Marketingtips voor MKB Deel 2: segmentatie van je doelgroepen

Welke producten of diensten zet jouw organisatie op de markt? Vanzelfsprekend kun je hier direct antwoord op geven, maar wat is de vervolgstap? Met alleen een goed product ben je er nog niet. Een essentiële vervolgvraag is: wie zijn jouw afnemers? Alleen als je precies weet wie je afnemers zijn, weet je ook waar je ze kan vinden, waar hun behoeften liggen en hoe je ze in beweging kan brengen. In dit deel geef ik tips hoe je doelgroepen op verschillende manieren kunt segmenteren of in kaart kunt brengen.

In deel 1 heb ik de Golden Circle van Simon Sinek besproken. Hoe je eerst de ´waarom´ moet definiëren voordat je de ´wat´ kunt vaststellen. Door de ´waarom´ vraag vast te stellen, heb je als het goed is het bestaansrecht van je organisatie vastgesteld. Waarom kiest een potentiele klant voor jou boven je concurrentie, anders gezegd: wat is je onderscheidend vermogen? Kijk hierbij niet naar productniveau, maar naar ondernemingsniveau. Je producten of diensten zijn slechts een middel tot een doel.

Praktijkcase:

E-bon is een cadeaubon voor online shops. Het is een startende organisatie, die wat mij betreft heel slim inspeelt op het groeiend aantal webshops per jaar. Wat de VVV bon is voor de fysieke retail, wil E-bon zijn voor de online retail. Wat zo sterk is aan deze case is dat de oprichters vanuit klantbehoefte een product op de markt hebben gebracht. Zij zagen dat er nog haast geen cadeaubonnen werden uitgegeven die ook bij online shops ingewisseld kunnen worden, wat natuurlijk een gemiste kans is als je kijkt naar de jaarlijkse omzetgroei van webshops (GFK) en de klantbehoefte om zelf te beslissen waar en wanneer een product wordt gekocht(Rabobank Trendrapport 2012). De bon zelf is dus echt een middel tot een doel. Het doel in deze is online shoppers bedienen door de bon digitaal uit te kunnen geven.

Wie zijn je afnemers?

Wanneer je als organisatie duidelijk in kaart hebt gebracht wat je onderscheidend concurrentievermogen is, dan is het ook gemakkelijker om te bepalen wie je afnemers zijn. Maar waarom is dat zo belangrijk?

Machtsverschuiving: van organisatie naar klant

De tijd dat je als organisatie een nieuw product lanceert met behulp van massamedia zonder dat je goed in kaart hebt wie je afnemers zijn en in zicht hebt waar hun behoeftes liggen, is voorbij. Door de komst van het internet, kom je hier niet meer mee weg. Klanten zoeken zelf actief naar informatie via verschillende on- en offline bronnen voordat zij een aankoopbeslissing nemen. Als je als organisatie niet meegaat met deze machtsverschuiving, word je binnen de kortste keren ingehaald door concurrenten die hier wel goed mee omgaan.

Het in kaart brengen van de doelgroepen is niet altijd even eenvoudig. Er zijn genoeg voorbeelden te noemen van markten/producten waar het heel duidelijk is wie de afnemers zijn. Als je bijvoorbeeld een speelgoedwinkel hebt, dan is het niet zo moeilijk om je doelgroep te bepalen. Het zijn hele gerichte kopers. Het wordt een stuk lastiger als je bijvoorbeeld digitale kunst aanbiedt. Cook&Becker is een startende webshop, gespecialiseerd in next-gen art. Dit is een kunststroom die door de traditionele kunstconventie nog niet geaccepteerd is als een legitieme vorm van kunst, terwijl het aantal next-gen artiesten wel in rap tempo toeneemt. Het is hierbij een stuk lastiger om te bepalen wie de afnemers zijn. Traditionele kunstliefhebbers voelen zich vaak niet aangesproken tot deze kunstvorm, dus wie dan wel? Zijn het vooral mannen of vrouwen? In welke leeftijd bevinden zij zich? Zijn ze vooral hoog opgeleid? Wat is hun gemiddeld besteedbaar inkomen? Hoeveel geld geven ze uit aan kunst? Zijn ze al bekend met kunst of zijn het vooral ´first-buyers´? Wat zijn de gedeelde interesses? Zijn het vooral particulieren of ook bedrijven?

Hulpmiddelen bij het in kaart brengen van je doelgroepen

Segmenteren

Segmenteren betekent niet meer dan de markt opdelen in groepen met onderlinge vergelijkbare kenmerken en behoeftes. Je kunt op tientallen verschillende manieren de markt segmenteren. Ik geef een aantal ideeën en van hieruit kun je kijken wat het beste past bij jouw organisatie.

       1. Segmentatie op 3 niveaus:

• Algemeen niveau: daaronder vallen stabiele kenmerken als opleiding, geslacht en inkomen.
• Domeinspecifiek niveau: hierbij wordt gekeken naar productgebruik, koopgedrag en bijvoorbeeld belangrijke waarden tijdens het beslissingsproces.
• Merkspecifiek niveau: merkloyaliteit en de associaties die men bij (sterke of zwakkere) merken heeft spelen dan een rol.

       2. Segmentatie op basis van waarde van klanten:

Wat zijn de kansen en bedreigingen per segment? Heb je een concurrentievoordeel in dat segment? Welk segment belooft de hoogste groeiratio? Welk segment vertegenwoordigt de meeste waarde? Welk segment heeft het meeste volume? Welk segment heeft strategische waarde?

        3. Segmentatie bepalen aan de hand van marketingoriëntatie:

Marktoriëntatie en doelgroepfocus is een klassieke benadering van marketing. Hierbij segmenteer je op klantkenmerken als: omzet grootte, demografische kenmerken, levenscyclus

Bij klantoriëntatie is sprake van een relatiefocus en kennis van koopprocessen van individuele klanten en directe communicatie van belang. Segmenteer op klantkenmerken als: bestaande klanten vs nieuwe klanten, op basis van gedrag en koopgewoontes.

         4. Segmentatie bepalen aan de hand van het mentality model (motivaction):

Ik ben zelf erg fan van deze segmentatie methode. Met het Mentality™-model groepeert Motivaction mensen naar hun levensinstelling. Nederland kent acht sociale milieus. Motivaction definieert deze sociale milieus op basis van persoonlijke opvattingen en waarden die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen. De mensen uit hetzelfde sociale milieu delen waarden ten aanzien van werk, vrije tijd en politiek, en tonen overeenkomstige ambities en aspiraties. Ieder milieu heeft een eigen leefstijl en consumptiepatroon, die tot uiting komen in concreet gedrag. Op basis van meer dan een decennium aan empirisch onderzoek is gebleken dat de sociale milieus een stabiele, consistente en praktisch bruikbare segmentatie vormen.

Stel vragen

Een ander hulpmiddel is om zoveel mogelijk vragen te beantwoorden, hierbij uitgaande dat het gaat om een B2C doelgroep kun je de volgende vragen stellen:

10 vragen om je te helpen je doelgroep te bepalen:

1. Richt je je op lokale, regionale, landelijke, of internationale klanten?
2. Is je product of dienst voor mannen, vrouwen of beiden geschikt?
3. Welke leeftijdscategorie past bij jouw product/dienst?
4. Past jouw product of dienst bij mensen met een laag, gemiddeld of hoog inkomen?
5. Wat is het opleidingsniveau van jouw potentiële klanten?
6. Welke middelen gebruiken ze om informatie te zoeken?
7. Waar winkelen je potentiële klanten?
8. Wat is de gezinssamenstelling van je potentiële klanten?
9. Welke interesses hebben je potentiële afnemers?

 Als het gaat om een zakelijke doelgroep kun je denken aan de volgende vragen:

1. Voor welke industrieën is jouw product geschikt?
2. Wat zijn de bedrijfsprocessen van je klanten waaraan jouw product of dienst bijdraagt?
3. Wat voor grootte hebben jouw klanten (# werknemers, omzet, oppervlakte)?
4. Wat is hun managementstructuur (eenmanszaken, familiebedrijven, top 100 bedrijven in Nederland, internationaal)?
5. Op welke markt richten jouw klanten zich op hun beurt (consument, zakelijk, internationaal)?
6. Wie is jouw contactpersoon? Met wie is hij/zij weer verbonden?
7. Waar heeft deze specifieke doelgroep behoefte aan, en hoe komt jouw product/dienst hieraan tegemoet?

Deelmarktmatrix

Een hulpmiddel voor het bepalen van interessante doelgroepen is het maken van een deelmarktmatrix. Met dit model deel je de markt in kleine stukjes op zodat je specifiek je doelgroep kunt bepalen. Door bijvoorbeeld aan de ene kant twee soorten producten en aan de andere kant drie soorten klanten neer te zetten, heb je zes potentiële doelgroepen waaruit je kunt kiezen. Voorbeeld Cook&Becker voor de B2B markt:

Op basis van dit model kun je beslissen op welke groep je je gaat richten. Uit marktonderzoek is bijvoorbeeld bekend dat traditionele kunstkringen nog niet open staan voor digitale kunstvormen. Cook&Becker zal zich daarom op alternatieve B2B kanalen moeten richten. Jonge ondernemers zijn opgegroeid in het digitale tijdperk en staan daarom ook eerder open voor digitale kunst. Daarnaast willen hippe restaurants en retailers vaak bijpassende kunst ophangen. Ook musea gaan steeds meer openstaan voor digitale kunstvormen. Dit zijn dus drie interessante B2B doelgroepen voor Cook&Becker.

 In de praktijk…

Als je de doelgroepen/afnemers in kaart hebt gebracht, kun je overgaan tot het samenstellen van een klantendatabase en gericht op zoek gaan naar ´customer insights´. In deel 3 zal ik dieper op dit onderwerp ingaan. Als je zelf nog aanvullingen hebt, dan hoop ik dat je een reactie wilt achterlaten.