De 29ste editie van Online Tuesday op 13 november 2012 stond in het teken van multichannel marketing. Hoe maken consumenten gebruik van de diverse off- en online verkoopkanalen en op welke manieren versterken en stimuleren de kanalen elkaar? Dat is waar de drie uitgenodigde sprekers een antwoord op probeerden te geven. Met als uiteindelijke vraag natuurlijk wat de ideale mix van kanalen is. In ieder geval een combinatie van offline en online samen, daar waren de sprekers het over eens.

 

Multichannel: de cijfers

Maikel Verhaaren van GfK Retail and Technology kwam met een mooie analyse van marktgegevens. Hij sprak daarbij over bricks (offline aankopen) en clicks (online aankopen) en noemde interessante feiten, waaronder:

Bricks leveren meer op, maar in clicks zit de groei

  • Bij bricks&clicks retailers in de non-food sector wordt nog steeds het grootste gedeelte van de omzet (80%) offline (bricks) behaald.
  • Máár: binnen clicks zit de voornaamste groei.
  • Een echte offline markt is de markt voor DIY/Decoration en fietsen, de meeste aankopen verlopen daar via winkels.
  • Grote online activiteit is te vinden in de (dat vind ik dan weer niet heel verrassend) mobiele telecom en IT-sectoren.

Waarom bricks of juist clicks?

  • De voornaamste redenen van consumenten om in een winkel te kopen zijn enerzijds het product kunnen zien en voelen (29,5%) en anderzijds de shopervaring (29,1%).
  • De belangrijkste redenen om online te kopen zijn gemak (41,2%), prijs (29,3%) en aanbod (4,9%).
  • Offline luistert de consument vooral naar verkopers en vrienden/bekenden of bekijkt folders, terwijl online vooral gebruik wordt gemaakt van online tools zoals productvergelijkers.
  • 30% van de consument heeft toch het product eerst offline bekeken voordat ze het online kocht.

Super connected consumers

  • GfK ziet een trend in de ‘Super connected consumers’: consumenten die bovengemiddeld geïnteresseerd zijn in techniek, goed geïnformeerd en daarom ook moeilijk te bedienen.
  • Van deze groep tweet 83% regelmatig en kijkt 46% naar manieren om hun leven te vereenvoudigen.
  • De groep is minder trouw aan producten: 64% switcht naar een ander product als ze ontevreden zijn met het huidige en vertelt dit ook aan anderen in hun omgeving.

Waar zit de grootste online groei?

De grootste groei in online aankopen verwacht GfK in:

  • Books (van 26% in 2010 naar 44% in 2020)
  • Entertainment (van 21% in 2010 naar 56% in 2020)
  • Telecom (van 37% in 2010 naar 58% in 2020)
  • Travel (van 50% in 2010 naar 62% in 2020)

De kracht: bricks én clicks tezamen

Aangezien het grootste deel van de omzet in de non-food markt nog steeds uit de offline aankopen komt, maar er wel veel groei verwacht wordt in online, concludeert GfK dat de kracht  zit in de combinatie van bricks én clicks.

Learnings C1000 en Center Parcs

De sprekers die daarna volgden, Susan Horstra van C1000 en Mira Leensen van Center Parcs, vertelden niet heel veel nieuws. Het interessants waren de learnings op het gebied van hun multichannel platform, die alleen in vogelvlucht werden behandeld. Een paar van hun belangrijkste geleerde lessen die ze mee gaven:

C1000: de complexiteit overzien

  • Zorg voor een niet te groot aantal key performance indicatoren (KPI’s), zodat Analytics overzichtelijk blijft.
  • Als er gewerkt wordt met verschillende bureaus, geef dan duidelijke opdrachten mee, zorg dat iedereen beschikt over dezelfde informatie, communiceer open en stem met elkaar af en leg de verantwoordelijkheid bij één program manager.
  • Bouw genoeg tijd in om te testen en test efficiënt.
  • Zorg voor 1 of 2 maanden speling in de planning, want ingewikkelde projecten lopen vaak uit.
  • ROI is lange termijn, verwacht niet teveel op korte termijn.
  • Doe geen concessies aan het concept, omdat het anders dreigt uit te lopen.
  • Zorg voor een goed werkend platform als je live gaat.

Center Parcs: varieer KPI’s per kanaal en fase

  • Kijk naar volume in combinatie met ROI.
  • Actieve concurrenten zijn niet altijd slecht nieuws (leveren jouw merk soms zelf ook meer aandacht/activiteit op).
  • Per kanaal andere doelen en KPI’s.
  • De verschillende fase in het koopproces (oriëntatie en boekingsfase) vragen om verschillende KPI’s.
  • De kracht zit ‘m in de integratie van de mix.
  • Nieuwe en traditionele kanalen kunnen dienen als indirecte traffic drivers.

Meer omzetkanalen en complexiteit

Duidelijk werd in ieder geval uit de verhalen van de sprekers dat het gebruik van meer kanalen, naast extra omzetmogelijkheden, ook meer complexiteit met zich meebrengt.


Geschreven door