Hé marketeer, ga jij lekker paarden mennen!

Online marketing gaat tegenwoordig voor een relevant deel over social media. En social media op z’n beurt gaat weer over authenticiteit, het opbouwen van relaties, het luisteren naar je klanten en anderen waar je zaken mee doet en het creëren van waarde.

Althans, daar zou het over moeten gaan. Maar hoe meer ik praat met mensen die van online marketing hun beroep hebben gemaakt, hoe meer ik moet concluderen dat ze nog erg veel moeite hebben met het social deel van social media en ze vooral bezig zijn met het mennen van mensen.

Alsof de gemiddelde medemens een paard is dat je met de juiste conditionering over de hindernissen kunt laten springen. En ik baal er steeds meer van.

Revolutionary

In de vroege dagen van het internet waren er nog geen marketeers te bekennen online. Het was een mooie en onschuldige tijd. Pas toen het internetgebruik steeg naar grote hoogten, ontdekten ook bedrijven en dus marketeers het web: daar was geld te verdienen.

Dat was ook het moment dat internet een belangrijke verandering doormaakte: van platform voor een klein groepje nerds, naar tweede natuur voor de goegemeente. Van verzameling van systemen naar gebruiksvoorwerp voor mensen. En dus ook van IT-feestje naar marketing-party. Want waar IT’ers zich (kort door de bocht) bezighouden met systemen, zijn het marketeers die enige affiniteit moeten hebben met psychologie en zich bezighouden met menselijk gedrag. En dat is waar het web vandaag de dag over gaat: mensen en wat ze doen.

De verandering van focus van systemen naar mensen, kondigde ook meteen een andere, onvermijdelijke golf aan: social media. Want mensen zijn nu eenmaal sociale dieren en nu de systemen niet langer de sociale kant van het web in de weg zaten, maar die zelfs faciliteerde, deden we wat mensen doen: we zochten elkaar op – nu ook online.

Nice. Maar.

Inmiddels is social niet zo vreselijk nieuw meer. Steeds meer behoort het tot het dagelijkse pakket van de marketeer. En naarmate de rol van die marketeer op het social web groter wordt, groeit mijn irritatie. In plaats van social media als ontmoetingsplek en broedplek van creativiteit en nieuwe inzichten, is het voor veel bedrijven (en bij monde daarvan, marketeers) gewoon een nieuw kanaal om hun producten op te slijten. En dat ondermijnt wat mij betreft de potentiële kracht van het web en dus de kracht van social – wat allang een inherent onderdeel van het web is geworden.

Why so glum chum?

Nu werk ik natuurlijk in een hele specifieke wereld. Eentje waarin de hele dag wordt gesproken over beïnvloeding van gedrag. Eentje waarin elke pixel moet leiden tot conversie. Eentje waarin elke daad een dubbele bodem heeft (hier heb je een white paper, geef me je emailadres man). Dus misschien is het niet geheel onlogisch dat ik er onevenredig vaak mee wordt geconfronteerd dat marketing niet echt is zoals ik dacht dat marketing wel echt was. Ik ben bereid mijn eigen beroepsdeformatie hierin mee te nemen.

Marketing-essentie

In essentie is marketing toch het bij elkaar brengen van behoefte en aanbod? Natuurlijk is het veel minder simpel dan dat, maar daar komt het wel op neer. En als je die simpele definitie aanhoudt, dan is marketing ook prima. Persoon X heeft product Y nodig. Bedrijf Z maakt Y. Marketeer A zorgt er met allerlei activiteiten voor dat persoon X en product Y bij elkaar komen en ook nog eens voor de juiste prijs.

Persoon X blij. Bedrijf Z blij. Marketeer A blij. Daarmee is de social belofte ingelost: door aandacht voor elkaar en de behoeften van de ander is voor alle betrokken partijen waarde gecreëerd. Yeah en wave!

Meanwhile…

Mijn feitelijke ervaringen met de manier waarop marketing bedreven wordt, lijken echter meer hierop: persoon X surft lekker over het web, minding his own business. Marketeer A denkt diep na over hoe hij persoon X product Y aan kan smeren (het liefst voor zoveel mogelijk geld) zodat hij zijn targets voor dat jaar kan halen. Ondertussen tracht bedrijf Z aan de kant van zijn leveranciers de laatste druppel eruit te knijpen zodat de winst voor product Y wel gemaximaliseerd kan worden. Lukt dat? Dan is marketeer A blij en bedrijf Z zet een vinkje, maar persoon X is op z’n minst geïrriteerd, op z’n best genaaid (en vergeet ook die treurige leveranciers niet).

Jawel, het is een wat simplistisch voorbeeld. Vooral omdat iedereen hele rare namen heeft, maar sec gezien is dit wel wat er op dagelijkse basis gebeurt, in allerlei grote organisaties in Nederland en wereldwijd. Social? Nee! Dagelijkse marketingpraktijk, ik ben bang van wel.

Niet mennen, maar menen

Er zijn marketeers die nog steeds denken dat social media Facebook is. Of dat social media Twitter is of noem-een-ander-platform. Maar die zijn in de war. Social media is – zoals ik al eerder zei – een uiting van de mens op de machine die het web is. Social media is onze behoefte aan sociale interactie, maar ook – steeds meer – onze behoefte om van betekenis te zijn in de wereld. De platformen zijn de middelen waarmee we krijgen wat we zoeken en kunnen doen wat we willen.

Social media gaat dus niet over het mennen van mensen alsof ze paarden zijn, het bespelen van emoties of het manipuleren van gedrag.

Het gaat niet om uitknijpen, maar om delen, samen, beter, mooier, impact, verantwoordelijkheid. Niet de hele tijd, maar wel uiteindelijk. Want dat is – ondanks of misschien juist dankzij de selfish gene – hoe de mens grotendeels in elkaar steekt.

Nabijheid is betrokkenheid

Ik weet dat er nu cynici zijn die graag het tegendeel willen beweren, maar je hebt het nu al mis. Natuurlijk zijn mensen niet áltijd vreselijk leuk. Maar hoe dichter mensen bij elkaar staan, hoe meer ze bereid zijn er voor elkaar te zijn. Kijk maar naar het verschil tussen een grote stad (afstand) en een klein dorp (nabijheid) en de manier waarop mensen elkaar daar helpen. En dat is wat het internet ons heeft gegeven, een grotere (of in elk geval andere) betrokkenheid bij elkaar.

Marketeers die zich met social media willen bezighouden kunnen dat niet door zich alleen met social media bezig te houden. Sociaal is iets wat je bent, niet iets wat je doet.

Social is as social does

Doen alsof je sociaal bent terwijl dat strookt met de dagelijkse praktijk houd je niet vol, tenzij je psychotisch bent. Kans is dus groot dat je misschien niet direct,  maar toch al heel gauw, door de mand valt. Het sociale deel van social media is iets dat in het DNA van een bedrijf moet zitten of moet worden veranderd als het er nog niet is. En die genetische manipulatie wordt nog wel eens vergeten.

In plaats van die lastige en specialistische operatie focussen bedrijven liever op het media deel van social media. Een Facebook Fanpage, een Twitter-profiel, een Pinterest-board. Dat deel heeft namelijk relatief weinig impact (en je kunt dan zelfs het risico afkopen door een externe partij ervoor in te huren) en is een spel dat bedrijven al kennen. Een spel dat marketeers (laten we weer even teruggaan) al jaren spelen, op andere media zoals tv , magazines en kranten.

Aansturing

Het probleem start natuurlijk niet bij de marketeers zelf, maar begint bij de aansturing. En hoewel aan de top nog wel eens grootse strategieën worden bedacht, gaan die vaak verloren op weg naar beneden en eindigt het geheel jammerlijk in slechte targets voor de korte termijn.

Slechte targets leveren niet alleen slechte resultaten op maar ook slecht gedrag. Het goed definiëren van targets die én het juiste resultaat én het juiste gedrag opleveren is een kunst op zichzelf. Eentje die niet door iedereen wordt verstaan. Tel daarbij door de lagen heen alle politiek, belangen en ego-trips op en tegen de tijd dat een marketeer het op z’n bord krijgt is het vertaald naar 2000 likes op Facebook in Q4. Tsja.

Ruggegraat

Maar ook tegen de marketeer heb ik ook nog wel wat te zeggen. Toen mijn manager mij eens probeerde te dwingen om mijn team targets op te leggen die niet haalbaar waren en waarbij we ze ook niet faciliteerden óm het haalbaar te maken, heb ik dat echt pertinent geweigerd. Want die optie is er ook nog. Je leidinggevende is je baas niet en jij bent geen hond.

Je mag aannemen dat je bent aangenomen voor datgene wat in je hoofd zit. Als je baas iets oplegt wat niet tot het juiste resultaat leidt (volgens jou), dan kun je dat op z’n minst bespreekbaar maken. Als het iets is wat tegen je principes ingaat of schadelijk is voor mensen (klant of collega), dan Moet je het op z’n minst bespreekbaar maken. En dat gebeurt in mijn ervaring echt nog te weinig.

Ga terug!

Ga weer terug naar waar marketing over gaat: breng aanbod en behoefte bij elkaar en creëer waarde. Ga weer terug naar waar social over gaat: ga voor de relatie en niet de one-night-stand. Want hoewel die laatste misschien wel spannend kan zijn, is de kans dat jij of de ander (de klant) de volgende dag wakker wordt en zich een beetje vies voelt, vele malen groter. Duurzaam is geen hype, duurzaam is de enige waardevolle manier om met anderen om te gaan.

Paarden

Het schijnen edele dieren te zijn – al poepen ze dan op de grond. Maar als mens word ik niet graag behandeld als paard.

Als mensen erger ik me aan anti-rimpel-reclames die in minuscule lettertjes toegeven dat het onderzoek waar ze zo hoog over opgeven en waaruit blijkt dat het product werkt, maar 10 testers had.

En ik baal wanneer ik over het hele web achtervolgd word door die ene banner van Zalando, hoe vaak ik ook op de “i” klik en dat ding uitzet.

Of erger nog, wanneer ik inlog bij Wehkamp en mij als eerste wordt verteld dat mijn tegoed daar 4000 euro is. Vierduizend euro die ik mag lenen voor alle duidelijkheid. Vierduizend euro die ik met vette rente terug moet betalen. En ik schaam me voor mijn vak als ik erover nadenk dat een of andere persuasion-specialist keihard heeft zitten werken om Wehkamp helpen om nog meer mensen zich in de schulden te laten steken.

Er is geen truc, het is hard werken

Ik ben geen paard. Ik ben een mens. Ik wil niet gemend worden, ik wil met respect voor mij en mijn eigenheid behandeld worden. Steeds meer zijn er de tools (voor marketeers) om precies dát te doen. Steeds meer wordt gezocht (door marketeers) naar de truc om dat gemakkelijk en zonder inachtneming van de individu aan de andere kant van het modem te doen.

Social is as social does

Natuurlijk is mijn artikel niet volledig. Maar mijn artikel beoogt ook niet volledig te zijn. Het beoogt een pleidooi te zijn (want artikelen beogen dingen, dat weet iedereen).  Een tweeledig pleidooi zelfs. En omdat men mij vertelt dat er tegenwoordig niet meer gelezen wordt maar gescand, zal ik mijn pleidooi opsommen onder een tussenkopje: succes gegarandeerd.

Pleidooi

1. Stop met mennen van mensen. Start met het aangaan van relaties met mensen.
2. Stop met Doen van social. Start met Zijn van social.