Onduidelijkheid is luiheid

Onduidelijkheid is luiheid. Onduidelijkheid is haast. Onduidelijkheid is gemakzucht. Wil je het redden als copywriter? Dan staat op de eerste plaats vanzelfsprekend een hele duidelijke eigenschap: empathie. Je moet je in kunnen – en willen – leven in de wereld en motivatie van de lezer. Maar op een goede tweede plaats komt een minstens even belangrijke eigenschap: toewijding.

Toewijding is in mijn ogen een belangrijke term voor copywriters. Of eigenlijk – toewijding is een belangrijke term voor iedereen die werk ziet als meer dan ‘een boterham verdienen’. Het zegt namelijk iets over hoe je in je werk staat. Het draait om het streven – het willen streven – naar de meeste heldere manier om je boodschap over te brengen.

Energie

Heb je geen ons toewijding in je schrijvende lijf, dan wordt het moeilijk. Want waar haal je de energie vandaan om na 40 afgewezen slogans, nog eens 20 nieuwe en frisse invalshoeken te verzinnen? Waar haal je de energie vandaan om midden in de nacht nog eens de hele tekst na te kijken op kleine tikfoutjes? Waar haal je de energie vandaan om van een doos onoverzichtelijke beleidsteksten een overzichtelijke en prettig leesbare tekst te maken?

Op zulke momenten val je terug op toewijding.

Obsessie

Ergens in de hersenen van de copywriter zit namelijk een ongezonde obsessie. Een obsessie met taal. Logisch. Maar ook een obsessie met wat taal kan doen. En hoe je taal effectief inzet. Een obsessie met helderheid. Hoe maak ik zo helder mogelijk wat ik wil zeggen? Hoe doe ik dit op een manier die overtuigend is? Daar moet je van houden. Dat moet je willen.

Perfectie

Je moet toegewijd werken aan de meest heldere formulering. Je moet toegewijd hakken, slopen, zagen, schrapen, schrappen, schuren, polijsten en poetsen tot het meesterwerk perfect is. Je moet je tekst laten rusten. Na een dag terugkomen en weer vanaf het begin kijken waar het beter kan. De kleine vervelende haperingen verwijderen. Zinnen die te lang zijn opknippen. Je mooiste zin vernietigen, omdat hij niet bijdraagt.

Toewijding is belangrijk. Het is een gebrek aan toewijding die zorgt voor een gebrek aan helderheid. Zonder toewijding vervallen we in onduidelijkheid. Omdat dit vaak de weg van de minste weerstand is.

Onduidelijkheid is luiheid

Geef maar toe. Je was de tekst even zat. Je hebt hem over de schutting geworpen. Zo is het wel goed. Zo snappen ze het ook wel. Laten we maar terugvallen op jargon. Dat is wel zo makkelijk. Niet uitleggen. Niet verhelderen. Het kost allemaal tijd. Het kost allemaal energie.

Onduidelijkheid is haast

De deadline kwam net iets sneller dan je had gedacht. Je hebt net niet alle slagen kunnen maken. Je kwam tijd tekort om tot het einde te verfijnen. Je tekst is nog net iets te grofstoffelijk. Het laatste schuurpapiertje is er nog niet overheen gegaan. Laat staan de poetsdoek.

Onduidelijkheid is gemakzucht

Je hebt de eenvoudige weg gekozen. Je hebt verzaakt goed na te denken over de lezer. Naast een gebrek aan toewijding, heb je een gebrek aan empathie getoond. Je moet duidelijk willen zijn. Het hoogst haalbare moet altijd zijn De Meest Heldere Tekst. Heb je daar geen zin in? Kies een ander beroep.

Onduidelijkheid is de wens van de klant

Helaas. Het gebeurt. Je maakt het helder. Je maakt het duidelijk. Je hebt met toewijding gestreden en je best gedaan. En daarna gaat Legal er overheen. Of de klant zelf. En al het jargon is weer terug. De wollige formulering.

Het moment om ook je toewijding te laten zien in je advies. Jij bent toegewijd aan helderheid. Jij kunt je klant overtuigen dat jouw versie beter is. Leg uit wat je doet en waarom je het zo doet. Het wordt een compromis, maar er zal iets van de helderheid zichtbaar in blijven.

Toewijding

Toewijding is passie. Passie voor het vak. Passie voor de taal. Passie voor de uitdaging. Met toewijding wordt elke tekst een mooie kans. Een kans om uit te blinken. Dankzij je empathie kun je, je inleven in wat er gebeurt bij de lezer. Dankzij toewijding heb je er alles aan gedaan om deze lezer ook te overtuigen.