De BBC berichtte eerder deze maand over een onderzoek van Harvard professor Latanya Sweeney. In dit onderzoek stelt professor Sweeney dat advertenties naast Google zoekresultaten mogelijk raciale vooroordelen in de samenleving aan het licht brengen.
Stel het je voor, een stille zondagochtend. Buiten is het grijs en waterkoud. Broodkruimels, een koffiemok en een verfrommelde weekendeditie van de krant sieren de eetkamertafel. Omdat de hele online wereld zijn pen afgelopen week heeft leeggeschreven over een überhippe internetbril en rode lopers met aan het eind gouden beeldjes ben ik snel in de onderste regionen van mijn Nieuwsreader. De categorie “oud nieuws”. Mijn oog valt op een artikel van de BBC: “Google searches expose racial bias, says study of names”.
Zwarte namen
In het onderzoek test professor Sweeney de stelling of bij het zoeken naar typisch “zwarte” namen in Google Search vaker advertenties verschijnen waarin wordt gesuggereerd dat deze persoon bij een misdrijf betrokken was. Als ik zeg vaker dan bedoel ik vaker dan dat dit gebeurt bij het zoeken naar een “blanke” naam.
Een waterig zonnetje maakt de wereld buiten voorzichtig wat lichter. Ik parkeer mijn goede voornemens, laat mijn renschoenen nog even in de gang liggen en buig me dieper over mijn laptopje om met stijgende verbazing verder te lezen over deze advertentiepraktijken aan de andere kant van het grote water.
Deze advertenties komen van bedrijven als Instant Checkmate.com en bevatten uiteenlopende advertentieteksten. Zo kan je na het intoetsen van de naam Matthijs Edelman een commerciële boodschap voorgeschoteld krijgen in de trant van: “Wil je meer weten van Matthijs, klik hier voor telefoonnummers of kamer van koophandel registratie.” Maar ook: “Onze database met criminele gegevens bevat mensen met de naam M. Edelman, klik hier voor meer informatie”.
De aanklacht
Professor Sweeney lijkt met haar onderzoek aan te tonen dat bij zoekopdrachten met een “zwarte naam” vaker advertenties met verwijzingen naar crimineel gedrag verschijnen dan bij zoekopdrachten met een blanke naam. Ongeacht of deze namen daadwerkelijk in verband gebracht kunnen worden met een misdrijf of overtreding. In haar onderzoek komt zelfs naar voren dat bij blanke namen die aantoonbaar in de verzameling boefjes voorkomen toch een advertentietekst verschijnt waarin met geen woord gerept wordt over een mogelijke overtreding of misdrijf.
Hoe goed is het onderzoek?
Ai ai, hebben we hier te maken met weer zo’n vies en verwerpelijk geval van Discriminatie? Een gevoel van verontwaardiging begint zich van mij meester te maken. Bruusk begin ik de ontbijtboel af te ruimen, loop stampvoetend door het huis, sla met de deurtjes van de keukenkastjes. Maar wacht even, voordat de woede zich van mij meester maakt moet ik eerst meer te weten zien te komen over dit onderzoek en haar onderzoekster. Want we hebben het hier tenslotte over het internet. De plek waar slechte onderzoeken en verzonnen onderzoeksgegevens zich opstapelen.
Ik mail en text mijn goede vriend @Datakneder en vraag hem eens naar het onderzoek te kijken. Een Quickscan als het ware. Is de onderzoeksvraag mogelijk vooringenomen? Rammelt er misschien iets aan de wijze waarop de gegevens zijn verkregen en kan je met deze data tot een dergelijke conclusie komen? Dan trek ik mijn gympen aan en ren de eerste woede van me af.
Academisch
Het kost weinig moeite om vast te stellen dat Professor Sweeney een indrukwekkend trackrecord heeft, zowel in haar opleiding als in haar verdere academische carrière. De publicatie, al is deze nog niet door een gezaghebbend journal gepubliceerd, is gedegen samengesteld. Vraagstelling, research en onderzoeksgegevens zijn, voor zover wij konden inschatten, een academicus waardig.
Who is to blame?
Daar zit ik dan, fris gedoucht en klaar voor de rest van de zondag. Op wie kan ik boos zijn, wie kan ik de schuld geven van deze vervelende kwestie?
Google wellicht? In een officieel antwoord aan de BBC geeft de internetgigant aan geen raciaal profiel van haar gebruikers aan te leggen voor de aflevering van commerciële boodschappen, en geen advertenties toe te staan die erop gericht zijn om personen of groepen te beschadigen. Maar hoewel een individuele reclameboodschap misschien helemaal aan de voorwaarden voldoet, laat het beeld na een aantal zoekopdrachten toch een hele bittere smaak na.
De opportunistische personenzoekers zoals Instant Checkmate.com dan? Is het verwerpelijk dat zij hun advertentie-inkopen en de weergave van hun boodschap zo goed mogelijk laten aansluiten op het klikgedrag van hun doelgroep? Aan de andere kant kan je je natuurlijk afvragen hoe netjes het is om zo ver te gaan in het wekken van de suggestie dat iemand een misstap heeft begaan. Dergelijke praktijken vallen wat mij betreft ruim in de categorie rioolmarketing.
Dan blijf ikzelf natuurlijk over. Want zodra ik met een beschuldigende vinger naar “de maatschappij” wijs, wijs ik onmiddellijk naar mezelf. De maatschappij tenslotte, dat ben jij. Nou hoor ik je denken: “Maar het is toch een Amerikaans onderzoek en de resultaten zeggen toch wat over de Amerikaanse samenleving.” Het kost me echter weinig moeite om me voor te stellen dat dit hier over niet al te lange tijd ook mogelijk is. In gedachten hoor ik Fred Teeven in de media verzuchten dat hij liever de naam van de dader in de krant ziet staan dan de naam van het slachtoffer.
Conclusie?
Wat zouden die Amerikaanse praktijken met mij doen? In mijn dagelijkse werk (werving en selectie) Google ik met enige regelmaat kandidaten, al was het maar omdat mijn opdrachtgevers dat ook doen. Marketing basislesjes staan vol van de kracht van de herhaalde indruk. Wanneer we stelselmatig blootgesteld zouden worden aan verwijzingen naar een mogelijk crimineel verleden van personen uit een bepaalde bevolkingsgroep alleen omdat advertentiemakers ons aanspreken op ons onderbuikgevoel, zouden we dat op een zeker moment dan niet gaan geloven? Creëren we dan uiteindelijk geen maatschappij waarin een complete bevolkingsgroep met een imago-probleem komt te zitten? Bijvoorbeeld een maatschappij waarin je het als goed opgeleide Marokkaan op de arbeidsmarkt moet afleggen tegen een minder gekwalificeerde Nederlander? .. oh wacht…
Comments are closed.