Guerrilla marketing, free publicity en viraal gaan. Wat hebben deze marketing-buzzwoorden met elkaar gemeen? Ze zijn gebaseerd zijn op dezelfde (vaak valse) assumptie: dat je met weinig geld veel mensen kunt bereiken. 

‘Viraal gaan’ kwam in zwang toen YouTube populair werd en je ineens miljoenen consumenten tegelijkertijd kon bereiken met een leuke video. De meeste marketeers die hebben geprobeerd om een viral te ontwikkelen, zijn daar van teruggekomen. Je maakt geen viral, maar een video kan wel viraal gaan. Veel vaker gebeurt het dat een grappig bedoelde video pijnlijk de plank mis slaat.

Het goede nieuws is dat ‘viraal gaan’ vaak helemaal niet nodig is om een video tot een succes te maken. Je kunt 3 miljoen views op YouTube hebben, maar als daar geen potentiële klanten tussen zitten, dan heb je er nog niks aan.

Denkfout

Waar zit nu de denkfout? Helemaal in het begin. Nog voordat een video wordt opgenomen, zelfs nog voordat het script is geschreven of een insteek is bedacht. Uit het onlangs gehouden onderzoek Online Video Monitor blijkt dat minder dan één op de drie marketeers weet welk doel ze nastreven met een video. Dat betekent dus dat twee op de drie video’s worden gemaakt omwille van het maken van een video. En dat kan nooit een doel op zich zijn.

Online video zit in een enorme groeispurt en dat zorgt er blijkbaar voor dat veel marketeers vinden dat ze ‘ook iets met video moeten doen’. Maar wat voor alle andere marketingtools geldt, is natuurlijk ook waar voor online video: vraag jezelf eerst eens af welk doel je video dient. Is dat het vergroten van je naamsbekendheid, het creëren van merkvoorkeur, of het genereren van leads? Wie is überhaupt je doelgroep – zijn dat bestaande klanten, potentiële klanten of juist andere stakeholders? Als je het doel en de doelgroep van een video weet, dan kun je de inhoud bepalen.

Informeren

Het informeren van de doelgroep is volgens de Online Video Monitor de belangrijkste reden om online video in te zetten: genoemd door 71 procent. Daarna komt het verhogen van de naamsbekendheid (55%). Commerciële doelstellingen als sales (34%) en leadgeneratie (30%) scoren een stuk lager.

Het meten van het resultaat van online video is helemaal een ondergeschoven kindje. Dat is te verklaren: als je niet weet wat je wilt bereiken, kun je ook geen KPI’s formuleren. De meest gebruikte parameters voor het meten van de effectiviteit van online video zijn het aantal views (86%), de gemiddelde kijkduur (64%) en het aantal unieke kijkers (52%). De conversieratio (37%) komt slechts op een vierde plaats.

Als je enige doel ‘viraal gaan’ is, kun je pas van een succes spreken als je 100.000 views hebt. Maar de praktijk is toch iets genuanceerder. Een voorlichtingsvideo voor een specifieke doelgroep kan al succesvol zijn bij tientallen views.

Een voorbeeld een live video-uitzending die mijn collega’s en ik hebben gemaakt voor een producent van medicijnen voor de behandeling van hemofilie. Deze was bestemd voor artsen in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Hoewel er in totaal niet meer dan 95 hematologen zijn in dit gebied, werd de video door 86 van hen bekeken – dus 90 procent van de doelgroep.

Maar ook als je wel een miljoenenpubliek wilt bereiken, is viraal gaan slechts een middel om te komen tot een doel: of dat nu naamsbekendheid is, merkvoorkeur of sales. Pas als je weet wat je wilt bereiken, kun je een strategie bepalen en het succes van een video meten. Het wordt daarom tijd om video strategisch in te zetten – zoals je dat ook al doet met andere middelen uit de marketingmix.

Het volledige rapport is te downloaden. De belangrijkste bevindingen zijn ook vervat in een infographic.

Foto credits: Mark Rutter, via Creative Commons.

Nico-Verspaget_lDit is een gastblog van Nico Verspaget. Nico is een van de oprichters en CEO van online video-specialist Quadia. Voordat Nico Quadia startte, werkt hij als Director Marketing & Business Development bij Cisco.

Ook een keer een gastblog schrijven? Kijk dan op deze pagina

0 Shares:
Dit artikel is 2.341 keer gelezen