoende weet van content, contentstrategie en –marketing om de juiste specialisten binnen te kunnen halen (vast of van buiten). Zorg dat je voldoende weet om de juiste vragen te stellen en om te kunnen constateren of het werk goed wordt gedaan. Helemaal bleu erin gaan is dé garantie voor slechte resultaten.

3. Je maakt geen ruimte voor je contentspecialisten 

Je hebt een clubje contentspecialisten in een hoekje van het bedrijf in een kamer gestopt en hoopt nu op eindeloos content-succes. Gut, wat ga jij teleurgesteld zijn. Het content-team doet het niet zo goed in een afgelegen kamertje. Om goede content te maken, hebben ze de rest van de organisatie nodig. Ze moeten goede contacten hebben met inhoudelijk specialisten en de juiste afspraken die hen in staat stellen snel te bewegen – zo snel als je internetverbinding het toestaat. En dat kan alleen als ze daarin gefaciliteerd worden.

4. Je weet de bobo’s niet te betrekken

Je bent zelf erg overtuigd van de kracht van content, maar degene die jou aanstuurt is dat niet. Terwijl je haar keihard nodig hebt. Om je content goed te kunnen produceren en weg te kunnen zetten is het van belang dat je flexibel kunt bewegen. En om flexibel te kunnen bewegen moeten de bobo’s bereid zijn je te vertrouwen en die bewegingsruimte zonder al teveel vragen én lagen mee te geven. Maar vertrouwen moet je verdienen: betrek de bobo’s, overtuig de bobo’s, toon ook bij de bobo’s aan wat ze eraan hebben als ze je vertrouwen.

5. Je bent een schijterd

Het internet is niet voor watjes. Contentmarketing dus ook niet. Als je, voordat je aan de slag gaat, meer in-case-shit-scenario’s hebt uitgewerkt dan reguliere content, dan is de kans groot dat je niet de juiste prioriteiten hebt. Snelheid brengt met zich mee dat je niet altijd alle risico’s kunt minimaliseren. Maar daarnaast beloont het internet creativiteit en dát vraagt sowieso om mensen die bereid zijn risico’s te nemen. En dat mogen best weloverwogen risico’s zijn, maar laat de angst dat er iets misgaat je niet verstarren.

6. Kwantiteit is echt jouw ding zeg maar

Natuurlijk mág je veel content maken en soms móet je veel content maken. Maar belangrijker dan véél content is de kwaliteit van die content. Het gaat er niet om dat je bakken met content over het internet uitstort, het gaat erom dat je content produceert die van waarde is voor jouw doelgroep en bijdraagt aan jouw doelstellingen. Als dat één vette infographic is de in ene maand en één superinteressante blogpost in de volgende, dan is dat ook prima – oké, misschien wel een klein beetje weinig, maar het gaat om het idee. Je doel is dus niet zoveel mogelijk, je doel is effectieve content en de hoeveelheid die past bij je doelstellingen en je kunnen (in welke frequentie ben je in staat om kwalitatief goede en effectieve content te produceren).

7. Je content vertelt je doelgroep niet wat ze moeten doen

Had ik al gezegd dat je content een doel moet dienen? Dat betekent dat je iets wilt van de gebruikers van je content. Dat ze naar je site gaan bijvoorbeeld. Of dat ze iets kopen. Of misschien dat ze je content zoveel mogelijk delen. Of…etc. Zorg dan ook dat die call-to-action duidelijk is bij de consumeren van je content. Als ze niet weten wat van hen verwacht wordt, wordt het lastig voor hen om het te doen/vinden/laten.

8. Je hebt geen eigen webplek

Op enigerlei moment hebben we met z’n allen bedacht dat we moeten zijn waar onze doelgroep is. En dat klopt. We hebben nu dus een Twitter-account, een Facebook-fanpage, hangen op Pinterest en paaien onze doelgroep op Instagram. Helemaal goed. Maar onthoud dat al deze kanalen Niet van jou zijn. Als The Zuck besluit ermee te kappen en Facebook aan de wilgen te hangen, dan gaan al jouw investeringen in die fanpage verloren. Daarbij zijn de beste statistieken toch de statistieken die je zelf in handen hebt. Zorg dus dat je niet ál je centen inzet op het eigendom van een of andere Silicon Valley-nerd. Je denkt dat het niet gaat gebeuren? Ik zeg: ICQ, CU2, MySpace en Hyves. Leer je les!

9. Je kunt niet kiezen 

Zaken doen is keuzes maken. Je kunt niet altijd en overal aanwezig zijn. Je kunt niet altijd en overal het beste in zijn. Je hebt nu eenmaal beperkte mensen en middelen. Kies dan ook slim wat je wel en wat je niet gaat doen. Doe je dat niet, dan is de kans groot dat de realiteit die keuze voor je – op een slordige manier – maakt. Een keistille LinkedIn-groep, naast je gezellige FB-fanpage. Geen conversaties op je blog, gekkenhuis op je Twitter-account. Al die stille plekken tellen ook mee met het beeld dat van je gevormd wordt. Kies en kies slim en ga er dan echt voor.

10. Je denkt dat alles te koop is 

Een bannertje hier, een Adwords-campagne daar, twee advertorials op site A en een promoted post op Facebook. Zo…klaar. Nee! Ergens geld tegenaan gooien maakt het op zichzelf niet beter en ook niet succesvoller, alleen maar duurder. Zorg dat je goede dingen maakt en gebruik dat geld om dat-wat-al-goed-is te ondersteunen. Natuurlijk moet al dat goede wel gezien worden en kan het nodig zijn om alles wat ik hierboven heb genoemd en meer daarvoor in te zetten. Maar dat is niet het uitgangspunt. Neem als uitgangspunt dat je 0 budget voor de promotie heb en ga dan bedenken wat de beste manieren zijn om elke euro die je uitgeeft, uit te geven.

11. Je hebt geen gevoel voor humor 

Om online te kunnen opereren moet je tegen een stootje kunnen. Iedereen is nu eenmaal een stand-up comedian vanachter zijn computer en iedereen is bijdehanter dan je puberzoon. Als je niet in staat bent tot relativeren over je eigen merk (of jezelf) moet je snel je verbinding verbreken. De kans is namelijk groot dat het dan heel snel, heel ongezellig wordt. Raak niet van elke nare grap in paniek en als het tij zich tegen je keert, dein dan mee op de golven met behulp van een flinke dosis humor. Weten hoe zakelijke humor eruit kan zien?

12. Je denkt dat het hele universum om jou draait 

Nieuwsflits: dat doet het niet. We zitten niet op jou en je fan-taaaaaastische product te wachten. We worden namelijk de hele dag al overspoeld door fantaaaastische producten. Zorg er dus voor dat ik weet en begrijp wat jou zo uniek maakt. En ga uit van de ander en niet van jezelf. Tetteren over jezelf is zó 2001. Begrijpen wat mijn behoeften zijn én hoe je daarbij aan kunt sluiten is het betere werk.

13. Je hebt geen idee wie je doelgroep is 

Wie is onze doelgroep? Iedereen natuurlijk! Dat zeiden ze tegen mij toen ik bij SNS Bank ging werken. Dat leek me lastig, maar hé – ik werkte er toen net 2 dagen, dus ik liet het gaan. Maar laten we eerlijk zijn: op hoe meer mensen je je richt, hoe minder mensen je bereikt. Zorg voor een goed gedefinieerde doelgroep (doelgroepen). Weet wie ze zijn, wat ze beweegt, hoe ze bewegen en wat hun behoeften zijn. Zorg dan dat je specifiek bij hen aansluit. Verschillende soorten content of verschillende manieren van content delen of verschillende plekken waar die content wordt gepubliceerd is dan het resultaat.

14. Je hebt geen idee wat goede content is en wie het kan maken

Als je goede content niet eens herkent als het je stoel inpikt en z’n tong naar je uitsteekt heb je een probleem. Je doelgroep herkent het namelijk wel. En dus ook slechte of oninteressante content. Laat je content maken door specialisten. Neem het serieus. Dat je 2 woorden achter elkaar kunt schrijven maakt je geen goede schrijver. Dat je wat plaatjes kunt plakken in Powerpoint, maakt je geen ontwerper. Dat je een rapport kunt uitprinten en lezen, maakt je geen data-journalist. Mijn punt is: laat specialisten doen waar ze goed in zijn. De marketeer die kan schrijven, infographics kan maken én ebooks kan produceren én dat allemaal goed kan doen, moet nog geboren worden. Je laat je vloer ook niet leggen door de loodgieter. Ze zijn beide goed in hun werk, maar hun werk is wel in beide gevallen wat anders.

15. Je hebt geen geduld

Je start een blog, je schrijft een artikel, je publiceert het en deelt het op Twitter. Nu ga je natuurlijk achterover zitten en zie je de klanten binnenstromen. Iedereen praat over je, je hebt succes! En toen werd je wakker. Om op het web succesvol te zijn moet je geduld hebben. Daarbij ga je niet voor die ene piek, maar voor de structurele goede resultaten. En voor structureel goede resultaten, moet je structureel goede content op de juiste manier, bij de juiste mensen zien te krijgen. Dus kom maar uit die leunstoel en maak een plan voor de lange termijn.

16. Je hebt geen idee wie je zelf bent

Bedrijven zonder karakter maken content zonder karakter. En je karakter mag best zakelijk zijn en zelfs saai. In die zin dat niet iedereen je leuk hoeft te vinden. Als degene die je wilt bereiken je maar leuk vinden. Maar dan moet je wel enige identiteit hebben, die onderscheidend is van anderen. Zorg dus dat je weet wat die identiteit is. Je vindt jezelf vast niet saai: bedenk eens wat het is dat je zo interessant en leuk vindt aan jezelf en draag dat uit als organisatie.

17. Je bent niet te vertrouwen 

Vertrouwen is een mooi ding: lastig te krijgen, makkelijk te verliezen, bijna onmogelijk te herwinnen. Maar wat is vertrouwen? Aan de ene kant de simpele vorm: je liegt en bedriegt niet en je doet wat je zegt. Maar vertrouwen is ook: voldoen aan de verwachtingen die je opbouwt. Dus niet de ene keer “stom”, de volgende keer “meh” en dan eens een keertje “yeah!” – maar structureel je aan de belofte van je merk houden.

18. Je weet niet wat succes is

Jezelf op de schouders kloppen is zeer aan te raden. Maar jezelf op de schouders kloppen kan pas wanneer je weet dat je het goed hebt gedaan. En dat weet je omdat je van tevoren hebt bepaald wat echt goed is. Als je dit jaar 10K aan nieuwe klanten binnen hebt gehaald, kun je vet aan de borrel. Tenzij je met eenzelfde campagne vorig jaar 25K binnen hebt gehaald, dan moet je je tactieken gaan heroverwegen. Ja ja, er valt van alles aan af te doen, maar mijn punt lijkt me duidelijk: bepaal wanneer je succesvol bent, zodat je weet wanneer je moet bijsturen of je helemaal gek mag gaan borrelen.

19. Je vergeet de content die je al hebt

De kans is groot dat je al even online actief bent. Je hébt dus, zeer waarschijnlijk, al heel wat content geproduceerd. Op je eigen site, op de sociale netwerken, op fora en op andere plekken. Dat is geen content-prullenbak, dat is een content-schat. Maar die schat heeft wel wat liefde nodig: optimaliseer en actualiseer je archief of je statische content. Hergebruik het, maak het aantrekkelijk voor Google. Deel het nog eens. Wees niet te kort van memorie en vind niet steeds opnieuw het wiel uit. Dat is zonde van wat je al had.

20. Je doet leuk, maar je bent het niet

Je ziet ze dagelijks voorbijgaan: bedrijven die aan arbeidsmarketing doen en zichzelf profileren als superwerkgever. Je wordt helemaal enthousiast van ze. Maar eenmaal bij ze binnen blijken ze net zo ongezellig en net zo slecht om te gaan met hun mensen als een hele hoop andere organisaties. Binnen een paar maanden ben je weer weg en heb je een lelijk verhaal over ze te vertellen. Het internet in het algemeen en het social web in het bijzonder hebben de gesloten silo’s die bedrijven waren en de informatiemonopoly die bedrijven hadden onder druk gezet. Leuk “doen” is niet houdbaar. Leuk “zijn” wel. Zorg dus dat de impact van het web niet stopt bij je internet- of contentafdeling. Maar grijp deze kans om de hele organisatie op z’n kop te zetten en zo toekomstvast te zijn in een economie die de komende jaren gewoon weer gaat aantrekken.

Nu ben ik natuurlijk benieuwd of er punten zijn die je herkent. Vertel!