De beste web analytics tool

Monitoring tools zijn er in vele soorten en smaken. Web analyse tools is ook zo een soort/smaak. Deze zijn op te delen in grofweg twee groepen. Tools die er naar streven om een goed beeld te leveren van het gedrag van een bezoeker (web analytics). En tools die monitoren of de website technisch goed functioneert en presteert. Hoewel er natuurlijk ook een paar zijn die proberen een beetje van beiden te doen.

Commercieel gezien is het gedrag van een bezoeker het meest interessant. Als dit bekend is kan de website zodanig aangepast worden dat er gestuurd wordt op een bepaald effect. Waarbij ‘effect’ gedefinieerd is als ‘zoveel mogelijk bezoekers trekken, zo lang mogelijk op de site/pagina blijven, een bepaald formulier invullen of een bestelling plaatsen’.

Maar welke van dit soort web analyse tools is nu de beste? En voor zover die er niet is: wat zouden de onderscheidende factoren kunnen zijn?

De leverancierskant: het onderscheidend vermogen

Om maar meteen met de deur in huis te vallen – er is geen beste. Hooguit een beste op een zeer beperkt aantal functies. Maar meer ook zeker niet. Waarbij het nog maar de vraag is of die functies voor de gegeven situatie belangrijk zijn.

Wat ook kan is dat de criteria om te komen tot de beste zo algemeen zijn dat er misschien wel een ‘beste‘ uitrolt, maar dat verschillen zo klein zijn dat het er maar net aan ligt hoe dit ‘beste zijn‘ in de praktijk uitpakt. In het beste geval is een dergelijk resultaat bruikbaar om een shortlist op te stellen.

Het lijkt me daarom beter om op zoek te gaan naar de meest passende. Met als onderscheidend vermogen het denkwerk dat er in is gestopt. Alle tools hebben namelijk twee zaken gemeenschappelijk: het verzamelen van data en het presenteren van deze data in dashboards en rapporten voor verder verwerking en analyses.

Bij data kan je onder meer denken aan:

• Aantal bezoekers per pagina
• Klikpad per bezoeker
• Prestaties van een pagina of een bepaalde actie
• Time stamps bij elke actie

En bij dashboards en rapporten kun je denken aan:

• De top 10 van pagina’s met de meeste bezoekers
• De top 10 van bezoekers met de langste verblijfstijd
• De 10 meest gebruikte klikpaden die geleid hebben tot een bepaalde, gewenste actie.

De eerste is eenvoudig – kwestie van registreren van bezoekers per pagina.
De tweede is van een vergelijkbare eenvoud – bezoekers met time stamps bij start en einde.
De derde is al wat lastiger. Daar hoort wat meer denkwerk bij om te bepalen welke gegevens er nodig zijn. En op welke manier die informatie uit de data gedestilleerd en gepresenteerd kan worden. Idealiter wordt een dergelijk overzicht gecombineerd met de belangrijkste verschillen tussen de tien gepresenteerde klikpaden. En ook de belangrijkste verschillen met de overige klikpaden.

Want het zijn juist dit soort combinaties die bepalen hoe de volgende stap eruit ziet: wat moet er aan de website veranderen om meer bezoekers te verleiden tot die gewenste actie(s). En het is juist dit soort denkwerk dat de onderscheidende factor is tussen de verschillende tool leveranciers: hoe moeilijk of makkelijk is het om te komen tot conclusies en verbeterpunten?

De klantzijde: wat zijn de doelstellingen?

Het gaat immers niet om wat een tool allemaal kan meten (de data). En ook niet welke dashboards en rapporten er allemaal gemaakt kunnen worden. Sterker nog, beide zijn eigenlijk nauwelijks relevant.

Waar het feitelijk om draait is welke doelstellingen je als potentiële web-analytics-tool-klant graag wil realiseren? En in welke mate helpt een dergelijke tool daarbij? Gekoppeld aan de inspanning die daarvoor geleverd worden (eenmalig en terugkerend)?

Om met de doelstellingen te beginnen: mensen gebruiken het web voor 4 activiteiten: leren, beleven, socializen en zaken doen. Voor elk vervult een website drie functies: bezoekers trekken, zorgen dat bezoekers serieus ingaan op wat er gepubliceerd is en zorgen dat ze een bepaalde, gewenste actie uitvoeren.

De eerste is vooral een kwestie van gevonden worden. Daartoe is het zaak dat men zich verdiept in de belevingswereld van je potentiële klant. En daarmee een aantal vragen beantwoord als: wie zie je als je doelgroep? Waar zit die doelgroep? Op welke manier verwacht je dat die groep op zoek gaat naar dat type product en/of dienst? En als ze die zoekactie via het web uitvoeren, welke zoekwoorden zou die groep dan kunnen gebruiken?

De tweede functie is meer gericht op de aandacht vasthouden na gevonden te zijn. Een paar voorbeelden van vragen die dan beantwoord moeten worden zijn: wat voor soort informatie zoekt die groep? Welke formuleringen zijn voor hun doen gebruikelijk. Wat is een aantrekkelijke manier van presenteren? En welk prestatie-nivo hoort daarbij? Ja – ook prestaties zijn belangrijk! Recent onderzoek heeft aangetoond dat wachttijden van meer dan 8/9 seconden eigenlijk not-done zijn.

En als het dan allemaal goed gaat – website, product/dienst, het weer, de prijs, …<en-wat-dies-meer-zij> – kortom, alles past – dan komt er een moment dat een bezoeker ‘iets’ besteld. Dat kan een folder zijn, een aanvraag voor een offerte of misschien zelfs wel een opdracht. Kortom – er vindt een conversie plaats…

Pas als er voor elk van deze drie functies een aantal concrete en meetbare doelstellingen verwoord zijn, heeft het zin tool leveranciers te benaderen. De betere tool leverancier zal dan bij elk van die doelstellingen beginnen met het stellen van vragen die helpen bij het verkrijgen van wederzijds begrip. Ja – inderdaad – wederzijds begrip! Daar draait het allemaal om!

De leverancier weet immers niet waar je als potentiële klant zit met je denken en doen in de wereld van web analytics. En andersom – jij als potentiële klant kunt je dan een beeld vormen in hoeverre je te maken hebt met een leverancier die ook echt wil weten waar je mee bezig bent. En wat je probeert te bereiken met een eventuele investering.

Want geloof me – er zijn er genoeg die eigenlijk alleen maar verkopen op feature/functions. En verder nauwelijks een idee hebben van hetgeen je probeert te bewerkstelligen. Worst case scenario is dat je tegenover een demo jockey zit die zonder ook maar één vraag te stellen zijn laptop opstart om een product demo te geven. Met twee centrale onderwerpen: de data en dashboards/rapporten die allemaal beschikbaar en nodig zouden zijn. Maar heeft verder geen meerwaarde te bieden – net als de bijbehorende site.

Het samenspel: een Proof-of-Concept

Na een aantal gesprekken, waarbij er voldoende wederzijds begrip is voor enerzijds hoe de betreffende tool kan helpen en anderzijds wat je als potentiële klant wil bewerkstelligen, komt de finale: een Proof-of-Concept (verder aangeduid met PoC) of een pilot!

In een PoC gaat een leverancier laten zien op welke manieren de tool ondersteunend is in het behalen van de eerder genoemde doelstellingen. Aangevuld met inzicht rondom de inspanning die daarvoor geleverd dient te worden (eenmalig en terugkerend).

Daartoe wordt de tool in bedrijf genomen en tegen een website aangezet waarmee eenduidig gedemonstreerd kan worden hoe het straks moet gaan werken om de overeengekomen doelstellingen te realiseren.

In mijn ervaring kan een dergelijk traject 2-4 weken duren – met uitschieters naar 8-12 weken. Maar een goede tool die eenvoudig en snel tot conclusies en verbeter voorstellen kan komen heeft maar 1-2 weken nodig. Uiteraard gekoppeld aan een aantal randvoorwaarden. Zoals toegang tot de source code van de website om op de juiste plaatsen tags toe te voegen. Of toegang tot de relevante log bestanden om te begrijpen hoe die zijn opgebouwd zodat ze uitgelezen kunnen worden.

Dus de vraag die ik een leverancier zou stellen is: ‘Wat kan je in 1-2 weken laten zien wat ons overtuigt dat de tool het best passend is voor het behalen van onze doelstellingen?’. Want vergis je niet! Als er in 1-2 weken nauwelijks iets zinvols opgeleverd kan worden, dan heeft dat zo zijn gevolgen voor de permanente inzet: dat kan weleens een tijdrovende en dure aangelegenheid worden. Waardoor de ROI behoorlijk onder druk komt te staan.

Niet moeilijk

Nou – lijkt me al-bij-al niet al te moeilijk – wel? Ik laat me graag bijpraten!   8-)